Ambalaj bir iletişim aracıdır

Açılış sahnesi

Yeni fincan kutularının ilk denemeleri Sırlı Avlu'nun dükkânında, tezgâhın arkasındaki rafa diziliyor. Yanlarında başka şeyler de var: bir şekercinin lokum kutuları, bir arkadaşın dokuduğu küçük kilimler, birkaç hediyelik tabak.

Fatma Usta bir müşteriyi izliyor. Kadın rafa bakıyor, bir fincan kutusunu alıyor, çeviriyor, geri koyuyor, sonra bir lokum kutusunu alıyor.

Akşam Fatma Usta stüdyoyu arıyor. «Kutuya baktı ama fincanı görmedi,» diyor. «Ya da gördü de atölyeyi görmedi. Kutu ona ne söyledi, bilmiyorum.»

Selin telefonu hoparlöre alıyor. «Bunu ona soramayız,» diyor, «ama nereye baktığını ve neyi seçtiğini izleyebiliriz.»

Bu derste ne olacak

Bir ambalaj ürünün etrafındaki bir kutudan fazlasıdır: satın alma anında ürünü ve onu yapanı anlatan bir iletişim aracıdır. Bu derste ambalajın neyi, nasıl anlattığını iki araştırmanın gösterdiği biçimde ele alacağız. Bir pazarlama dergisinde yayımlanmış kavramsal bir çalışmadan ambalajın markayı reklamdan farklı bir yoldan, tüketicinin elinde ve evinde yaşadığı deneyimle nasıl anlattığını okuyacağız. Bir gıda bilimi dergisindeki deneysel bir çalışmadan, göz izleme ve yüz ifadeleriyle, ambalajın hangi özelliklerinin dikkat çektiğini ve hangilerinin satın alma isteğini belirlediğini öğreneceğiz. Bu çalışmanın verdiği bir sayının ne anlama geldiğini, bir olasılık oranını, kendimiz hesaplayacağız. Ders, Fatma Usta'nın sorusuna bir cevap değil, bir sınama yolu önererek bitiyor.

Kanıt ne diyor

Bu dersin iki kanıtı da birer makale özetinden geliyor; biri bir fikri öne sürüyor, öbürü bir deneyde ölçüyor.

Sahada

Gri alan

Ambalajın bir iletişim aracı olarak gücü üzerine okuduğumuz iki kanıtın ikisi de sınırlı ve nasıl yorumlanacakları tartışmaya açık. Underwood'un çalışması kavramsal ve nitel; ambalajın yaşanmış deneyimle iletişim kurduğu fikri güçlü bir çerçeve, ama ölçülmüş bir etki değil, ve yazar onu özellikle çabuk tüketilen ürünler için öne sürüyor. Mehta ve arkadaşlarının deneyi bir içecekle ve bir ülkenin tüketicileriyle sınırlı bir ön inceleme; bir menşe işaretinin bir el yapımı fincanda aynı etkiyi yaratıp yaratmayacağını bilmiyoruz. Bir dükkânda birkaç müşteriyle yapılan sınama ucuz ve öğretici, ama küçük bir örneklem bir genelleme için yetmez. «El yapımı» gibi sözlerin ne kadar inandırıcı olduğu da tartışmalı; bu sözü çok sayıda ürün kullandığında ayırt edici gücünü yitirebilir.

Senin işinde

Bir ambalaja başlamadan önce ürünün markayı nerede anlattığını düşün: rafta mı, ekranda mı, elde mi, evde mi? Ambalaj reklamdan farklı olarak tüketicinin elinde ve evinde de konuşur; açılışı, yeniden kapanmayı ve saklanmayı da bir iletişim anı olarak tasarla. Ürünün alıcının uzun düşündüğü bir ürün mü, düşünmeden aldığı bir ürün mü olduğunu ayır; araştırma bulgularını taşırken bu farkı göz önünde tut. Dikkat çekmekle beğenilmeyi ve seçilmeyi ayrı hedefler olarak ele al ve ayrı ayrı sına. Bir araştırmadan bir sayı aktarırken ne tür bir sayı olduğunu kontrol et; bir olasılık oranını bir yüzde artış gibi okuma. Müşterilere ne düşündüklerini sormakla yetinme; ne yaptıklarını da izle, ve ikisi örtüşmediğinde davranışa daha çok güven. Menşe ya da el emeği gibi bir iddiayı ambalaja koyacaksan, onun bu ürün ve bu alıcı için gerçekten ayırt edici olup olmadığını küçük bir sınamayla dene.

