Çalışma biçimleri

Açılış sahnesi

Ayrıt'ın stajyerlerinden biri, staj döneminin son haftasında Şule Hanım'ın kapısını çalıyor. Elinde iki teklif var: büyük bir ajanstan bir başlangıç pozisyonu ve bir gıda şirketinin pazarlama bölümünden bir marka asistanlığı. Bir de üçüncü bir seçenek aklında: üniversiteden bir arkadaşı serbest çalışıyor, internet üzerinden isim ve slogan işleri alıyor. «Hangisi daha iyi?» diye soruyor stajyer.

Şule Hanım cevap vermeden önce bir kâğıt alıyor ve dört sütun çiziyor: bağımsız stüdyo, ajans, şirket içi ekip, serbest çalışma. «Hangisi daha iyi, bilmiyorum,» diyor. «Ama dördünü de gördüm, ikisinde çalıştım. Sana her birinin bir pazartesi sabahını anlatabilirim. Sonra sen karar verirsin.»

Bu derste ne olacak

Akademinin ilk dersi, marka mesleğinin çalışma biçimlerini yan yana koyuyor. Marka Akademisi'nin mb:M03-D05 dersi, bir marka kurulurken yapılan altı işi ve bu işlerin şirket içinde mi dışarıda mı yapılacağı sorusunu ele almıştı; orada iş, markanın gözünden görünüyordu. Bu derste aynı soruyu işi yapan kişinin gözünden soruyoruz: o işler nerede ve hangi koşullarda yapılıyor? Horsky, şirketlerin reklam işini ne zaman içeride yaptığını, ne zaman dışarıya verdiğini ve dışarıya verirken işi tek bir ajansta mı topladığını, yoksa bölüp mü dağıttığını inceledi. Sutherland ve arkadaşları ise internet platformları üzerinden çalışan serbest çalışanların esnekliğin yanında güvencesizlikle de karşılaştığını ve bunun için yeni beceriler geliştirmek zorunda kaldıklarını gösterdi. Sahada Şule Hanım'ın dört sütununu, Ayrıt'ın kendi işleyişini ve stajyerin kararını inceleyeceğiz.

Kanıt ne diyor

Şirketlerin bu tür işleri nereye verdiğini inceleyen bir çalışma, karar mantığını reklam sektöründe kurdu.

Bu yapının en uç noktasında, işi tek başına alan kişiler durur. Onların koşullarını inceleyen bir çalışma, esnekliğin bedelini gösterir.

İki çalışma birlikte bir harita çiziyor: işin nerede yapılacağına şirketler kendi bütçelerine ve yeteneklerine göre karar veriyor; işi yapan kişinin nerede çalışacağı da bu kararların bir sonucu. Bir çalışma biçimini seçmek, bu yapının bir noktasında durmayı seçmek demek.

Sahada

Şule Hanım dört sütunun her birine birer pazartesi sabahı yazıyor. Stajyer okudukça sorular soruyor.

Gri alan

Marka mesleğinin çalışma biçimleri üzerine sistemli araştırma azdır ve bu dersin kanıtı çoğunlukla komşu alanlardan gelir. Horsky'nin çalışması reklam sektörüne ve ABD şirketlerine bakar; bir marka danışmanlığının ya da Türkiye'deki bir gıda şirketinin aynı mantıkla karar verip vermediği net değildir. Sutherland ekibinin görüştüğü kişiler yalnız bir platformda çalışıyordu ve serbest çalışanların hangi meslekte olduğu özette ayrıntılı verilmez. Biçimler arasındaki çizgi de kalın değildir: bir kişi hem bir şirkette çalışıp hem serbest işler alabilir, küçük bir stüdyo büyüyüp bir ajansa dönüşebilir ya da bir holdinge katılabilir. «Hangisi daha iyi?» sorusunun ölçülebilir bir cevabı ise yoktur; kişinin neyi önemsediğine, hayatının hangi döneminde olduğuna ve ne öğrenmek istediğine bağlıdır. Aynı kişi için doğru biçim, yıllar içinde değişebilir.

Senin markanda

Marka mesleğinde bir çalışma biçimi seçmeden önce, düşündüğün her seçenek için bir pazartesi sabahını yaz: o gün hangi işe, kaç markaya, hangi kararlara dokunacaksın? Bir şirkette marka işi teklifi aldıysan, o şirketin işin ne kadarını içeride yaptığını, ne kadarını dışarıdaki ajanslara verdiğini sor; işin kendisi buna göre değişir. Bir ajansta çalışacaksan, işin hangi dilimine dokunacağını ve öteki dilimleri kimlerin yaptığını öğren. Küçük bir stüdyoda çalışacaksan, stüdyonun hangi işleri dışarıdaki uzmanlarla ortaklaşa yürüttüğüne bak; o uzmanlar senin de öğrenme ağın olacak. Serbest çalışmayı düşünüyorsan, işi yapmanın yanında işi bulmak, fiyatı korumak ve boş haftaları karşılamak için neye ihtiyacın olacağını yaz. Sonra kendi ölçütlerini sırala: öğrenme, gelir düzeni, marka çeşitliliği, kararlara yakınlık, zaman. Seçimini bu ölçütlerle gerekçelendir. Bir yıl sonra aynı tabloya yeniden bak; ölçütlerin sırası hayatının dönemine göre değişebilir ve bu, bir hatayı değil, bir gelişmeyi gösterir.

