Biçim ve grafik birlikte

Açılış sahnesi

Dükkândaki sınamanın ilk haftası bitiyor. Selin'in defterinde iki kutu taslağının yanında çentikler var: hangisine el uzandı, hangisi satın alındı.

Yuvarlak köşeli, koyu kırmızı, el yazısına yakın harflerle yazılmış kutu daha çok bakış almış. Keskin köşeli, krem, sade harfli kutu daha çok satılmış.

Fatma Usta sonucu duyunca şaşırıyor. «Kırmızı bizim sırrımızın rengi,» diyor. «Neden onu seçmediler?»

Kerem iki kutuyu yan yana koyunca sorun ortaya çıkıyor: iki kutu birbirinden tek bir şeyle değil, aynı anda dört şeyle ayrılıyor. Köşe, renk, yazı ve kapaktaki görsel. Hangisi müşterinin kararını belirledi, söylemek mümkün değil.

Bu derste ne olacak

Raftaki bir kutuya bakan göz önce köşeyi, sonra rengi, sonra yazıyı ayrı ayrı okumaz; hepsini tek bir bakışta, bir izlenim olarak alır. Ders bu tek bakışın arkasında ne olduğunu üç araştırmayla açıyor. Bir pazarlama dergisindeki çok aşamalı bir çalışmadan ambalaj tasarımlarının birkaç bütüncül türde toplanabildiğini ve her türün farklı bir marka kişiliğiyle eşleştiğini okuyacağız. Peynir ambalajlarıyla yapılmış bir deneyden biçimin ve rengin birlikte bir tadı nasıl haber verdiğini öğreneceğiz. Yirmi çalışmayı tarayan bir derlemeden ambalaj renginin bir ürünün sağlıklı görünüp görünmediğine etkisini göreceğiz. Dört öğenin kaç farklı biçimde bir araya gelebildiğini ve bunun bir sınamayı neden zorlaştırdığını kendimiz hesaplayacağız.

Kanıt ne diyor

Bu dersin üç araştırma kanıtı da makale özetlerinden; ikisi deney, biri bir derleme. Bir hesap da öğeleri ayrı ayrı sınamanın sınırını gösteriyor.

Sahada

Gri alan

Bütüncül tasarım türlerinin bir ambalaj kararını ne kadar yönlendirmesi gerektiği tartışmaya açık. Orth ve Malkewitz'in önerileri deneysel olarak temellendirilmiş, ama hangi ürünlerle ve hangi tüketicilerle yapıldığı özette yazmıyor; bir el yapımı çini atölyesine aynen uygulanıp uygulanamayacağı belirsiz. Bir markanın kendi kişiliğini nasıl gördüğü ile müşterilerin onu nasıl gördüğü de örtüşmeyebilir; Fatma Usta «içten» diyor, ama bir müşteri atölyeyi «sofistike» bulabilir. Peynir ve sağlık algısı çalışmaları gıdalarla yapılmış; biçim ve rengin bir fincan kutusunda aynı eşleşmeleri yaratıp yaratmadığını bilmiyoruz. Bir rengin bir atölye için taşıdığı anlam, Fatma Usta'nın kırmızısı gibi, araştırmanın ölçtüğü genel eşleşmelerden daha ağır basabilir. Bu bir tasarım yargısı ve bir tercih. Sınama yönteminde de bir ödünleşim var: bütüncül türleri karşılaştırmak hızlıdır ama nedeni gizler, öğeleri tek tek değiştirmek nedeni gösterir ama bütünün etkisini kaçırır; hangisinin önce geleceği bir atölyenin zamanına ve bütçesine bağlı.

