Videonun Pazarlamadaki İşi

Açılış sahnesi

Şehrin kenarındaki aile fidanlığında bir cumartesi öğleden sonra, kasanın önünde bir kadın telefonunu çevirip tezgâhın üstüne koydu. Ekranda fidanlığın kendi hesabından kırk saniyelik bir video oynuyordu: fidanlığın genç çalışanının elleri, sararmış bir yaprağı kökün hemen üstünden tutup kaldırıyor, sonra saksının dibindeki ıslak toprağı gösteriyordu. «Bu videoyu gördükten sonra suyu azalttım,» dedi kadın. «Bitkim kurtuldu. Şimdi bir tane daha almaya geldim. Bir de şunu soracaktım: saksıyı ne zaman değiştireyim?»

Fidanlığın sahibi, babasından devraldığı işletmenin hesabına bir yılda yüklenen kırk videoyu akşam bilgisayarda sırayla açtı. Çoğu yeni gelen bitkilerin kısa görüntüleriydi; birkaçı indirim duyurusuydu, dördü çalışanın bir akıma uyarak saksıların arasında dans ettiği videolardı, üçü ise fidanlıkta geçen bir günü anlatan on dakikalık kayıtlardı. Dans videoları en çok izlenenlerdi. Ama kasada kimse onlardan söz etmemişti. Müşterilerin andığı, telefonlarında gösterdiği, altına «peki şu da olursa?» diye soru yazdığı video, bu kırk saniyelik sararan yaprak videosuydu; bir de saksı değiştirmeyi adım adım gösteren bir başkası.

Sahip ertesi sabah çalışanla serada konuştu. «Bu videoları neden çekiyoruz?» diye sordu; suçlamak için değil, gerçekten bilmek için. Çalışan bir süre düşündü. «Görünmek için,» dedi. Sonra ekledi: «Ama sararan yaprak videosu görünmek için değildi. Geçen hafta üç kişi aynı şeyi sormuştu, ben de bir kere çekip göstereyim dedim.» Serada bir sessizlik oldu ve ikisinin aklına aynı şey geldi: kırk video, kırk ayrı iş yapmaya çalışmıştı ve hangisinin hangi işi yaptığını kimse yazmamıştı.

Bu derste ne olacak

Fidanlık ve aşağıdaki bisiklet tamir atölyesinden ofis koltuğu bayisine kadar bütün işletmeler kurgudur; sayıların ve sürelerin hepsi örnek olsun diye konmuştur.

Bu ders, video pazarlaması alanının ve onun ilk kursu video stratejisinin ilk dersi. Kurs boyunca fidanlık, bir video amaç haritası, bir format seçimi ve üç aylık bir video planı hazırlayacak; bu ders haritanın ilk taslağını çiziyor. Önce bir mesajın gerçekten görüntülenmesi gerekip gerekmediğini, yani neden video olduğunu soracağız. Ardından bir pazarlama videosunun yapabileceği beş ayrı işi, tanıtmayı, öğretmeyi, ikna etmeyi, destek vermeyi ve topluluk kurmayı birbirinden ayıracağız. Sonra her işin, izleyicinin videoyu hangi anda, hangi durumda izlediğine nasıl bağlı olduğunu göreceğiz. Usta katmanında ise bir işletmenin bütün videolarını bu işlere ve anlara göre bir haritaya yerleştirip boşlukları ve yığılmaları bulacağız.

Sıfır noktası

İçerik pazarlamasına giriş kursundaki içerik amacı, bir içerik parçasının okurun bulunduğu yere göre üstlendiği tek işti; aynı kurstaki amaç karışması, bir parçanın birden fazla amaca birlikte hizmet etmeye çalışmasıydı ve amaç ölçüsü de bir parçanın başarısının kendi amacının göstergesiyle okunmasıydı. Sosyal medya stratejisinin temelleri kursundaki sosyal amaç, bir hesabın ya da bir gönderinin görmesi beklenen asıl işti; ziyaret niyeti de bir kullanıcının bir platformu açtığı andaki baskın amacıydı. Görsel ve kısa video anlatımını işleyen derste ise sessiz izleme ve ekran metni, bir videonun sesi kapalıyken de anlaşılmasının araçlarıydı.

