Kamu yararı reklamı bir fikri ya da davranışı pazarlar ve bunun için pazarlamanın araçlarını ödünç alır. Bu modül kamu spotunu, sosyal pazarlamanın tanımını ve sınırını, «ürün»ün bir davranış olduğu durumda fiyatı ve rakibi, kamu spotunun yayın koşulunu ve ticari reklamdan farkını anlatır.
Bu modülün sonunda
- Sosyal pazarlamayı ticari pazarlamadan ve propaganda ile ayırır.
- Bir davranışın «fiyatını» ve «rakibini» tanımlar.
- Kamu spotunun yayın koşulunu açıklar.
Dersler
- M01-D01Kamu spotuYayında
Kamu spotunu ve sosyal sorumluluk reklamını reklamveren, amaç ve yayın koşulu açısından ticari reklamdan ayırır.
Dayanak: 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun (kamu hizmeti duyuruları, m. 3 ve 10/5); Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği m. 6/5; Araştırma bulgusu: amaca bağlı pazarlama (Varadarajan ve Menon 1988); tüketici tepkileri tipolojisi (Webb ve Mohr 1998)
- M01-D02Sosyal pazarlamaYayında
Pazarlamanın araçlarını toplumsal bir davranışı değiştirmek için kullanan sosyal pazarlama fikrini açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: sosyal pazarlama, planlı toplumsal değişime bir yaklaşım (Kotler ve Zaltman 1971); sosyal pazarlamanın etkinliği üzerine sistematik gözden geçirme (Stead, Gordon, Angus ve McDermott 2007)
- M01-D03Tanım ve sınırYayında
Sosyal pazarlamanın tanımını ve gönüllü davranış değişikliğini hedefleme sınırını açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: sosyal pazarlamanın tanımı ve alanı (Andreasen 1994); eğitim, pazarlama ve hukuk çerçevesi (Rothschild 1999)
- M01-D04Davranışın fiyatı ve rakibiYayında
Bir davranışın zaman, zahmet ve alışkanlık bedelini ve onunla yarışan eski davranışı tanımlar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: alışkanlığı kırmak ve kurmak (Verplanken ve Wood 2006); ticari kavramları birebir taşımanın eleştirisi (Peattie ve Peattie 2003); Andreasen (1994, anılan)
- M01-D05Propaganda değilYayında
Kamu yararı reklamını propagandadan ayıran şeffaflık, gönüllülük ve kanıt ölçütlerini tartışır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: sosyal pazarlamada korku çekiciliğinin etik sorunları (Hastings, Stead ve Webb 2004); sosyal pazarlamanın etik sınamaları (Brenkert 2002)