Yer pazarlamasından yer markasına

Açılış sahnesi

Sazakbeli Belediyesi'nin ikinci katındaki odada, Levent Bey masaya ince bir dosya koyuyor. Kültür ve turizm müdürü olarak hazırladığı şartnamenin taslağı: «Sazakbeli için bir slogan, bir logo, bir tanıtım broşürü ve bir fuar standı tasarımı.» Şule Hanım dosyayı yavaşça okuyor. Volkan yanında not alıyor.

Okumayı bitirince Şule Hanım dosyayı kapatıyor ve bir soru soruyor: «Levent Bey, bu dört iş bittiğinde, ilçenin kendisi ne söylüyor olacak?» Levent Bey bir an duraksıyor. Sonra çekmeceden üç eski broşür çıkarıyor. Son on beş yılda üç ayrı başkan döneminde basılmışlar; her birinde başka bir slogan, başka bir logo var. «Her seferinde yeni bir yüz yaptık,» diyor. «İlçe aynı kaldı.»

Bu derste ne olacak

Akademinin ilk dersi, bir yeri tanıtmak ile bir yerin markasını kurmak arasındaki farkı ele alıyor. Michalis Kavaratzis, Avrupa şehirlerinin yönetim uygulamalarına giderek daha çok pazarlama tekniği kattığını, ama pazarlama bilgisinin şehirlere aktarılmasının yerlerin kendine özgü niteliği yüzünden güçlükler ve uyumsuzluklar doğurduğunu yazdı. Kavaratzis ve Ashworth, şehir markasının ne olduğu konusunda henüz bir uzlaşma bulunmadığını belirtti. Kavaratzis daha sonra şehir markalarının kurumsal markalara benzediğini, ikisinin de çok paydaşlı olduğunu ve geniş bir işbirliğine dayandığını savundu. Sahada Levent Bey'in şartnamesini, üç eski broşürü ve ilçede kimlerin söz sahibi olduğunu inceleyeceğiz. Kurumsal markanın çok paydaşlı yapısı Kurumsal Marka ve İtibar Akademisi'nde ayrıca işleniyor; burada aynı fikrin bir ilçeye nasıl taşındığına bakıyoruz.

Kanıt ne diyor

Şehirlerin pazarlamaya yönelmesini ve bunun getirdiği güçlükleri ele alan erken bir çalışma, sorunun nereden kaynaklandığını gösterir.

Bir yıl sonra yazılan ikinci bir makale, kavramın kendisinin henüz netleşmediğini vurgular.

Kavaratzis'in sonraki bir makalesi, şehirlerin hangi marka türüne benzediği sorusuna bir cevap önerir.

Üç çalışmanın Levent Bey'e söylediği şu: bir yeri tanıtmak için pazarlama araçları ödünç alınabilir, ama bir yer bir ürün gibi davranmaz. Bir yerin markası, bir sloganın değil, o yerde söz sahibi olan herkesin işbirliğinin ürünüdür.

Sahada

Şule Hanım, Levent Bey'den bir hafta istiyor. Teklifi yazmadan önce ilçeyi dinlemek istiyor.

Gri alan

Yer markası kavramı yaygın kullanılır, ama ne olduğu tartışmalıdır. Kavaratzis ve Ashworth, şehir markasının niteliği konusunda henüz uzlaşma olmadığını açıkça yazdı; bu makale de keşfedici niteliktedir. Kavaratzis'in 2004 makalesinin ulaşılabilen özeti kısadır ve önerdiği çerçevenin ayrıntıları burada aktarılmıyor; 2009 makalesinin sekiz bileşeni de özette sayılmaz. Üç çalışma da Avrupa şehirleri üzerinden düşünür; kırk bin nüfuslu bir ilçede aynı biçimde işleyip işlemeyeceği belirsizdir. Bir ilçenin bir şehrin kurumsal yapısına, bütçesine ve uzman kadrosuna sahip olmadığı da açıktır. Bir başka soru, bir yer markası çalışmasının kimin adına yapıldığıdır: belediyenin mi, yerleşiklerin mi, ziyaretçilerin mi? Kavramın bu belirsizliği, işe bir tanımla başlamayı zorunlu kılar, ama hangi tanımın seçileceği bir yargı meselesidir.