Kendin dene

Aklında kalsın

Marka işi tek bir yerde yapılmaz: şirketler işin bir kısmını içeride, bir kısmını dışarıda yapar ve bu karar şirketin yeteneğine ve bütçesine bağlıdır. Dışarıya verilen iş bazen tek bir ajansta toplanır, bazen uzmanlara bölünür. Bir çalışma biçimini seçmek, bu yapının bir noktasında durmak demektir: şirket içinde tek bir markayı derinlemesine, ajansta birçok markayı dilim dilim, küçük bir stüdyoda işin birçok dilimini birlikte, serbest çalışırken işi yapmayı ve bulmayı aynı anda. Serbest çalışmanın esnekliği gerçektir, ama güvencesizliği de. Hangisinin daha iyi olduğunu bir ölçüm söyleyemez; cevap kişinin ölçütlerindedir.

Sonraki derse köprü

Stajyer kâğıdı katlarken bir şey daha soruyor: «Peki ben ne yapacağım? Volkan strateji yazıyor, Gizem araştırma, İpek isim. Hangisini seçeceğim?» Şule Hanım gülümsüyor; bu, çalışma biçiminden ayrı bir soru. Bir stüdyoda, bir ajansta ya da bir şirkette, marka işinin içinde farklı uzmanlıklar var. Bu soru M01-D02'nin konusu: uzmanlıklar, yani strateji, araştırma, isim ve sözel kimlik, kimlik yönetimi ve marka hukukuyla çalışma.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Horsky'ye göre şirketler reklam işini hangi koşullarda içeride yapmayı seçer?

• A) Her zaman, çünkü içeride yapmak daha ucuzdur.
• B) Hiçbir zaman; iş her zaman dışarıya verilir.
• C) Yalnız bütçeleri çok büyük olduğunda.
• D) Kendi yaratıcı yetenekleri olduğunda ya da hem yaratıcı hem medya ihtiyaçları düşük olduğunda.

Cevap: D. Çalışmaya göre şirket içi ajanslar bu iki koşulda kullanılır. Büyük bütçeli şirketler ise işi dışarıda uzmanlara bölerek dağıtır.

Soru 2 · Senaryo

Bir öğrenci, bir şirketin pazarlama bölümünden marka asistanlığı teklifi alıyor. İşin gerçekte neye benzeyeceğini anlamak için sorması gereken en yararlı soru hangisidir?

• A) Ofisin nerede olduğu.
• B) Şirketin marka işinin ne kadarını içeride yaptığı, ne kadarını dışarıdaki ajanslara verdiği.
• C) Şirketin kaç yaşında olduğu.
• D) Şirketin logosunun rengi.

Cevap: B. Şirket içindeki marka işi, şirketin işi nerede yaptığına göre büyük ölçüde değişir. Dışarıya veren bir şirkette iş çoğu zaman ajansları yönetmek ve kararları içeride savunmaktır.

Soru 3 · Tuzak

Bir genç tasarımcı, «serbest çalışırsam yalnız işimi yaparım; iyi olduğum sürece iş kendiliğinden gelir» diyor. Sutherland ve arkadaşlarının bulgusuna göre bu beklentinin eksiği nedir?

• A) Serbest çalışanlar hiç iş bulamaz.
• B) Serbest çalışma yasaktır.
• C) Platform üzerinden çalışan serbest çalışanlar, işi bulmak ve sürdürmek için işin kendisinden ayrı beceriler geliştirmek ve platformun yapısıyla pazarlık etmek zorundadır.
• D) Serbest çalışanların hepsi aynı geliri elde eder.

Cevap: C. Esneklik vaadi gerçektir, ama güvencesizlik de. Çalışmanın «platform okuryazarlıkları» dediği beceriler, ayakta kalmanın bir parçasıdır.

Soru 4 · Uygulama

Bir stajyer, marka mesleğinde hangi çalışma biçimini seçeceğine karar veremiyor. En isabetli yaklaşım hangisidir?

• A) Kendi ölçütlerini, yani öğrenme, gelir düzeni, marka çeşitliliği, kararlara yakınlık ve zaman gibi ölçütleri belirleyip her seçeneği bunlarla karşılaştırmak ve seçimini gerekçelendirmek.
• B) En yüksek maaşı veren seçeneği seçmek.
• C) En tanınmış şirketi seçmek.
• D) Bir arkadaşının seçtiğini seçmek.

Cevap: A. Çalışma biçimleri arasında bir ölçümle kurulmuş bir sıralama yoktur. Kişinin kendi ölçütleri ve onları neden önemsediği, kararın dayanağıdır.