Önce ne

Açılış sahnesi

Üçüncü pazartesi, kalıplar kesilmeden önceki on beş dakika. Hacer'in istek listesi yine tezgâhta: yeni logo, ürün fotoğrafı, yeni ambalaj, pazar yeri reklamı, el kremi için tescil başvurusu. Bu kez Batuhan listenin yanına bir bina çizmiş: dört katlı, her katın içi boş.

En alt kata «ad ve tescil» yazmış. Onun üstüne «temel kimlik», sonra «ürün deneyimi», en üste de «kampanya». «Bir binayı yukarıdan başlayarak yapamayız,» diyor. «Bu listede her şeyin bir yeri var. Ama bazıları ötekilerin üstüne oturuyor.»

Hacer en üst kata bakıyor. Pazar yeri reklamı orada, en sonda duruyor. «Ama en çok satışı reklam getirmez mi?» diye soruyor. Nurten tezgâhın öbür ucundan bir şey söylüyor: «Geçen ay reklam vermediğimiz halde sabun bitti, iki hafta kimse alamadı.»

Bu derste ne olacak

İlk iki derste küçük işletmede markanın farklı işlediğini ve içeriden başladığını gördük. Bu ders sıra sorusunu soruyor: sınırlı bir bütçeyle hangi marka işi önce gelir? Savunduğu sıra bir meslek pratiğidir: önce adın korunması, sonra değişmeyecek işaretler, sonra ürünün kendisi; kampanya en sonda. Bu sıranın iki gerekçesi var ve iki araştırma bu gerekçelere ışık tutuyor. Krasnikov, Mishra ve Orozco, tescilli markaları bir işletmenin marka çabasının göstergesi olarak kullanarak bu varlıkların finansal sonuçlarla ilişkisini inceledi. Ataman, van Heerde ve Mela ise pazarlama karmasının hangi unsurunun uzun dönemde satışı en çok etkilediğini araştırdı ve ürün ile dağıtımın reklam ve indirimden çok daha güçlü etkisi olduğunu buldu. Kart üzerinde düşünmek isteyenler için Marka Akademisi'nin dokuz kutulu mini sprint dersi bu sıranın bir ön çalışmasıdır.

Kanıt ne diyor

Bir markanın korunmuş adının ve işaretlerinin finansal bir anlamı olup olmadığını, tescilleri bir gösterge olarak kullanan bir çalışma inceledi.

Bu bulgu ilk katın neden en altta durduğuna bir gerekçe verir: korunmuş bir ad ve işaret, markaya yapılan öteki yatırımların üzerine oturduğu bir varlıktır. Çalışmanın küçük işletmelere bakmadığını unutmamak gerekir; ama mantığı aktarılabilir: korunmamış bir ada yapılan yatırım, başkasının adına yapılmış olabilir.

İkinci gerekçe, pazarlama karmasının unsurlarının uzun dönemli etkilerini karşılaştıran bir çalışmadan geliyor.

Bu bulgu Nurten'in cümlesini sayıya döker. Uzun dönemde müşterinin markayı satın alması, en çok ürünün kendisine ve onu bulabilmesine bağlıydı. Reklam, bu ikisi yerinde değilse, bulunamayan bir ürüne müşteri çağırır.

Sahada

Batuhan'ın dört katlı kâğıdı birkaç hafta boyunca atölyenin duvarında asılı kalıyor.

Gri alan

Bu sıranın her işletme için geçerli olup olmadığı tartışmalıdır. Dört katlı sıra bir meslek pratiğidir; onu doğrudan sınayan bir araştırma burada kanıt olarak sunulmuyor. Krasnikov ve arkadaşlarının çalışması büyük, halka açık şirketlerin tescillerine bakar ve tescil sayısını bir gösterge olarak kullanır; tescilin kendisinin değer yarattığını göstermez. Ataman ve arkadaşlarının bulguları ise olgun, büyük tüketim markalarından gelir; yeni ve hiç bilinmeyen bir işletmede, kimsenin varlığından haberi olmadığı bir dönemde, görünürlüğün göreli ağırlığı daha büyük olabilir. Bazı işletmeler, örneğin bir ürünün ilgi görüp görmeyeceğini hızlıca sınamak isteyenler, küçük bir tanıtımla başlayıp tescili ve kimliği sonradan kurmayı bilerek seçebilir; bunun riskini bildikleri sürece bu da savunulabilir bir karardır. Bu yüzden katlar bir zorunluluk değil, bir varsayılan sıradır: ondan sapan biri, neden saptığını yazabilmelidir.

