Entegrasyon her kanalda aynı afişi göstermek değildir; her kanalın aynı fikre farklı bir iş yaptırmasıdır. Bu modül bütünleşik pazarlama iletişiminin doğuşunu ve tanımını, tutarlılık ile tekrarı, kanallar arası sinerjinin kanıtını, entegrasyonun bedelini ve entegrasyonun kimin sorumluluğu olduğunu anlatır.
Bu modülün sonunda
- Bütünleşik pazarlama iletişimini tanımlar ve tekrar ile ayırır.
- Kanallar arası sinerjiye dair kanıtı açıklar.
- Bir kampanyada entegrasyonun sorumlusunu belirler.
Dersler
- M01-D01Bütünleşik iletişimYayında
Bütünleşik pazarlama iletişimi fikrinin doğuşunu ve kanalları tek bir mesaj etrafında birleştirme önerisini açıklar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn, Integrated Marketing Communications (1993, anılan); Araştırma bulgusu: beş ülkede ajanslarda bütünleşik iletişim (Kitchen ve Schultz 1999); tanım tartışması (Kliatchko 2005)
- M01-D02Tutarlılık, tekrar değilYayında
Aynı fikri her kanala uyarlamakla aynı materyali her kanalda tekrar etmeyi ayırır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: pazarlama iletişimi karmasını yönetmek (Keller 2001); tekrarlanan reklamda biçimsel ve içerik çeşitlemesi (Schumann, Petty ve Clemons 1990)
Yaratıcı Fikir ve Konsept Akademisi’nde: M04-D03
- M01-D03Sinerjinin kanıtıYayında
Birden çok kanalın birlikte kullanılmasının tek tek etkilerin toplamından fazlasını üretip üretmediğine dair kanıtı açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: çoklu medya iletişiminde sinerji (Naik ve Raman 2003); çapraz medya etkisinin psikolojik süreçleri (Voorveld, Neijens ve Smit 2011)
- M01-D04Yeni bulgularYayında
Bütünleşik iletişimin dijital çağda nasıl yeniden tanımlandığını ve kanalların birbirini tamamlama koşulunu açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: pazarlama iletişimini bütünleştirmek (Batra ve Keller 2016); müşteri deneyimi ve müşteri yolculuğu (Lemon ve Verhoef 2016)
- M01-D05Entegrasyonun bedeliYayında
Entegrasyonun zaman, koordinasyon ve uzlaşma maliyetini ve her kanalın kendi gücünü kaybetme riskini tartışır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: bütünleşik iletişim neden başarısız olur (Ots ve Nyilasy 2015); reklamveren ve ajans gözünden uygulama engelleri (Eagle ve Kitchen 2000); Meslek kaynağı: Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn (1993, anılan)
- M01-D06Kimin işiProgramda
Entegrasyonun reklamverende mi, öncü ajansta mı, yoksa bir koordinasyon ekibinde mi sorumluluğa bağlanacağını tartışır.
Dayanak: Meslek kaynağı: Hackley ve Hackley, Advertising and Promotion