Aile şirketi itibarı

Açılış sahnesi

Esra, son bir yılın bayi görüşme notlarını masaya yayıyor. Tarık'ın sorusundan sonra notları bir kez de bu gözle okumuş ve kenarlarına sarı kalemle işaret koymuş. Çiftçilerin cümlelerinde iki ifade dönüp duruyor: «büyük şirket» ve «aile şirketi». Bir çiftçi şöyle demiş: «Büyük şirketin makinesi parlak, ama telefonunu kimse açmaz. Aile şirketinde bir tanıdığın olur.» Bir başkası tam tersini söylemiş: «Aile şirketi iyi, ama yedek parçası bazen gecikir; büyükler stok tutar.»

Tarık iki cümleyi yan yana okuyor. «Demek ki dağıtıcının aklında da bir şey vardı,» diyor. «Ama ne?» Esra notların arasından bir sayfa daha çekiyor: bir çiftçi Gürgenli'yi hiç anmadan yalnız «aile şirketlerine» güvendiğini söylemiş. «Bu adam bizi değil, bir türü değerlendiriyor,» diyor Esra.

Bu derste ne olacak

Bu ders, aile şirketi olarak bilinmenin insanların tercihine ne kattığını ele alıyor. Binz ve arkadaşları, tüketicilerin aile şirketlerini bir ekonomik aktör sınıfı olarak nasıl algıladığını inceledi. Bir şirketin aile şirketi olduğunu öne çıkarmanın, tüketicilerin o şirketin ürünlerine ve hizmetlerine yönelik tercihini güçlendirdiğini buldular; bunun başlıca nedeni, tüketicilerin aile şirketleriyle ilişkilendirdiği ilişkisel niteliklerdi. Sageder ve arkadaşları ise aile şirketlerinin imajı ve itibarı üzerine yayımlanmış 73 makaleyi sistematik olarak taradı ve bu konunun farklı kuramsal ve coğrafi bağlamlarda ele alındığını gösterdi. M01-D01 kimliğin şirketin içinden nasıl kurulduğuna bakmıştı; bu ders, o kimliğin dışarıda nasıl bir itibar olarak okunduğuna bakıyor. Sahada Esra'nın bayi notlarını, bankanın bakışını ve bu itibarı ölçmenin yolunu inceleyeceğiz.

Kanıt ne diyor

Aile şirketlerinin tüketici gözünde ayrı bir itibarı olup olmadığını ve bunun tercihe yansıyıp yansımadığını soran bir çalışma, bu iki adımı birbirinden ayırdı.

Bu alandaki çalışmaların bütününe bakan bir derleme, bulguların ne kadar farklı bağlamlardan geldiğini gösterir.

İki çalışma birlikte bir ayrımı netleştiriyor: aile şirketi itibarı, tek bir şirketin değil bir sınıfın itibarıdır ve insanlar bu sınıfa en çok ilişkiyle ilgili nitelikler yükler. Bu itibarın nasıl işlediği ise bağlama göre değişir.

Sahada

Esra bayi notlarını iki yığına ayırıyor: aile şirketini olumlu anlatanlar ve olumsuz anlatanlar. Sonra Tarık'la birlikte her iki yığının altına bir başlık yazıyorlar.

Gri alan

Aile şirketlerine bir itibar avantajı yakıştırmak alışılmış bir şey; avantajın nerede ve kime karşı işlediği ise hâlâ tartışılıyor. Binz ve arkadaşlarının bulgusu İsviçre'deki bir tüketici örneklemine dayanır; tarım makinesi alan bir çiftçinin ya da kredi veren bir bankanın aynı biçimde düşünüp düşünmediği net değildir. Sageder ve arkadaşlarının taraması, konunun farklı kuramsal ve coğrafi bağlamlarda ele alındığını gösterir; bu, bir ülkedeki bulgunun başka bir ülkeye taşınmasında dikkatli olmayı gerektirir. Aile şirketlerinin yaygın olduğu bir pazarda «aile şirketi» etiketinin ayırt ediciliği de azalabilir; bunun Gürgenli'nin bölgesi için geçerli olup olmadığı ölçülmemiştir. Bir başka soru, itibarın kendisiyle ilgilidir: aile şirketi itibarı bir sınıfın itibarıysa, o sınıfın bir üyesinin kötü bir davranışı, öteki üyelerin itibarını da etkiler mi? Bir şirketin kendi itibarını bu sınıftan ne kadar ayırabileceği açık bir sorudur.