Bu alan, bu fikirleri videoya taşıyor ve videoya özgü bir soruyla başlıyor: neden video? Bir metin okunur, bir fotoğraf bakılır; bir video ise izleyicinin bir süre boyunca, sırayla gelen görüntülere ve seslere kalmasını ister. Bu, videoyu bazı işler için çok güçlü kılar, örneğin bir işi adım adım göstermek, bir sesi duyurmak, bir yüzü güvenilir kılmak; ama bazı işler için gereksiz bir yük de yapar, örneğin bir indirimin tarihini ya da bir çalışma saatini söylemek.

Açılıştaki kırk video, bir işletmenin videoya en sık nasıl başladığını gösteriyor: görünür olmak için, her şeyi videoyla anlatarak ve hangi videonun hangi işi yaptığını sormadan. Bu ders, bir pazarlama videosunun işini, izleyicinin o videoyu hangi anda izlediğiyle birlikte, video çekilmeden önce belirlemeyi öğretiyor.

Mekanizma — neden video

Bir mesajın video olması, onu daha iyi yapmaz. Bazı mesajlar ancak görüldüğünde anlaşılır; bazılarını ise tek bir cümle, tek bir kare ya da küçük bir tablo daha hızlı ve daha az zahmetle anlatılır.

Sıra, görüntü ister.

Tarih, görüntü istemez.

Ses, bazen tek gerekçedir.

Önce ve sonra, değişimi gösterir.

Mekanizma — beş ayrı iş

Bir video, bir işletme için birkaç farklı iş yapabilir. Bu işler birbirine benzemez; birini yapmak için kurulmuş bir video, ötekini çoğu zaman yapamaz.

Tanıtma, ilk saniyede belli olur.

Öğretme, tekrar izlenmeyi bekler.

Destek, sorunun adıyla başlar.

İkna, kanıtla konuşur.

Mekanizma — izlendiği an

Aynı iş türündeki iki video, izleyicinin onları izlediği an farklıysa, farklı biçimde kurulmalıdır. Bir video, izleyicinin hangi durumda, elinde ne varken, ne kadar dikkatle izlediğine göre işini yapar ya da yapamaz.

Elleri meşgul olan izleyici, yazıyı okur.

Akıştaki izleyici, ilk saniyede karar verir.

Karar veren izleyici, oturup izler.

Aynı iş, iki an, iki sürüm.

Usta katmanı — videoların haritası

Bir işletmenin videoları zamanla birikir ve birikmiş videolar çoğu zaman bir dengesizlik saklar: bir iş için onlarca video, başka bir iş için hiç video. Usta, videoları tek tek değil, bir harita üzerinde, işlerine ve izleme anlarına göre birlikte okur.

Yığılma, bir dengesizliktir.

Boşluk, müşterinin sorusundan bulunur.

Uyumsuzluk, yanlış hücredeki videodur.

Harita, sorular değiştikçe güncellenir.

