Uluslararası reklamın en eski tartışması, aynı reklamı her yerde mi yayınlamalı yoksa her ülkeye göre mi değiştirmeli sorusudur. Bu modül standartlaştırma ve uyarlama görüşlerini, standartlaştırmanın iş sonucuna etkisine dair kanıtı, küresel marka algısını, ikisinin arasındaki «küresel fikir, yerel uygulama» yolunu ve kararın ölçütlerini anlatır.
Bu modülün sonunda
- Standartlaştırma ve uyarlama görüşlerini gerekçeleriyle karşılaştırır.
- Standartlaştırmanın etkisine dair kanıtı ve sınırını açıklar.
- Bir kampanya için neyin sabit, neyin yerel kalacağına karar verir.
Dersler
- M01-D01Standartlaştırma tartışmasıYayında
Pazarların küreselleştiği ve tek bir reklamın her yerde işleyebileceği görüşünü ve buna karşı çıkan görüşü açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: uluslararası reklamda kırk yıllık standartlaştırma tartışması (Agrawal 1995); çok uluslu şirketler neyi standartlaştırıyor (Harris 1994); Meslek kaynağı: Levitt, The Globalization of Markets (1983, anılan); Buzzell, Can You Standardize Multinational Marketing? (1968, anılan)
- M01-D02Kanıt ne diyorYayında
Reklam standartlaştırmasının şirket sonuçlarına etkisini ölçen çalışmayı ve koşullarını açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: reklam standartlaştırmasının sonuca olumlu etkisi (Okazaki, Taylor ve Zou 2006); standartlaştırma ve uyarlama ile performans üzerine meta-analiz (Brei, D'Ávila ve Camargo 2011)
- M01-D03Küresel marka algısıYayında
Bir markanın küresel algılanmasının değer yaratma yollarını açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: küresellik ve yerel ikonluk, Türkiye, Singapur ve Danimarka (Özsomer 2012); küresel marka satın alma olasılığının bütünleşik çerçevesi (Özsomer ve Altaras 2008); algılanan marka küreselliği değer yaratır (Steenkamp, Batra ve Alden 2003, anılan)
- M01-D04Küresel tüketici kültürüYayında
Reklamda küresel tüketici kültürüne, yerel kültüre ya da yabancı kültüre dayanan konumlandırmayı ayırır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: küresel tüketici kültürü üzerinden marka konumlandırma (Alden, Steenkamp ve Batra 1999); dünyaya açıklık ve küresel, yabancı, yerel konumlandırma (Nijssen ve Douglas 2011)
- M01-D05Küresel fikir, yerel uygulamaYayında
Kampanya fikrini sabit tutup uygulamasını yerelleştiren yolu ve hangi unsurların sabit kalacağını gösterir.
Dayanak: Araştırma bulgusu: yan kuruluşlarda yerelleştirme ve standartlaştırma engelleri (Kanso ve Nelson 2002); yumuşak ve sert satış çekiciliğinin pazarlar arası algısı (Okazaki, Mueller ve Taylor 2010); Meslek kaynağı: de Mooij, Global Marketing and Advertising (anılan)
Yaratıcı Fikir ve Konsept Akademisi’nde: M04-D04
- M01-D06Karar ölçütleriProgramda
Ürün, kategori, kitle ve hukuk açısından standartlaştırma ya da uyarlama kararını veren bir ölçüt listesi uygular.
Dayanak: Araştırma bulgusu: uluslararası reklam araştırmasını ilerletmek (Taylor 2005)
Pazarlama Yönetimi Akademisi: B2B, Küresel Pazarlar ve Liderlik’nde: A17-K01-D05