Satın alma komitesi

Açılış sahnesi

Salı sabahı, bölgenin en büyük Gürgenli bayisinin dükkânı. Esra çapa makinesinin ilk siparişini konuşmaya gelmiş. Karşısında bayinin sahibi oturuyor; ama konuşma başlar başlamaz masaya başkaları da katılıyor.

Önce bayinin ortağı geliyor; ödeme vadesini ve geçen yılki iki iadeyi soruyor. Sonra atölyeden servis ustası giriyor, elleri yağlı; motorun hangi yedek parçalarının stokta tutulması gerektiğini öğrenmek istiyor. Muhasebeci kapıdan başını uzatıp fatura kesiminin hangi aya düşeceğini soruyor. Tezgâhtaki genç satış elemanı ise hiçbir şey sormuyor, ama bütün konuşmayı dinliyor; çapayı çiftçiye o anlatacak.

Bir saat sonra Esra dükkândan çıkarken elinde beş ayrı soru listesi var. Bayi sahibi kapıda «bir hafta içinde haber veririz» diyor. Esra arabaya binerken düşünüyor: bu kararı kim verecek? Sahibi mi, ortağı mı, ustası mı?

Bu derste ne olacak

M01-D02'deki beş temadan biri markanın karar sürecindeki roldü; şimdi o başlığın içine giriyoruz: bir işletmede satın alma kararına kimler katılır ve marka her birine ne söyler? Bir kararın birden fazla kişiye dağılması fikri bir meslek pratiği olarak satın alma komitesi ya da satın alma merkezi diye anılır. Johnston ve Bonoma, otuz bir şirkette sermaye malı ve sanayi hizmeti alımlarını inceleyerek satın alma grubunun yapısını ve içindeki iletişimi ölçmeye çalıştı ve alım türüne göre grubun değiştiğini gösterdi. Kemp, Borders, Anaza ve Johnston ise kurumsal alımın yalnız akılla yürüdüğü varsayımını sorguladı ve duyguların karar sürecinin her aşamasında yer aldığını buldu. Sahada bir bayinin içindeki beş kişiyi, rutin ve büyük alımların farkını ve Gürgenli'nin kendi alıcı komitesini inceleyeceğiz.

Kanıt ne diyor

Karar grubunu ilk kez sayılarla tarif etmeye girişenler, ona kimin kiminle konuştuğu üzerinden baktı.

Bu bulgunun dersi basittir ama sık unutulur: satın alma grubu sabit değildir. Bir makine alımı ile bir hizmet alımı farklı kişileri, farklı bir iletişim düzeniyle masaya getirir. Bir bayi için çapa makinesi gibi yeni bir ürün, bir yedek parça siparişinden çok daha kalabalık bir masa demektir.

Bu kalabalık masanın yalnız hesap tablolarıyla mı karar verdiği ise başka bir sorudur.

İki çalışma, satın alma komitesine iki yönden bakar. Biri komitenin yapısını, kimin masada olduğunu ve nasıl konuştuğunu gösterir; öteki, masadaki insanların yalnız sayılarla değil, endişe, güven ve gururla da karar verdiğini.

Sahada

Esra fabrikaya dönünce beş soru listesini masaya diziyor ve Volkan'ı arıyor.

Gri alan

Satın alma komitesinin ne kadar sabit ve tanımlanabilir olduğu tartışmalıdır. Johnston ve Bonoma grubu ölçülebilir boyutlarla tanımlamaya çalıştı ve alım türüne göre farklılaştığını gösterdi; ama bu çalışma otuz bir şirkete ve kırk yıldan uzun bir süre önceki sanayi alımlarına dayanır. Bugün alıcıların önemli bir bölümü satıcıyla konuşmadan önce bilgiyi kendisi araştırıyor; grubun bileşimi ve iletişim düzeni bu yüzden değişmiş olabilir. Kemp ve arkadaşlarının bulgusu ise duyguların rolünü gösterir, ama alıcılarla değil, onlara satan pazarlamacılarla yapılmış görüşmelere dayanır; alıcıların kendi deneyimi farklı olabilir. Ayrıca duyguların ne ölçüde yönetilmesi gerektiği de etik bir sorudur: bir bayinin endişesine cevap vermek ile o endişeyi satış için kullanmak arasındaki sınırı çizmek kolay olmayabilir. Bu yüzden komite bir şema olarak değil, her alımda yeniden sorulacak bir soru olarak düşünülmelidir: bu kararda kimler var ve her biri neyle karar veriyor?

