Alanın durumu

Açılış sahnesi

Perşembe akşamüstü, Ayrıt'ın araştırma köşesi. Gizem bir derleme makalesinin çıktısını masaya yaymış. Makalenin başındaki bir cümleyi fosforlu kalemle işaretlemiş: işletmeler arası markalaşmanın uzun süre az incelenmesinin bir nedeni, sanayi alıcılarının markaların duygusal değerlerinden etkilenmediği inancıymış.

Volkan çıktıya bakıp gülüyor. «Rıza Bey'in cümlesi bu,» diyor. «Çiftçi duygusal değil, sağlam olana bakar.» Gizem gülmüyor; aklında Tarık'ın anlattığı yurt dışındaki bayi var, sözleşmeyi başkasıyla değil, ancak Rıza Bey'le konuşacağını söyleyen bayi. «Bu duygusal değilse nedir?»

Şule Hanım ikisini dinliyor. «İkiniz de haklı olabilirsiniz,» diyor. «Ama Gürgenli'ye bir şey önermeden önce, bu alanın gerçekten ne bildiğini ve neyi bilmediğini ayırmamız gerekiyor.» Gizem makalenin içindekiler bölümüne dönüyor: beş başlık var.

Bu derste ne olacak

Önceki derste (M01-D01) sanayi pazarlarında markanın neden ayrı bir konu olduğunu ve markaya yönelmenin küçük sanayi şirketlerinde beklenenden küçük bir büyüme etkisi olduğunu gördük. Bu ders alanın genel haritasına bakıyor. Leek ve Christodoulides, işletmeler arası markalaşma üzerine dağınık kalmış araştırmaları beş tema altında derledi ve alandaki boşlukları ve çelişkileri gösterdi. Seyedghorban, Simpson ve Matanda ise bu temalardan birini, markanın ilişki kurucu rolünü, tedarikçi şirketin temsilcileri üzerinden inceledi ve alıcının güveninin bu kişilere nasıl bağlandığını gösterdi. Sahada beş temanın Gürgenli'nin durumuna nasıl oturduğuna, temsilcilerin markayı nasıl taşıdığına ve bir danışmanın bilinmeyeni bilinen gibi sunmaması gerektiğine bakacağız.

Kanıt ne diyor

İşletmeler arası markalaşma üzerine yapılmış çalışmaları bir arada değerlendiren bir derleme, alanın neden geç geliştiğini açıklayarak başlar.

Bu derlemenin değeri bir harita sunmasıdır. Beş tema, bir sanayi şirketinin markasıyla ilgili sorularını dağınık bir yığın olmaktan çıkarıp ayrı başlıklara ayırır. Ama harita, yazındaki boşlukları ve çelişkileri de gösterir: bazı sorular henüz cevaplanmamıştır.

Temalardan biri, markanın ilişki kurucu rolü, bir alan çalışmasında kişiler üzerinden incelendi.

Bu bulgu, Gizem'in bayi hikâyesine bir açıklama getirir: işletmeler arası ilişkide marka çoğu zaman bir logoda değil, bir kişide yaşar. Alıcının güveni, şirketi temsil eden insanın yetkinliğine ve sözünü tutmasına bağlanır.

Sahada

Gizem, beş temayı Gürgenli'nin durumuna oturtmak için bir tablo hazırlıyor.

Gri alan

İşletmeler arası markalaşmanın ne kadar tüketici markalaşmasına benzediği tartışmalıdır. Leek ve Christodoulides, alanın uzun süre sanayi alıcılarının duygusal olmadığı inancıyla geri planda kaldığını söyler; ama özet bu inancın doğruluğuna dair bir sonuç vermez ve derleme yazındaki çelişkileri vurgular. Seyedghorban ve arkadaşlarının bulgusu, güvenin kişiler üzerinden kurulduğunu gösterir; bu, markanın kişiden bağımsız bir varlık olup olmadığı sorusunu açar. Temsilci şirketten ayrıldığında güven nereye gider? Çalışma bu soruyu ele almaz ve yalnız ilişkinin ilk dönemine bakar. Ayrıca derleme 2011'de yayımlandı; o tarihten bu yana dijital kanallar işletmeler arası alımın biçimini değiştirdi ve beş temanın bugün aynı ağırlıkta olup olmadığı net değil. Gürgenli gibi bayi üzerinden çiftçiye satan bir şirketin ise ne tam olarak tüketici ne tam olarak işletmeler arası bir pazarda olduğu da unutulmamalıdır. Bu yüzden alanın haritası bir yön verir, ama her şirketin kendi boş satırlarını kendisi doldurmalıdır.

