Aile kimliği ve rekabet

Açılış sahnesi

Tarık yurt dışındaki fuardan döndüğünün ertesi günü, Esra'nın odasına bir kartvizitle giriyor. Kartvizit, bir tarım makineleri dağıtıcısına ait. «Stanttaki adam ilk ne sordu, biliyor musun?» diyor Tarık. «Makinenin ağırlığını değil. ‹Aile şirketi misiniz?› diye sordu. Ben de ne diyeceğimi bilemedim. Evet dedim, ama bunu bir avantaj olarak mı anlatmalıydım, yoksa küçüklüğümüzün bir işareti olarak mı?»

Esra kartviziti masaya bırakıyor. Kataloğun son sayfasında elli yıllık bir geçmiş, römork çizimli logo ve «hasatta yanınızdayız» var; «aile» kelimesi hiçbir yerde geçmiyor. Oysa ilçede herkes şirketi «Gürgenliler» diye anıyor ve çiftçilerin çoğu, makinelerinden önce Rıza Bey'i tanıyor. «Aile olduğumuzu saklamıyoruz,» diyor Esra. «Ama hiç anlatmıyoruz da.»

Bu derste ne olacak

Akademinin ilk sorusu, bir aile şirketinin aile kimliğini markasında kullanmasının rekabete ne kattığı. Craig, Dibrell ve Davis, 218 aile şirketinin yöneticilerinden topladıkları verilerle, aileye dayalı bir marka kimliği geliştirmenin şirket performansına katkı yaptığını, ama bunun yalnız müşteri odaklı bir yönelim üzerinden gerçekleştiğini gösterdi; aile kimliğini ürün odaklı bir yönelimle kullanmak performansı etkilemiyordu. Beck ve Prügl ise tüketicilerin aile şirketlerine daha çok güvendiğini, bu avantajın tanınmış markalarda da sürdüğünü ve bunun arkasında şirketin bir insan gibi algılanmasının yattığını buldu. Sahada Tarık'ın fuardaki sorusunu, Gürgenli'nin kataloğunu ve ailenin bir kişiye mi yoksa bir kuşaklar zincirine mi bağlı olduğunu inceleyeceğiz.

Kanıt ne diyor

Aile kimliğinin bir rekabet kaynağı olup olmadığını soran çalışmalardan biri, onun nasıl kullanıldığına baktı.

Aile şirketlerinin güven avantajını tüketici tarafından sınayan bir başka çalışma, bu avantajın nereden geldiğini sordu.

İki çalışma birbirini tamamlıyor. Craig ve arkadaşlarına göre aile kimliği ürünü değil, müşteriyle ilişkiyi güçlendirdiğinde iş görüyor. Beck ve Prügl'e göre bu ilişkinin dayanağı, insanların bir aile şirketini bir kişi gibi, niyeti olan biri gibi görmesi.

Sahada

Esra, Tarık'ın sorusunu bir toplantı gündemine çeviriyor ve Ayrıt'tan Şule Hanım'ı çağırıyor. Masada katalog, Tarık'ın kartviziti ve bir kâğıt var.

Gri alan

Aile kimliğinin bir rekabet avantajı olduğu fikri aile şirketi yazınında sık savunulur, ama kanıtın sınırları vardır ve bazı noktaları tartışmalıdır. Craig ve arkadaşlarının verileri şirket yöneticilerinin kendi beyanlarına dayanır; müşterinin gerçekten ne algıladığı ölçülmemiştir. Beck ve Prügl'ün bulgusu tüketici ürünleri bağlamındadır ve sanayi alıcılarına, tarım makinesi bayilerine ya da başka bir ülkedeki dağıtıcıya taşınıp taşınamayacağı net değildir. Bir başka soru, aile kimliğinin her ortamda aynı şeyi söyleyip söylemediğidir: bazı alıcılar için aile şirketi süreklilik ve sorumluluk, bazıları için küçüklük ve profesyonellik eksikliği anlamına gelebilir. Tarık'ın fuarda hissettiği tereddüt bu belirsizliğin ta kendisidir. Son olarak, insanlaştırma güveni güçlendirebilir, ama bir aile üyesinin hatası da aynı mekanizmayla şirkete yansıyabilir; güveni kuran şey, onu kaybettirebilir de.

Senin markanda

Bir aile şirketinde çalışıyorsan, önce şirketin aile kimliğini bugün nerede ve nasıl anlattığını topla: katalog, site, fuar konuşması, bayi görüşmeleri. Sonra bu anlatımları iki gruba ayır: ürünün özelliklerine dayanan ve müşteriyle kurulan ilişkiye dayanan. Aileyi anlatacaksan, onu ürünün kalitesinin değil, müşteriye verilen ve tutulan sözün yanına koy. Müşterilerinin şirketi bir kişinin yüzüyle mi yoksa bir ailenin süren adıyla mı tanıdığını sor; güvenin bir kişinin omzunda durduğunu görürsen, bunu kuşak geçişinden önce konuş. Aile kimliğinin farklı dinleyicilere, örneğin bir bankaya, bir dağıtıcıya, bir adaya, ne söylediğini ayrı ayrı yaz; aynı söz herkeste aynı etkiyi yaratmayabilir. Yeni bir pazarda aileyi öne çıkarıp çıkarmamaya karar vermeden önce küçük bir deneme yap ve dinleyicilerin sorularını kaydet. Aile kimliğiyle ilgili her yeni cümleyi, ailenin farklı kuşaklarından üyelerle birlikte oku.

