Aileyi göstermek ya da gizlemek

Açılış sahnesi

Ayrıt'ın toplantı odasının duvarında üç katalog kapağı taslağı asılı. Volkan bunları bir gece önce hazırlamış. Birincisinin ortasında Esra'nın dedesinin önlüklü fotoğrafı ve altında «Üç kuşaktır aynı atölyede» yazıyor. İkincisinde bir römork ve köşede küçük bir yazı var: «Bir aile şirketi». Üçüncüsünde ise aile hiç yok; yalnız hasat sırasında tarlada çalışan bir servis teknisyeni ve «Hasatta yanınızdayız».

Rıza Bey içeri girip birinci kapağın önünde duruyor; uzun süre bakıyor. Tarık üçüncü kapağın önüne geçmiş, kollarını kavuşturmuş. Esra ikisinin arasında, ikinci kapağa bakıyor. Şule Hanım odadaki sessizliği bozmadan kâğıtları yerinde bırakıyor. «Bugün bir kapak seçmeyeceğiz,» diyor sonunda. «Önce bu üç kapağın neyi söylediğini konuşacağız.»

Bu derste ne olacak

Bu ders, bir aile şirketinin kurumsal markasında aileyi ne ölçüde göstereceği sorusunu ele alıyor. Micelotta ve Raynard, aile şirketlerinin resmî internet sitelerini inceleyerek bu şirketlerin işlerinin ailevi yönünü iletmek için farklı marka stratejileri izlediğini gösterdi ve bu stratejileri üçe ayırdı. Berndt ve Meintjes ise 113 aile şaraphanesinin sitelerinde ailenin kimliğinin, kişiliğinin ve ifadesinin nasıl birlikte kurulduğunu inceledi: aile adı ve mirası, yön ve amaç, sözel ve görsel öğeler. Önceki iki derste aile kimliğinin rekabete katkısını ve aile şirketi itibarının bir sınıf itibarı olduğunu konuştuk; şimdiki soru elle tutulur cinsten: kapakta aile görünecek mi, nasıl görünecek? Sahada Volkan'ın üç kapağını, Rıza Bey ile Tarık'ın ayrışan bakışlarını ve kararın nasıl verileceğini inceleyeceğiz.

Kanıt ne diyor

Aile şirketlerinin aileyi pazarlamalarında nasıl kullandığını inceleyen öncü bir çalışma, şirketlerin sitelerine baktı.

Aile kimliğinin bir sitede hangi öğelerle kurulduğuna bakan daha yeni bir çalışma, bu stratejilerin içini doldurur.

İkisinden çıkan sonuç: aileyi göstermek ya da gizlemek iki uçlu bir seçim değil, birden fazla yolu olan bir yelpazedir. Ama bu çalışmalar şirketlerin ne yaptığını gösterir; yolların sonuçlarını karşılaştırmaz.

Sahada

Şule Hanım üç kapağın altına birer boş kâğıt iliştiriyor ve her birine aynı başlığı yazıyor: «Bu kapak kime ne söylüyor?»

Gri alan

Aileyi markada göstermek ya da gizlemek üzerine yazın büyüyor, ama hangi stratejinin daha iyi sonuç verdiği sorusu tartışmalıdır. Micelotta ve Raynard şirketlerin ne yaptığını sınıflandırdı; stratejilerin sonuçlarını ölçmedi ve bu derste yalnız özetine dayanıldı. Berndt ve Meintjes tek bir ülkedeki tek bir sektörün sitelerini nitel olarak inceledi. İki çalışma da bir aile şirketine «aileyi göster» ya da «gizle» demeye yetmez. Görünürlük kararı da durağan değildir: bir şirket bir dönemde aileyi öne çıkarıp, bir kriz ya da bir kuşak değişikliğinden sonra geri planda tutmayı seçebilir. Bir başka belirsizlik ailenin kendisidir: ailenin bütün üyeleri aynı görünürlüğü istemeyebilir. Bir kuşak için saygı olan bir fotoğraf, öteki kuşak için bir yük olabilir. Bu kararı yalnız pazarlama değil, aile de verir.

Senin markanda

Bir aile şirketinin kurumsal markasında aileyi ne ölçüde göstereceğine karar vermeden önce, aynı kapağın ya da sayfanın en az üç farklı sürümünü hazırla: aileyi merkeze koyan, aileyi bir nitelik olarak ekleyen ve aileyi geri planda tutan. Her sürümün altına aynı soruyu yaz: bu kime ne söylüyor? Şirketin aileliğini oluşturan öğeleri listele: aile adı ve miras, yön ve amaç, davranış ve yetkinlik. Hangi sürümün bu öğelerden hangilerini gösterdiğine bak; mirası davranışla birleştiren bir yol aramayı dene. Farklı kanallarda aileyi farklı büyüklükte gösterebilirsin, ama hiçbir kanalda yok saymamaya dikkat et; paydaşların birbirinin gördüğünü görebileceğini unutma. Kararı kanıtla ver: müşterilere ne çağrıştırdığını sor, yeni bir pazarda küçük bir deneme yap. Ve kararı ailenin bütün kuşaklarıyla birlikte ver; görünür olacak olanlar onlar.