Senin markanda

Müşterilerinden birinin son büyük alımını düşün ve o kararda kimlerin yer aldığını listele: kullanan, teknik değerlendirme yapan, fiyatı ve vadeyi soran, onaylayan, ödeyen ve ürünü bir başkasına anlatacak olan. Karşılarına iki not düş: sorduğu soru ve taşıdığı kaygı. İkinci sütun çoğu zaman birinciden daha önemlidir. Sonra tanıtım malzemelerine bak: bu kişilerden hangisine bir cevap veriyor, hangisini hiç görmüyor? Rutin siparişlerle yeni ürünleri ayır: rutin siparişte tek bir kişiye sade bir bilgi yeter; yeni bir üründe komitenin her üyesine ayrı bir sayfa gerekebilir. Komitede resmî yetkisi olmayan ama ürünü bir sonraki kişiye anlatacak olanı unutma. Kendi şirketinde bir tedarikçi seçilirken masada kimlerin oturduğunu ve en çok kimin endişelendiğini hatırla; müşterinin masasında da benzer bir kişi vardır. Son olarak, bir endişeye cevap verirken onu abartmadan, yazılı ve tutulabilir bir sözle cevap ver.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir işletmede alım kararı çoğu zaman tek bir kişiye değil, bir satın alma komitesine dağılır ve siparişi imzalayan kişi bu zincirin yalnız son halkasıdır. Komitenin bileşimi ve iletişimi alımın türüne göre değişir: rutin bir sipariş ile yeni bir ürün aynı masaya oturmaz. Kurumsal kararlarda duygular da sürecin her aşamasında yer alır: endişe, güven ve gurur, bir fiyat tablosu kadar kararı etkileyebilir. Marka, komitenin her üyesinin sorusuna ve endişesine ayrı ayrı cevap verdiğinde işini görür.

Sonraki derse köprü

Bir hafta sonra bayi sahibi Esra'yı arıyor. Sipariş geliyor, ama küçük bir siparişle: önce yalnız iki çapa. «Çiftçiler daha önce görmediği bir şeye para vermekten korkuyor,» diyor sahibi. «Ben de korkuyorum. Ama Gürgenli adı olmasa iki tane bile almazdım.» Esra bu son cümlede duruyor. M01-D04 bunu ele alıyor: riski azaltmak, yani tanınan bir markanın alıcının kararını savunulabilir kılarak algılanan riski nasıl azalttığı.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Johnston ve Bonoma'nın bulgusuna göre satın alma grubu hakkında hangisi doğrudur?

• A) Grup her alımda aynıdır.
• B) Satın alma grubu yalnız tek bir kişiden oluşur.
• C) Grubun yapısı ölçülemez.
• D) Makine ve ekipman alımları ile hizmet alımları, grubun yapısı ve iletişimi açısından güvenilir biçimde farklılaşıyordu.

Cevap: D. Alımın türü ve örgütün yapısı, grubun bileşimi ve iletişimiyle beklenen yönlerde ilişkiliydi.

Soru 2 · Senaryo

Bir bayi, yeni bir ürün için yapılan görüşmeye sahip, ortak, servis ustası, muhasebeci ve satış elemanıyla katılıyor. Üretici yalnız sahibe yönelik bir sunum hazırlamış. Sunum nasıl değişmeli?

• A) Komitenin her üyesinin sorusuna ve endişesine cevap veren ayrı sayfalar hazırlamak.
• B) Yalnız sahiple görüşmeyi sürdürmek; kararı o verir.
• C) Sunumu uzatmak.
• D) Fiyatı düşürmek.

Cevap: A. Kararı imzalayan kişi sahip olabilir, ama komitenin her üyesi hayır diyebilir.

Soru 3 · Tuzak

Bir satış müdürü, «kurumsal alıcılar duygusal karar vermez; onlara yalnız teknik özellik ve fiyat sunarız» diyor. Kemp ekibinin bulgusuna bakınca bu tutumda ne eksik kalır?

• A) Teknik özellikler kurumsal alımda önemsizdir.
• B) Duygular kurumsal kararın her aşamasında yaygındır ve alıcıları belirli davranışlara yöneltir; yalnız tablolarla konuşan bir sunum, endişe ve güven gibi duyguları cevapsız bırakır.
• C) Fiyat kurumsal alımda hiç konuşulmaz.
• D) Kurumsal alıcılar yalnız duygularla karar verir.

Cevap: B. Alıcının işlevsel değeri görmesi gerekir, ama karar insanlar tarafından, duygularla birlikte verilir.

Soru 4 · Uygulama

Bir bayi, yedek parçaları her ay tek bir telefonla sipariş ediyor; yeni bir makine ise beş kişilik bir masada konuşuluyor. Üretici bu iki durumda iletişimini nasıl düzenlemelidir?

• A) İki durumda da aynı uzun katalogu göndermelidir.
• B) Yalnız yeni makineye odaklanmalı, yedek parçayı unutmalıdır.
• C) Rutin siparişler için siparişi veren kişiye sade bir liste, yeni ürünler için komitenin her üyesine ayrı bir sayfa hazırlamalıdır.
• D) İki durumda da yalnız bayi sahibiyle görüşmelidir.

Cevap: C. Alımın türü grubun bileşimini değiştirir; iletişim de buna göre ayarlanır.