Senin markanda

Marka için yapmak istediğin işleri dört kata yerleştir. En alt kata adını ve onun korunmasını yaz: adın tescilli mi, hangi ürün ya da hizmetleri kapsıyor, koruma süresi ne zaman doluyor? İkinci kata değişmeyecek olanları yaz: ad, işaret, renk, ambalajın ayırt edici bir parçası. Üçüncü kata ürün deneyimini ve bulunurluğu yaz: müşteri ürünü istediğinde bulabiliyor mu, beklediği şeyi alıyor mu, paket ve teslimat tutarlı mı? En üst kata kampanyaları yaz: reklam, indirim, sosyal medya tanıtımı. Sonra her kat için bir soru sor: alttaki katlar tamam mı? Bir kampanya planlıyorsan, stokun ve teslimatın kampanyanın getireceği talebi karşılayıp karşılayamayacağını kontrol et. Bir indirim teklifi geldiğinde, kısa dönemli satış artışının uzun dönemde ne bırakacağını düşün. Alttaki katlarda bir eksik varsa, üst kattaki harcamayı o eksik kapanana kadar ertele; ertelemeyi seçmiyorsan, nedenini yaz.

Kendin dene

Aklında kalsın

Küçük bir işletmede marka işleri bir binanın katları gibi sıralanır: ad ve tescil, temel kimlik, ürün deneyimi ve en üstte kampanya. Tescilli markalar, marka çabasının finansal sonuçlarla ilişkili bir göstergesidir; korunmamış bir ada yapılan yatırım boşa gidebilir. Uzun dönemde satışı en çok ürün ve dağıtım etkiler; reklamın ve indirimin etkisi bunlara göre küçüktür ve indirimin uzun dönemli etkisi kısa dönemlinin yalnız üçte biridir. Bu sıra bir varsayılandır; ondan sapan, nedenini yazar.

Sonraki derse köprü

Dört katlı kâğıt duvarda asılıyken Hacer'in eski istek listesinden birkaç madde hiçbir kata sığmıyor: kalın bir marka kılavuzu, aynı anda üç kanalda kampanya, bir de bebek sabunu için ayrı bir marka. Hacer bunları silmek istemiyor. Batuhan ise bunların bir gün yapılabileceğini, ama bugün değil diye düşünüyor. M01-D04 bu kararı ele alıyor: neyi ertelemeli ve bir işi ertelemek neden onu reddetmek demek değildir.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Ataman, van Heerde ve Mela'nın bulgusuna göre olgun markalarda uzun dönemde satışı en çok hangi unsurlar etkiledi?

• A) Reklam ve indirim.
• B) Yalnız reklam.
• C) Ürün ve dağıtım.
• D) Yalnız indirim.

Cevap: C. Ürün ve dağıtımın toplam esnekliği reklamın ve indirimin çok üzerindeydi.

Soru 2 · Senaryo

Bir sabunhanenin en çok satan ürünü iki hafta stokta yok; aynı dönemde bir reklam kampanyası planlanıyor. En isabetli karar hangisidir?

• A) Kampanyayı planlandığı gibi yapmak.
• B) Önce bulunurluğu düzeltmek, en çok satan ürünler için sürekli stok sağlamak, kampanyayı sonraya bırakmak.
• C) Reklamı artırmak.
• D) Ürünün fiyatını düşürmek.

Cevap: B. Bulunamayan bir ürüne yapılan reklam, müşteriyi tükenmiş bir rafa çağırır; uzun dönemde dağıtım reklamdan daha güçlüdür.

Soru 3 · Tuzak

Bir pazar yeri küçük bir işletmeye büyük bir indirim kampanyası öneriyor ve kısa dönemde satışların artacağını söylüyor. Ataman ve arkadaşlarının bulgusuna göre bu teklifin göz ardı edilen yanı nedir?

• A) İndirimin hiçbir kısa dönemli etkisi yoktur.
• B) İndirim her zaman markayı uzun dönemde güçlendirir.
• C) İndirim yalnız büyük markalar için geçerlidir.
• D) İndirimin uzun dönemli etkisi kısa dönemli etkisinin yalnız üçte biri kadardır; kısa dönemli artış kalıcı bir kazanç anlamına gelmeyebilir.

Cevap: D. Öteki unsurlarda uzun dönemli etki kısa dönemlinin dört katını aşarken indirimde tersine döner.

Soru 4 · Uygulama

Bir atölye, yeni bir ürün için ambalaj tasarlatmak istiyor; ama bu ürün mevcut tescilin kapsamında değil. En uygun sıra hangisidir?

• A) Önce tescil kapsamının genişletilip genişletilemeyeceğini bir marka vekiliyle konuşmak, sonra ambalajı tasarlatmak.
• B) Önce ambalajı tasarlatıp satışa başlamak, tescili sonra düşünmek.
• C) Tescile hiç gerek olmadığını varsaymak.
• D) Ambalaja başka bir işletmenin adını koymak.

Cevap: A. Korunmamış bir ada ya da kapsam dışı bir ürüne yapılan yatırım boşa gidebilir; ad ve tescil en alt kattır.