Karıştırıcılar ve Seçilim

Açılış sahnesi

Bursa'da on dört şubesi olan bir süpermarket zinciri, bir yıl önce cep telefonu uygulamasını yayına almış. Yıllık değerlendirmede veri ekibi çarpıcı bir tablo sunuyor: uygulamayı kullanan müşteriler, kullanmayanlardan ayda ortalama yüzde altmış daha fazla harcıyor. Pazarlama müdürü, kasada uygulamayı indirene ilk alışverişte büyük bir indirim verilmesini ve bütün müşterilerin uygulamaya taşınmasını öneriyor; hesabına göre bu, ciroyu kısa sürede belirgin biçimde büyütecek.

Toplantıda sessizce dinleyen kasa operasyonları sorumlusu bir şey hatırlatıyor. Uygulamayı ilk aylarda indirenlerin çoğu, haftada iki üç kez gelen, kalabalık aileler için alışveriş yapan, zaten sadakat kartı taşıyan müşterilerdi. Uygulamanın asıl işlevi de onlara aradıkları kampanyaları göstermekti; ara sıra uğrayan müşterinin indirmesi için pek bir neden yoktu.

Müdür tabloya yeniden bakıyor. Yüzde altmışlık fark gerçekti, ama farkın ne kadarının uygulamanın kendisinden, ne kadarının uygulamayı seçen insanların kim olduğundan geldiğini tablo söylemiyordu.

Bu derste ne olacak

Bursalı market zinciri de dersteki öbür işletmeler de hayalî örneklerdir; sayılar ve oranlar bir kaydı aktarmak için değil, bir akıl yürütmeyi görünür kılmak için seçildi.

Önceki ders, bir karşılaştırma grubunun müdahaleyi alan grubun yerine geçebilmesini yer değiştirebilirlik koşulu olarak tanımladı. Bu ders, o koşulun pazarlamada en sık hangi yollardan bozulduğunu inceliyor. Önce bir müdahaleyi kimin alacağına neyin karar verdiğini yazmayı göreceğiz, çünkü yanlılığın kaynağı neredeyse her zaman o karardadır. Sonra müşterilerin kendi seçimlerinden doğan yanlılığı, ardından yöneticilerin müdahaleyi umut verdiği yerlere yerleştirmesinden doğan yanlılığı ele alacağız. Ardından eldeki veriyle düzeltilemeyen farkları konuşacağız. Son olarak düzeltilemeyen bir yanlılığın hiç değilse hangi yöne çektiğini tahmin etmeyi öğreneceğiz.

Sıfır noktası

Araştırma alanında karıştırıcı değişkeni, ilişkinin iki ucunu da besleyen ve tabloya girince bağı zayıflatabilen, hatta tersine çevirebilen etken diye tanımlamıştık. Ölçüm akademisinin nedensellik kursunda hedefleme seçilimini, reklam bütçesinin satın almaya en yakın kitleye akmasıyla raporun kabarması diye; analiz kursunda hayatta kalan yanılgısını da yalnızca ayakta kalanlara bakmanın yarattığı çarpıklık olarak ayırmıştık. Önceki derste potansiyel sonucu, karşı olgu kaynağını ve yer değiştirebilirliği kurduk.

Karıştırıcı değişken bir tablonun içinde aranıyordu: tabloya üçüncü bir sütun eklenince ilişki değişiyor muydu? Bu ders soruyu bir adım geriye taşıyor. Karıştırıcılar rastgele bir yerde durmaz; müdahalenin dağıtılma biçimi onları içeri davet eder. Hangi müşterinin kampanyayı göreceğine, hangi şubenin yeni rafı alacağına, hangi haftanın kampanya haftası olacağına kim ve neye bakarak karar veriyorsa, karıştırıcı oradan girer.

Mekanizma — müdahaleyi kim dağıttı?

Bir karşılaştırmayı okumaya başlamadan önce sorulacak ilk soru sonuçla ilgili değildir: müdahaleyi alan birimler nasıl belirlendi? Bu sorunun cevabı, iki grubun neden farklı olabileceğinin haritasını verir.

Atama kuralı bazen müdahaleyi en iyi değil en kötü durumdaki birimlere yöneltir; o zaman yanlılık ters yöne çalışır.

Atama kuralı her zaman bir kişinin kararı değildir; bazen müşteriyi müdahaleye taşıyan şey satın alma yolunun kendisidir.

Mekanizma — müşteri kendini seçtiğinde

Pazarlamanın birçok aracı isteğe bağlıdır: bültene abone olunur, sadakat kulübüne katılınır, uygulama indirilir, atölyeye kaydolunur. Bu araçlara katılan müşteriler, katılmayanlarla hiçbir zaman aynı insanlar değildir.

Katılımın kendisi bir ilgi sinyali olduğu için, katılım anı çoğu zaman bir satın alma niyetinin de başlangıcıdır.