Senin markanda

Şirketinin markasını beş başlık altında yaz: markanın sana sağladığı faydalar, müşterinin karar sürecinde markanın oynadığı rol, ürünlerinin ve adlarının düzeni, markanın iletişimi ve ilişkileri nasıl kolaylaştırdığı ve markanın müşterinin kararında yarattığı fark. Her başlığın karşısına iki satır aç: elindeki kanıt ve elinde olmayan. Bilmediklerini ayrı bir renkle işaretle; bunlar, bir danışmana ya da kendi araştırmana bırakacağın sorulardır. Sonra şirketini müşterilerin karşısında temsil eden herkesi listele: satış, servis, ihracat, muhasebe, yönetim. Her birinin müşterinin gözünde ne kadar yetkin, güvenilir ve iyi niyetli göründüğünü düşün; bilmiyorsan, müşterilerine sor. Bir temsilcinin verdiği sözün yazılı olarak takip edilip edilmediğini kontrol et. Son olarak, şirketin bir kişiye çok bağlıysa, o kişi bir gün olmadığında güvenin nereye gideceğini düşün ve ilişkiyi başka temsilcilere de taşımanın bir yolunu yaz.

Kendin dene

Aklında kalsın

Marka yönetimi bilgisi ağırlıkla tüketici pazarlarından türedi; işletmeler arası markalaşma, sanayi alıcılarının duygusal olmadığı inancı yüzünden uzun süre az incelendi. Alanın yazını beş tema altında toplanabilir: faydalar, karar sürecindeki rol, marka mimarisi, iletişim ve ilişki kurma, sanayi marka değeri; ve yazında hâlâ boşluklar ve çelişkiler vardır. Alıcının güveni, tedarikçi temsilcilerinin yetkinliğine, güvenilirliğine, iyi niyetine ve kişiliğine bağlanır; bu güven riski azaltır ve ilişkiye bağlılığı artırır. İşletmeler arası bir marka logoda olduğu kadar insanlarda da yaşar.

Sonraki derse köprü

Gizem tablonun karar süreci satırına dönüyor. Orada üç rol yazıyor; ama bir kooperatifin yönetim kurulunda ya da bir bayinin kendi içinde, kararı kimin verdiği daha karışık. Esra bir bayinin bir siparişi verirken muhasebecisine, servis ustasına ve ortağına danıştığını anlatmıştı. M01-D03 bu karmaşıklığı ele alıyor: satın alma komitesi, yani teknik ekibin, satın almanın, finansın, kullanıcının ve yönetimin karardaki rolleri ve markanın her birine ne söylediği.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Leek ve Christodoulides'e göre işletmeler arası markalaşmanın uzun süre az incelenmesinin nedenlerinden biri nedir?

• A) İşletmeler arası pazarların küçük olması.
• B) Marka yasalarının bu pazarlarda geçerli olmaması.
• C) Sanayi alıcılarının markaların duygusal değerlerinden etkilenmediği inancı.
• D) Sanayi şirketlerinin markası olmaması.

Cevap: C. Derleme bunu bir inanç olarak anar ve yazının ağırlıkla tüketici pazarlarından türediğini belirtir; inancın doğruluğuna dair bir hüküm vermez.

Soru 2 · Senaryo

Bir danışman, bir sanayi şirketine «araştırmalar sanayi alıcılarının duygusal olmadığını kanıtlamıştır» diye bir sunum hazırlıyor. En isabetli düzeltme hangisidir?

• A) Bu cümlenin bir inanç olduğunu ve derlemenin bunu alanın geç gelişmesinin nedeni olarak andığını söylemek; soruyu açık bir soru olarak sunmak.
• B) Cümleyi olduğu gibi bırakmak.
• C) Tam tersini, sanayi alıcılarının tamamen duygusal olduğunu yazmak.
• D) Konuyu sunumdan tamamen çıkarmak.

Cevap: A. Bir danışman bilineni bilinmeyenden ayırmalıdır; inancı bulgu gibi sunmak müşteriyi yanıltır.

Soru 3 · Tuzak

Bir şirket, markasının yalnız logosu, kataloğu ve sitesinden oluştuğunu düşünüyor ve satış ile servis ekiplerini marka çalışmasına katmıyor. Seyedghorban ekibinin bulgusu bu yaklaşımın neyi kaçırdığını gösterir?

• A) Logo ve katalog işletmeler arası pazarda önemsizdir.
• B) Alıcının güveni tedarikçi temsilcilerinin yetkinliğine, güvenilirliğine, iyi niyetine ve kişiliğine bağlanır; temsilciler de markanın taşıyıcısıdır ve onları dışarıda bırakmak markanın önemli bir parçasını dışarıda bırakır.
• C) Satış ekipleri her zaman markaya zarar verir.
• D) Servis ekipleri müşteriyle görüşmez.

Cevap: B. Güven, riski azaltan ve ilişkiye bağlılığı artıran bir köprüdür ve bu köprü kişiler üzerinden kurulur.

Soru 4 · Uygulama

Bir ihracat müdürü yeni bir ülkedeki bir bayiyle ilk kez görüşecek. Seyedghorban ekibinin bulgusu ışığında görüşmeye nasıl hazırlanmalı?

• A) Yalnız şirketin logosunu ve kataloğunu göstermeye.
• B) Fiyatı olabildiğince düşük tutmaya.
• C) Görüşmeyi kısa tutmaya.
• D) Yetkinliğini, güvenilirliğini ve iyi niyetini gösterecek kanıtlara: test sonuçları, tutulmuş sözlere dair bir referans ve bayinin işine yarayacak somut bir öneri.

Cevap: D. İlişkinin erken döneminde güven bu etkenlere bağlanır; kanıt, güvenin yolunu açar.