Kendin dene

Aklında kalsın

Underwood'a göre ambalaj marka kimliğini reklamdan farklı bir yoldan, tüketicinin elinde ve evinde yaşadığı deneyimle de iletir; bu fikir özellikle çabuk tüketilen ürünler için öne sürülmüş bir çerçevedir. Mehta ve arkadaşlarının deneyinde ambalajın fiziksel özellikleri ilk dikkati belirledi, en çok dikkat çeken ambalaj en çok beğenilen değildi, menşe logosu satın alma niyetini en güçlü biçimde belirledi ve tüketiciler önemli dedikleri fiyata az baktı. Bizim hesabımıza göre bir olasılık oranı bir yüzde artış gibi okunamaz. Dikkati, beğeniyi ve seçimi ayrı ayrı sına; ne söylendiğini değil, ne yapıldığını da izle.

Sonraki derse köprü

Dükkândaki sınamada iki kutu taslağı birbirinden yalnız tek bir şeyle ayrılmıyor: biri yuvarlak köşeli ve kırmızı, öbürü keskin köşeli ve krem; birinde yazı el yazısına yakın, öbüründe sade. Bir ambalajın biçimi, rengi, yazısı ve görseli birlikte nasıl bir marka izlenimi bırakır, ve araştırmalar bu öğeleri bir arada nasıl inceledi? M01-D03 biçimi ve grafiği birlikte ele alıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Underwood'a göre ambalaj markayı reklamdan farklı olarak hangi yoldan da iletir?

• A) Yalnız televizyon reklamlarıyla.
• B) Tüketicinin yaşadığı deneyimle.
• C) Yalnız fiyat etiketiyle.
• D) Mağazanın vitrinindeki ışıklandırmayla ve müziğiyle, ürünle hiç temas olmadan.

Cevap: B. Underwood reklamın markayı yalnız aracılı deneyimle ilettiğini, ambalajın ise buna ek olarak tüketicinin ürünü elinde tutup kullandığı yaşanmış deneyimle de ilettiğini öne sürüyor.

Soru 2 · Kavram

Mehta ve arkadaşlarının deneyinde en çok dikkat çeken ambalaj için ne bulundu?

• A) En çok satan oydu.
• B) En ucuz oydu.
• C) En çok beğenilen değildi.
• D) Katılımcıların hiçbiri ona bakmadı ve hepsi başka bir ambalajı seçti.

Cevap: C. Deneyde en çok dikkat çeken ambalaj en yüksek beğeni puanını alan ambalaj değildi; dikkat ile beğeni ayrı ölçülmelidir.

Soru 3 · Hesap

Satın alma olasılığı yüzde 20 olan bir durumda olasılık oranı 15,6 olan bir özellik eklenirse olasılık yaklaşık kaç olur?

• A) Yüzde 312.
• B) Yaklaşık yüzde 36 kadar.
• C) Değişmez, yüzde 20 kalır.
• D) Yüzde 80.

Cevap: D. Yüzde 20'lik olasılığın olma oranı 0,25'tir; 15,6 ile çarpılınca yaklaşık 3,9 olur, bu da yaklaşık yüzde 80'lik bir olasılığa karşılık gelir.

Soru 4 · Tuzak

Biri «Müşterilere kutuda neye baktıklarını soralım, cevapları tasarıma uygularız; izlemeye gerek yok» diyor. Sorun ne?

• A) Söylenen ile bakılan ayrışır.
• B) Müşteriler hiç konuşmaz.
• C) Kutulara bakılmaz.
• D) Soru sormak her durumda yasaktır.

Cevap: A. Mehta ve arkadaşlarının deneyinde katılımcılar önemli dedikleri fiyat gibi özelliklere çok az baktı; söylenenle yapılan ayrışabileceği için davranışı da izlemek gerekir.