Gönüllü katılım yanlılığı yalnızca katılanları değil, katılmayanları da tuhaf bir grup hâline getirebilir.

Mekanizma — yönetici umut verdiği yeri seçtiğinde

Müşteri kendini seçmediğinde bile atama kuralı tarafsız değildir. Bir yönetici yeni bir uygulamayı denemeye karar verdiğinde, onu çoğu zaman en çok umut verdiği yerde dener; başarısız bir denemenin bedelini kimse istemez.

Satış ekiplerinde fırsatçı yerleştirme, en sıcak adaylara en iyi malzemenin gitmesi biçiminde görülür.

Fırsatçı yerleştirme zamanda da yapılır: kampanya, talebin zaten yükseleceği bilinen haftaya konur.

Mekanizma — veride görünmeyen farklar

Seçilim fark edildiğinde ilk tepki, iki grubu benzer hâle getirmektir: aynı yaş grubundan, aynı şehirden, geçmiş harcaması aynı olan müşteriler karşılaştırılır. Bu ayarlama gerçek bir iyileşmedir, ama yalnızca veride bulunan özellikleri dengeler.

Gözlenmeyen karıştırıcı çoğu zaman müşterinin hayatındaki bir koşuldur ve işletme onu yalnızca dolaylı izlerden tahmin edebilir.

Kurumsal satışta en önemli gözlenmeyen karıştırıcı çoğu zaman müşteri kurumunun içindeki insandır.

Usta katmanı — yanlılığın yönünü tahmin etmek

Gözlemsel bir karşılaştırmada yanlılık her zaman tamamen ortadan kaldırılamaz. Ama yanlılığın hangi yöne çektiğini bilmek, sonucu kullanılabilir kılmaya çoğu zaman yeter.

Yanlılığın yönü bilindiğinde, sonuç kararın eşiğiyle karşılaştırılabilir.

Bazen atama kuralı, müdahalenin etkisini sıfırın altına itecek kadar güçlü çalışır.

Açılıştaki market zinciri de uygulama kararını aynı mantıkla bir sonuca bağladı. Eşleştirilmiş fark yüzde on dörttü ve yanlılık yönü şişiriciydi; gerçek etki bundan küçük olmalıydı. Kasada indirim vererek bütün müşterileri uygulamaya taşımanın maliyeti, yüzde on dörtlük bir etkiyle bile karşılanamıyordu. Zincir indirim planını erteledi ve uygulamanın etkisini, indirmeyi teşvik eden bir bildirimin rastgele seçilmiş müşterilere gönderildiği bir deneme ile ölçmeye karar verdi.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir karşılaştırmayı okumadan önce atama kuralı yazılır: müdahaleyi kim, neye bakarak dağıttı? Kural sonuçla ilişkili bir şeye bakıyorsa, iki grup baştan farklıdır ve fark etkiyle karışır. Rastgele dağıtım, sonuçla hiçbir ilişkisi olmayan tek kuraldır.

Gönüllü katılım yanlılığı, müşterinin kendi tercihiyle katıldığı araçlarda katılanların zaten ilgili ve istekli olmasından doğar. Fırsatçı yerleştirme, yöneticinin müdahaleyi en çok umut verdiği şubeye, adaya ya da haftaya koymasından doğar. İkisinde de müdahaleden önceki dönemin verisi, farkın ne kadarının baştan var olduğunu gösterir.

Gözlenmeyen karıştırıcı, verinin taşımadığı için dengelenemeyen farktır; gözlenen özelliklerle yapılan eşleştirme onu ortadan kaldırmaz.

Yanlılık her zaman giderilemez, ama yönü çoğu zaman tahmin edilebilir. Şişirici bir yanlılık altında ölçülen etki bir üst sınır, küçültücü bir yanlılık altında bir alt sınırdır; sınır kararın eşiğinin doğru tarafında kalıyorsa karar verilebilir.

Sonraki derse köprü

Market zincirinin veri ekibi uygulama karşılaştırmasını düzeltmeye çalışırken bir sorunun içinde kaybolmaya başladı. Hangi sütunları dengelemeleri gerekiyordu? Sadakat kartı kullanımı uygulamayı indirmenin bir nedeni miydi, yoksa uygulamayı indirdikten sonra mı artıyordu? Şube ile harcama arasındaki ilişki, uygulama ile harcama arasındaki ilişkiyi besliyor muydu? Her yeni sütun karşılaştırmayı değiştiriyordu ve hangisinin eklenmesi, hangisinin dışarıda bırakılması gerektiğini kimse kesin söyleyemiyordu.

Sıradaki ders bu soruyu bir çizimle cevaplıyor. Değişkenler arasındaki varsayılan ilişkileri oklarla göstermeyi ve bu çizimden neyin dengelenmesi, neyin dışarıda bırakılması gerektiğini okumayı orada çalışacağız.