Senin işinde

Bir ambalaj tasarlarken biçimi, rengi, yazıyı ve görseli ayrı ayrı seçmek yerine, birlikte bıraktıkları izlenimi düşün. Önce markanın kendini nasıl gördüğünü ve müşterinin onu nasıl görmesini istediğini yaz: içten mi, heyecan verici mi, yetkin mi, sofistike mi? Bu cevabı bir bütüncül türe bağla ve taslaklarını bu türün içinde kur. Bir rengin ya da biçimin bir ürün hakkında ne haber verebileceğini düşün ve bunu ürünün gerçek karakteriyle karşılaştır. Bir sınama tasarlarken iki kutunun kaç öğede ayrıldığını say; çok öğede ayrılan kutuların sonucunu tek bir öğeye bağlama. Önce bütüncül türleri karşılaştır, sonra kazanan türün içinde tek bir öğeyi değiştir. Bir rengin marka için taşıdığı özel anlamı, Fatma Usta'nın sırrı gibi, araştırmanın genel bulgularıyla birlikte tart ve rengi bütünü bozmadan bir ayrıntı olarak yaşatmanın yolunu ara.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir kutunun öğeleri tek tek değil, bir bütün olarak okunur ve bir bütün olarak hatırlanır. Orth ve Malkewitz'e göre ambalaj tasarımları birkaç bütüncül türde toplanabilir ve her tür farklı bir marka kişiliğiyle eşleşir. Olsen ve arkadaşlarına göre biçim ve renk birlikte bir tat beklentisi yaratabilir. Steiner ve Florack'ın derlemesine göre ambalaj rengi bir ürünün sağlıklı görünüp görünmediğini etkiler. Bizim hesabımıza göre dört öğenin üçer seçeneği 81 kombinasyon verir; birçok öğede ayrılan iki kutunun sonucunu tek bir öğeye bağlama, önce bütüncül türleri, sonra tek tek öğeleri sına.

Sonraki derse köprü

Sınamada bir müşteri krem kutuyu eline aldığında bir an duraklıyor ve kutunun yüzeyini parmaklarıyla yokluyor; kâğıt pürüzlü. Bir başkası kutuyu kaldırınca «ağırmış» diyor. Ambalajın dokusu, ağırlığı, sesi ve kokusu ürünün algısını nasıl etkiler, ve araştırmalar bu konuda neyi buldu, neyi bulamadı? M01-D04 duyusal ambalajı ele alıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Orth ve Malkewitz'in çalışmasına göre içten bir marka için hangi bütüncül ambalaj türü önerilir?

• A) Masif tasarım.
• B) Karşıtlıklı tasarım.
• C) Doğal bir tasarım.
• D) Silik tasarım, hiçbir öğesi öne çıkmayan ve dikkat çekmeyen bir ambalaj.

Cevap: C. Çalışma içten markalar için doğal, heyecan verici markalar için karşıtlıklı, yetkin markalar için narin tasarımlar öneriyor.

Soru 2 · Kavram

Olsen ve arkadaşlarının peynir çalışmasına göre yumuşak bir tat hangi ambalaj özellikleriyle eşleşti?

• A) Köşeli biçim ve yüksek doygunluk.
• B) Yuvarlak biçim, açık ve grileşmiş renk.
• C) Üçgen biçim ve koyu renk.
• D) Biçimin ve rengin hiçbir etkisi yoktu, katılımcılar yalnız fiyata baktı ve tadı ondan çıkardı.

Cevap: B. Çalışmada yumuşak bir tat yuvarlak biçimle, yüksek parlaklıkla ve düşük doygunlukla; keskin bir tat köşeli biçimle, düşük parlaklıkla ve yüksek doygunlukla eşleşti.

Soru 3 · Hesap

Dört ambalaj öğesinin her biri için üç seçenek varsa kaç farklı ambalaj kurulabilir?

• A) 81.
• B) 12 ambalaj kadar.
• C) Yaklaşık 4 ambalaj.
• D) 7 ambalaj, öğe ile seçenek sayısının toplamı.

Cevap: A. 3 çarpı 3 çarpı 3 çarpı 3, 81 eder; öğeler birlikte değiştiği için olasılıklar toplanmaz, çarpılır.

Soru 4 · Tuzak

Biri «Krem kutu kırmızı kutudan çok sattı; demek ki krem renk daha iyi» diyor. İki kutu köşede, renkte, yazıda ve görselde birden farklıydı. Sorun ne?

• A) Krem renk hiçbir zaman satmaz.
• B) Sonuç tek öğeye bağlanamaz.
• C) Sınamalar hiç yapılmamalıdır.
• D) Kırmızı renk yasaktır.

Cevap: B. İki kutu dört öğede birden farklıyken sonucu yalnız renge bağlamak mümkün değildir; Orth ve Malkewitz'e göre tasarımlar bütüncül türler olarak izlenim bırakır ve müşteri kutunun bütününe tepki vermiş olabilir.