Kendin dene

Aklında kalsın

Aileye dayalı bir marka kimliği, aile şirketinin performansına katkı yapabilir, ama bunu ürünün kalitesini anlatarak değil, müşteri odaklı bir yönelim üzerinden yapar. Tüketiciler aile şirketlerine daha çok güvenebilir ve bu avantaj tanınmış markalarda da sürer; bunun arkasında şirketin bir insan gibi algılanması vardır. Aile kimliği tek bir kişinin kimliği değil, kuşaklar boyunca süren bir sözün kimliği olarak kurulmalıdır. Kanıt sınırlıdır: sanayi alıcılarına ve başka ülkelere taşınıp taşınamayacağı belirsizdir ve aynı mekanizma, bir aile üyesinin hatasını da şirkete taşıyabilir.

Sonraki derse köprü

Toplantının sonunda Tarık bir soru daha soruyor: «Dağıtıcı ‹aile şirketi misiniz?› diye sorduğunda, aklında ne vardı? Bir aile şirketinin itibarı, öteki şirketlerden ayrı bir şey mi?» Esra'nın aklına bayi notları geliyor: çiftçiler «büyük şirket» ile «aile şirketi» arasında bir fark gözetiyor gibi. Bu fark M01-D02'nin konusu: aile şirketi itibarı, yani bir şirketin aile şirketi olarak tanınmasının tüketici tercihlerine etkisi.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Craig, Dibrell ve Davis'e göre aileye dayalı marka kimliği performansa hangi yolla katkı yapar?

• A) Ürün odaklı bir yönelim üzerinden.
• B) Doğrudan, hiçbir aracı olmadan.
• C) Fiyatları düşürerek.
• D) Müşteri odaklı bir yönelim üzerinden, dolaylı olarak.

Cevap: D. Aile kimliği müşteri odaklı bir yönelim aracılığıyla büyüme ve kârlılığa katkı yaptı. Ürün odaklı bir yönelimle kullanıldığında ise performansı etkilemedi.

Soru 2 · Senaryo

Bir aile şirketi kataloğunda aile kimliğini anlatmak istiyor. Craig ve arkadaşlarının bulgusuna göre en isabetli yer hangisidir?

• A) Ürünün teknik özelliklerinin yanı.
• B) Müşteriye verilen ve tutulan sözün yanı, örneğin servis ve destek anlatımı.
• C) Fiyat listesi.
• D) Hiçbir yer; aile kimliği anlatılmamalıdır.

Cevap: B. Aile kimliği müşteriyle kurulan ilişkiye dayanak olduğunda performansa katkı yaptı. Ürünün kalitesini kanıtlamak için kullanıldığında etkisi görülmedi.

Soru 3 · Tuzak

Bir aile şirketinin müşterileri şirketi daha çok kurucunun yüzüyle tanıyor. Bir yönetici, «bu çok iyi; güveni kurucu taşıyor» diyor. Bu görüşün eksiği nedir?

• A) Güven avantajını açıklayan insanlaştırma tek bir kişiyle sınırlı değildir; güven yalnız kurucuya bağlıysa, o işi bıraktığında güvenin de onunla gitmesi riski vardır.
• B) Kurucunun yüzü güven kurmaz.
• C) Müşteriler aile şirketlerine hiç güvenmez.
• D) Kurucu şirketten tamamen uzaklaştırılmalıdır.

Cevap: A. Beck ve Prügl güveni kuruluşun bir insan gibi algılanmasına bağlar. Bu algı, kuşak geçişinden önce bir kişiden bir ailenin süren sözüne taşınmalıdır.

Soru 4 · Uygulama

Bir aile şirketi yeni bir yurt dışı pazara giriyor ve aile şirketi olduğunu öne çıkarıp çıkarmamaya karar veremiyor. En dikkatli yaklaşım hangisidir?

• A) Aileyi her zaman öne çıkarmak; aile şirketleri her yerde avantajlıdır.
• B) Aileyi her zaman gizlemek.
• C) Küçük bir deneme yapmak: aileyi öne çıkaran ve çıkarmayan iki tanıtım hazırlayıp dinleyicilerin tepkilerini kaydetmek.
• D) Kararı rakiplere bakarak vermek.

Cevap: C. Mevcut kanıt tüketici ürünlerinden ve yönetici beyanlarından gelir. Sanayi alıcılarına ve başka ülkelere taşınıp taşınamayacağı belirsiz olduğu için küçük bir deneme daha güvenlidir.