Fidanlığın sahibi ve çalışanı, kırk videoyu iki akşamda haritaya yerleştirdi; rakamların hiçbiri gerçek bir hesaptan alınmadı. Görüntü gerekçesi: indirim duyurularının hiçbirinde bir görüntü gerekçesi yoktu; tarih ve oran bir metin ya da bir görselle daha iyi anlatılabilirdi. Saksı değiştirme ve sararan yaprak videolarının ise güçlü bir gerekçesi vardı: biri bir işin sırasını, öbürü bir yaprağın ve toprağın yakından nasıl göründüğünü gösteriyordu. Dans videolarının görüntü gerekçesi hareketti, ama hareket fidanlığın hiçbir işine bağlanmıyordu. Video iş türü: kırk videonun otuz biri tanıtmaydı, ikisi öğretme, biri destek, hiçbiri ikna ya da topluluk değildi; dans videoları hiçbir işe yerleştirilemedi. Fidanlığın yıllardır serada bitkileri dış havaya alıştırmak için yaptığı işi, yani bitkilerinin neden balkonda daha dayanıklı olduğunu gösteren tek bir ikna videosu yoktu; müşterilerin kendi balkonlarını gösterdiği tek bir topluluk videosu da yoktu. İzleme anı: sararan yaprak videosu, kadının anlattığı gibi, ellerinde toprak, balkonda ve telefonu saksıya dayamışken izleniyordu; bu yüzden müziksiz, yakın çekimli ve her adımı ekranda yazılı olmalıydı, ki çalışan bunu bilmeden öyle çekmişti. Yeni bitki tanıtmaları ise akışta kaydırırken izleniyordu ve ilk saniyede bitkinin kendisini göstermeliydi. Video amaç haritası: tanıtma satırında yığılma vardı, destek satırında büyük bir boşluk: kasada en sık sorulan altı sorudan yalnız birinin videosu vardı. İkna ve topluluk satırları tamamen boştu. Harita, ilk taslak olarak seranın kapısının içine asıldı: önce destek satırındaki beş boş soru, sonra seradan bir ikna videosu, sonra müşterilerin kendi balkonlarıyla, izinleri alınarak, bir topluluk videosu; tanıtma haftada bire inecekti. Dans videoları için çalışan omuz silkti ve güldü: «Onları kendi hesabımda çekerim.»

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Görüntü gerekçesi, bir mesajın neden video olması gerektiğidir: hareket, sıra, ses, doku, ölçek, bir yüzün güveni ya da bir değişim. Tarih, fiyat ve adres çoğu zaman görüntü istemez.

Video iş türü, bir videonun ana işidir: tanıtma, öğretme, ikna, destek ya da topluluk. Her işin kendi biçimi vardır; iki işi eşit taşıyan video ikisini de yarım yapar.

İzleme anı, izleyicinin videoyu hangi durumda izleyeceğidir: akışta kaydırırken, bir işi yaparken, karar verirken, bir sorunla karşılaşınca ya da tanıdık bir yüzü görmek isterken. An, videonun uzunluğunu, sesini, ekran metnini ve ilk saniyelerini belirler.

Video amaç haritası, bütün videoları iş türleri ve izleme anları tablosuna yerleştirir; yığılmaları, boşlukları ve uyumsuzlukları gösterir. Boşluklar müşterilerin gerçek sorularına göre sıralanır.

Sonraki derse köprü

Haritanın asıldığı haftanın sonunda çalışan, destek satırındaki ilk boş soruyu, yaprak uçlarının neden kahverengileştiğini, çekmeye hazırlanırken durdu ve sahibine sordu: «Bunu nasıl çekelim?» Seçenekler bir anda çoğaldı. Kendisi telefonun karşısına geçip anlatabilirdi; ya da fidanlığın otuz yıldır seradaki bitkilere bakan bahçıvanı, yüzünü ve ellerini göstererek anlatabilirdi. Sorunu yaşayıp bitkisini kurtaran bir müşteri, kendi balkonunda ne yaptığını gösterebilirdi. Ya da hiç kimse konuşmadan, yalnızca bir yaprağın, bir makasın ve toprağın adım adım göründüğü bir video çekilebilirdi; ya da seranın bir köşesinde, bahçıvanın kahverengi uçlu bir bitkiyi her sabah nasıl kontrol ettiğini gösteren bir perde arkası. Aynı soru, beş farklı biçimde yanıtlanabilirdi ve her biçim izleyiciye başka bir şey söyleyecekti. Bir sonraki derste, ürün tanıtımı, nasıl yapılır, müşteri hikâyesi, perde arkası ve uzman anlatımı formatlarını birbirleriyle kıyaslamayı konuşacağız.