Senin markanda

Şirketinin aile şirketi olarak nasıl göründüğünü öğrenmek istiyorsan, önce müşterilerinin ve öteki paydaşlarının cümlelerini topla ve iki yığına ayır: aile şirketi olmayı olumlu ve olumsuz anlatanlar. Olumlu cümlelerin çoğu ilişkiyle, olumsuz cümlelerin çoğu ölçek ve yetkinlikle ilgiliyse, itibarını korumak için ikinci alandaki kaygılara ayrıca cevap ver. Rakiplerinin de aile şirketi olup olmadığını öğren; hepsi aynı sınıftaysa, aile şirketi olmak seni onlardan ayırmaz. Her paydaş için «aile şirketi» kelimesinin ne anlama geldiğini ayrı yaz: bir müşteri için ilişki, bir banka için süreklilik sorusu, bir aday için kariyer sınırı olabilir. Bu itibarı tahminle değil ölçerek öğren; sorularını cevabı yönlendirmeyecek biçimde kur. Aile şirketi itibarının en çok yeni müşteri kazanmada mı yoksa mevcut müşteriyi elde tutmada mı işe yaradığını kendi kayıtlarında ara.

Kendin dene

Aklında kalsın

Aile şirketi itibarı, tek bir şirketin değil bir sınıfın itibarıdır. Bir şirketin aile şirketi olduğunu öne çıkarmak tüketicilerin tercihini güçlendirebilir; bunun başlıca nedeni insanların aile şirketlerine yüklediği ilişkisel niteliklerdir. Aynı kimlik ölçek ve yetkinlik konusunda kaygı da doğurabilir ve farklı paydaşlara farklı şeyler söyler. Rakipler de aile şirketiyse, bu sınıfa üyelik ayırt edici değildir. Bulgular farklı bağlamlardan gelir; bir şirketin kendi itibarı tahminle değil ölçülerek bilinmelidir.

Sonraki derse köprü

Tarık'ın son sorusu masada duruyor: kataloğa «aile şirketiyiz» mi yazılacak, yoksa aile hiç anılmadan yalnız davranış mı anlatılacak? Bazı aile şirketleri aileyi markanın merkezine koyar, bazıları onu bilerek arka planda tutar. M01-D03 bu iki yolu ele alıyor: aileyi göstermek ya da gizlemek, yani aile şirketlerinin kurumsal marka kimliğinde aileyi öne çıkarma ya da arka planda tutma stratejileri.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Binz ve arkadaşlarına göre bir şirketin aile şirketi olduğunu öne çıkarmasının tüketici tercihini güçlendirmesinin başlıca nedeni nedir?

• A) Aile şirketlerinin daha ucuz olması.
• B) Tüketicilerin aile şirketleriyle ilişkilendirdiği ilişkisel nitelikler.
• C) Aile şirketlerinin daha büyük olması.
• D) Aile şirketlerinin daha çok reklam yapması.

Cevap: B. Tercih avantajının başlıca nedeni ilişkisel niteliklerdi. Çalışma bunu 253 İsviçreli tüketiciyle gösterdi.

Soru 2 · Senaryo

Bir aile şirketinin müşterileri, aile şirketlerini ilişkide güvenilir ama yedek parçada yavaş buluyor. İtibarı korumak için en isabetli adım hangisidir?

• A) Aile şirketi olduğunu tamamen gizlemek.
• B) Yalnız ilişkisel avantajı anlatmaya devam etmek.
• C) İlişkideki avantajı korurken, yetkinlik ve ölçekle ilgili kaygıya, örneğin yedek parça teslim sürelerine, ayrıca cevap vermek.
• D) Fiyatları düşürmek.

Cevap: C. Aile kimliği ilişkide bir avantaj, yetkinlikte bir soru işareti olarak okunabilir. İkinci alandaki kaygıya kendi davranışıyla cevap vermek gerekir.

Soru 3 · Tuzak

Bir pazarlama müdürü, «aile şirketi olduğumuzu söylersek bölgedeki rakiplerimizden ayrışırız» diyor; ama rakiplerin çoğu da aile şirketi. Bu varsayım neden tutmaz?

• A) Aile şirketleri hiçbir zaman ayrışamaz.
• B) Aile şirketi itibarı bir sınıfın itibarıdır; rakipler de aynı sınıftaysa, bu üyelik ayırt edici değildir.
• C) Rakiplerin aile şirketi olması önemli değildir.
• D) Aile şirketi olduğunu söylemek yasaktır.

Cevap: B. Tüketiciler aile şirketlerini bir sınıf olarak algılar. Sınıfın içindeki şirketleri birbirinden ayıran, her birinin kendi davranışıdır.

Soru 4 · Uygulama

Bir aile şirketi, müşterilerinin aile şirketi olmasını nasıl değerlendirdiğini öğrenmek istiyor. En dikkatli ölçüm yaklaşımı hangisidir?

• A) «Aile şirketlerini tercih eder misiniz?» diye sormak.
• B) Hiç sormamak; müşteriler zaten biliyor.
• C) Yalnız en sadık müşterilere sormak.
• D) Müşterilerin şirketin aile şirketi olduğunu bilip bilmediğini ve aile şirketinden ne beklediklerini, ne endişe ettiklerini cevabı yönlendirmeyecek açık sorularla sormak.

Cevap: D. Yönlendirici bir soru, ölçmek istenen algıyı bozar. Önce bilinip bilinmediği, sonra nasıl yorumlandığı öğrenilmelidir.