Senin markanda

Bir yer için çalışıyorsan, işe şartnameden değil, o yerin geçmişteki tanıtım malzemelerinden başla: eski broşürleri, sloganları ve logoları sırala; hangisinin neyi vaat ettiğini karşılarına not düş. Sonra insanların o yer hakkında ne düşündüğünü öğren; birkaç kişiyle başla, ama sonuç çıkarmadan önce sistemli bir toplama planla. Yerin paydaşlarını bir listeye yaz: yerleşikler, üreticiler, esnaf, okullar, ziyaretçiler, yatırımcılar, yerel meclis. Her birinin o yerden ne beklediğini bir cümleyle not et. İşi başlatan kurumun içinde yer markasının nasıl anlaşıldığını da sor; farklı tanımlar varsa, işe başlamadan önce yazılı bir tanım üzerinde uzlaş. Bir ihale ya da sözleşmeyle çalışıyorsan, şartnamenin dışına çıkan önerileri ayrı bir bölüm olarak yaz ve bunların nasıl değerlendirileceğini işi veren kurumun hukuk biriminden yazılı olarak öğren. Son olarak, bir slogan ya da logo istendiğinde, bunların o yer hakkında insanların aklında kalanı değiştirip değiştirmeyeceğini sor.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir yer markası, o yerin sloganı ya da logosu değil, insanların o yer hakkında bildiği, hissettiği ve beklediği her şeydir. Şehirler giderek daha çok pazarlama tekniği kullanıyor, ama bu tekniklerin bir yere aktarılması yerin kendine özgü niteliği yüzünden güçlükler doğuruyor: bir yerin tek bir sahibi yoktur. Şehir markasının ne olduğu konusunda henüz bir uzlaşma yok; bu yüzden bir çalışmaya bir tanımla başlamak gerekir. Şehir markaları kurumsal markalara benzer: çok paydaşlıdır ve bir yerin bütününe yayılan bir işbirliğine dayanır.

Sonraki derse köprü

Pazardaki beş cevap Volkan'ın aklından çıkmıyor: dut pekmezi, yol üstü, fabrikalar, çocukluk ve bir omuz silkme. Bunlar Sazakbeli'nin ne olduğunu mu gösteriyor, yoksa insanların onu nasıl gördüğünü mü? İlçenin kendisi, yani orada yaşayanların, üretenlerin ve birbirleriyle konuşanların oluşturduğu şey, zamanla nasıl değişiyor? M01-D02 bu soruyu açıyor: kimlik temelli yaklaşım, yani yer markasını yerin kimliği ile paydaşların etkileşiminden doğan, sürekli değişen bir süreç olarak görmek.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Kavaratzis'e göre pazarlama bilgisinin şehirlere aktarılmasındaki güçlüklerin başlıca nedeni nedir?

• A) Şehirlerin pazarlama bütçesinin olmaması.
• B) Pazarlama tekniklerinin çok eski olması.
• C) Yerlerin, ve özellikle şehirlerin, pazarlanabilir varlıklar olarak kendine özgü niteliği.
• D) Şehir yöneticilerinin pazarlamaya ilgisiz olması.

Cevap: C. Yazar güçlükleri ve uyumsuzlukları yerlerin kendine özgü niteliğine bağlar. Bir yerin tek bir sahibi yoktur ve bir ürün gibi davranmaz.

Soru 2 · Senaryo

Bir ilçe belediyesi, son on beş yılda her başkan döneminde yeni bir slogan ve logo yaptırmış; ama insanların ilçe hakkında düşündükleri değişmemiş. Bu durumdan çıkarılabilecek en isabetli ders hangisidir?

• A) Bir yer markası slogan ve logodan ibaret değildir; işe insanların o yer hakkındaki çağrışımlarını ve paydaşları anlamaktan başlamak gerekir.
• B) Sloganların daha kısa olması gerekirdi.
• C) Logoların renkleri yanlış seçilmiştir.
• D) Belediye tanıtım yapmayı bırakmalıdır.

Cevap: A. Slogan ve logo bir yer markasının yalnız küçük bir parçasıdır. İnsanların aklındaki çağrışımlar, bir kampanyayla değil, yerin kendisiyle ve paydaşlarıyla değişir.

Soru 3 · Tuzak

Bir belediye meclisi üyesi, «yer markası nedir, herkes biliyor; tanım yazmaya gerek yok» diyor. Kavaratzis ve Ashworth'ün tespitine göre bu görüşün zayıflığı nedir?

• A) Tanım yazmak ihale kurallarına aykırıdır.
• B) Yer markası yalnız turizmle ilgilidir.
• C) Meclis üyeleri tanım yapamaz.
• D) Şehir markasının ne olduğu konusunda henüz bir uzlaşma yoktur; tanımsız başlanan bir iş farklı beklentilerle değerlendirilir.

Cevap: D. Yazarlar kavramın niteliği konusunda uzlaşma olmadığını yazdı. Ortak bir tanım, işin baştan aynı ölçüyle değerlendirilmesini sağlar.

Soru 4 · Uygulama

Kavaratzis'in şehir markaları ile kurumsal markalar arasında gördüğü benzerlik, bir yer markası çalışmasına nasıl yansımalıdır?

• A) Çalışmayı yalnız belediyenin iletişim birimine bırakarak.
• B) Yerin bütün paydaşlarını belirleyip çalışmayı onların geniş işbirliğiyle kurarak.
• C) Yalnız ziyaretçilere yönelik bir kampanya yaparak.
• D) Bir şirketin logosunu örnek alarak.

Cevap: B. Şehir markaları da kurumsal markalar gibi çok paydaşlıdır. Bir yerin bütününe yayılan bir işbirliği olmadan kurulan bir marka, yalnız malzemede yaşar.