Kendin dene

Aklında kalsın

Aile şirketleri işlerinin ailevi yönünü farklı stratejilerle iletir; aileyi göstermek ya da gizlemek iki uçlu bir seçim değil, bir yelpazedir. Ailelik aile adı ve miras, yön ve amaç, davranış ve yetkinlik gibi birbirine bağlı öğelerle, sözel ve görsel biçimlerde ifade edilir. Mevcut çalışmalar şirketlerin ne yaptığını gösterir, stratejilerin sonuçlarını kıyaslamaz. Farklı kanallarda aile farklı büyüklükte gösterilebilir, ama tutarlılık korunmalıdır. Görünürlük kararını yalnız pazarlama değil, görünür olacak aile de verir.

Sonraki derse köprü

Rıza Bey toplantıdan çıkarken Şule Hanım'a bir şey söylüyor: «Siz kapak diyorsunuz. Benim için bu fotoğraf kapak değil. Şirketi satmayı hiç düşünmedim, çünkü o fotoğraf orada. Bir yatırımcı gelip azınlık ortaklığı teklif ettiğinde de ilk aklıma gelen o oldu.» Şule Hanım bunun bir pazarlama kararından çok daha derin bir şey olduğunu fark ediyor. Bunun adı M01-D04'te konuluyor: sosyoduygusal servet, yani aile şirketlerinin kararlarında ailenin duygusal bağının ve kontrolünün ağırlığı.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Micelotta ve Raynard'a göre aile şirketleri işlerinin ailevi yönünü nasıl iletir?

• A) Hepsi aynı stratejiyi izler.
• B) Hiçbiri aileyi pazarlamasında anmaz.
• C) Farklı marka stratejileri izlerler; yazarlar bunları üç türe ayırır.
• D) Yalnız aile adını logoya koyarak.

Cevap: C. Çalışma aile şirketlerinin aileyi iletmede farklı stratejiler izlediğini gösterdi. Yazarlar bu stratejileri aile koruma, aile zenginleştirme ve aileyi geri plana alma olarak adlandırdı.

Soru 2 · Senaryo

Bir aile şirketinin yöneticileri, katalog kapağında aileyi ne ölçüde göstereceklerine karar veremiyor. En isabetli ilk adım hangisidir?

• A) En kıdemli aile üyesinin tercihini uygulamak.
• B) Aileyi merkeze koyan, nitelik olarak ekleyen ve geri planda tutan sürümleri hazırlayıp her birinin kime ne söylediğini konuşmak; kararı müşteri tepkisi ve ailenin kuşaklarıyla birlikte vermek.
• C) Rakiplerin kapaklarını kopyalamak.
• D) Aileyi her zaman gizlemek.

Cevap: B. Görünürlük bir yelpazedir ve mevcut kanıt hangi stratejinin daha iyi olduğunu söylemez. Kararı kanıta ve ailenin bütün kuşaklarına dayandırmak gerekir.

Soru 3 · Tuzak

Bir ihracat müdürü, «yurt içi katalogda aileyi öne çıkaralım, ihracat kataloğunda aileden hiç söz etmeyelim; iki ayrı şirket gibi görünmemizin sakıncası yok» diyor. Bu öneri neyi gözden kaçırıyor?

• A) İhracat kataloglarında aile her zaman merkeze konmalıdır.
• B) Yurt içi kataloglar önemsizdir.
• C) Kanallar arasında hiçbir fark olmamalıdır.
• D) Paydaşlar birbirinin gördüğünü görebilir; aileyi kanallara göre farklı büyüklükte göstermek mümkündür, ama bir kanalda tamamen yok saymak çelişkili bir şirket izlenimi verir.

Cevap: D. Kurumsal marka birçok paydaşa birden konuşur. Omurga sabit kalmalı, yalnız vurgunun büyüklüğü değişebilir.

Soru 4 · Uygulama

Bir aile şirketi, Berndt ve Meintjes'in saydığı öğeleri kendi sitesinde kontrol etmek istiyor. En isabetli yaklaşım hangisidir?

• A) Aile adı ve miras, yön ve amaç, davranış ve yetkinlik öğelerinin sitede nasıl yer aldığını listelemek ve bunların birbirine bağlanıp bağlanmadığına bakmak.
• B) Yalnız kuruluş yılını yazmak.
• C) Yalnız aile fotoğraflarını eklemek.
• D) Siteden aileye dair her şeyi çıkarmak.

Cevap: A. Çalışmaya göre ailelik birbirine bağlı öğelerle ve sözel ve görsel biçimlerde ifade edilir. Öğelerin birbirine bağlanması, kimliği tek bir unsurdan daha güçlü kılar.