Reklamveren «satışlar düştü» der; ama satışın düşmesinin nedeni fiyat, dağıtım ya da ürün olabilir ve hiçbiri reklamla çözülmez. Bu modül iş problemini doğru tanımlamayı, reklamın çözebileceği kısmı ayırmayı, büyümenin nereden geleceğini sormayı ve ölçülebilir bir iletişim hedefi koymayı öğretir.
Bu modülün sonunda
- Bir iş problemini nedenlerine ayırır ve reklamın çözebileceği kısmı gösterir.
- Büyümenin hangi alıcılardan ve hangi durumlardan gelebileceğini sorar.
- Bir iş hedefinden ölçülebilir bir iletişim hedefi türetir.
Dersler
- M02-D01Problemi doğru tanımlamakYayında
Reklamverenin getirdiği problemi yeniden çerçeveleyip asıl problemi bulmanın yöntemini bir örnekte uygular.
Dayanak: Meslek kaynağı ve araştırma: Wedell-Wedellsborg (2017), Harvard Business Review; Rumelt (2011), McKinsey Quarterly; Abdulla ve Cramond (2018), Creativity. Theories – Research – Applications
- M02-D02Reklamın çözebileceği ve çözemeyeceğiYayında
Bir satış düşüşünün nedenlerini fiyat, dağıtım, ürün ve iletişim olarak ayırır ve reklamın payını gerekçeli söyler.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Ataman, van Heerde ve Mela (2010) ve Bijmolt, van Heerde ve Pieters (2005), Journal of Marketing Research; Reibstein ve Farris (1995), Marketing Science; Hackley ve Hackley, Advertising and Promotion (anılan)
- M02-D03Büyüme nereden gelirYayında
Büyümenin mevcut sadık alıcılardan mı yoksa seyrek ve yeni alıcılardan mı geleceği sorusunu kanıtıyla tartışır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Ehrenberg, Goodhardt ve Barwise (1990), Journal of Marketing; Barnard ve Ehrenberg (1997), Journal of Advertising Research; Dawes (2016), Journal of Consumer Behaviour; Sharp, How Brands Grow (2010) (anılan)
Reklam Nasıl Çalışır: Kuram ve Kanıt Akademisi’nde: M02-D02
- M02-D04İnsanların yapmaya çalıştığı işYayında
Bir ürünü satın alan insanın aslında hangi işi yaptırmaya çalıştığını sorarak problemi müşterinin durumundan tanımlar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Ratneshwar ve Shocker (1991), Journal of Marketing Research; Ratneshwar, Barsalou, Pechmann ve Moore (2001), Journal of Consumer Psychology; Dickson (1982), Journal of Marketing; Christensen ve arkadaşları (2016) (anılan)
- M02-D05İş hedefinden iletişim hedefineYayında
Bir satış ya da pazar payı hedefini farkındalık, düşünülme ya da davranış gibi ölçülebilir bir iletişim hedefine çevirir.
Dayanak: Araştırma bulgusu ve sektör veri seti: Srinivasan, Vanhuele ve Pauwels (2010), Journal of Marketing Research; Hanssens ve arkadaşları (2014), Marketing Science; Binet ve Field (2019), The B2B Institute; Binet ve Field (IPA 2013) ve Colley (1961) (anılan)
- M02-D06Karar yolculuğuProgramda
Alıcının kategoriyi düşünmeye başlamasından satın almaya uzanan yolda reklamın hangi anda iş göreceğini gösterir.
Dayanak: Meslek kaynağı: tüketici karar yolculuğu (Court ve arkadaşları 2009)