Çözüm satışı nedir

Açılış sahnesi

Bir sera işletmesinin sahibi Çeltikpınar'ı arıyor ve bir dalgıç pompa için fiyat istiyor. Oğuz telefonu açan satışçıya fiyatı vermesini söylüyor; model belli, stokta var, iş beş dakikada biter.

Telefonu Tolga alıyor. Fiyatı vermeden önce bir soru soruyor: «Pompa neden lazım oldu?» Sera sahibi anlatıyor: geçen yaz iki kez su kesilmiş, seranın bir bölümünde fideler kurumuş; eski pompa yetmiyor diye düşünmüş. Tolga birkaç soru daha soruyor ve sorunun pompanın gücü olmadığını, kuyunun yaz aylarında düşen su seviyesi olduğunu fark ediyor. Daha güçlü bir pompa, kuyuyu daha hızlı kurutacak.

Tolga o gün bir pompa satmıyor. Bir hafta sonra bir seviye sensörü, daha küçük bir pompa ve bir depolama tankından oluşan bir teklif gönderiyor. Teklif ilk istenen pompanın üç katı.

Bu derste ne olacak

Bu akademi satış görüşmesinin keşif tarafını ele alıyor: müşterinin sorununu bulmak, onu nitelendirmek ve bir çözüm önermek. İlk ders temel bir ayrımla başlıyor: bir ürünü satmak ile bir sorunu çözmek arasındaki fark. Dersin dayandığı görüşme araştırması iki tarafı yan yana koyuyor: satıcıların «çözüm»den anladığı bir kutu, alıcılarınki ise birlikte yürünen bir yol. Bu fark, çözüm satışının neden bir ürün kataloğunu yeniden adlandırmak olmadığını açıklıyor. Ardından bir satışçının görüşmede neyi değiştirmesi gerektiğini görüyoruz; yaklaşımın eleştirisi ve gereksiz olduğu durumlar modülün devamında.

Kanıt ne diyor

«Çözüm sunuyoruz» diyen bir şirket çoğu zaman ürünlerini ve hizmetlerini aynı faturada topladığını kasteder. Müşterinin aynı kelimeden anladığı ise başka bir şey olabilir.

Bu bulgu Tolga'nın telefonda yaptığını açıklıyor. Sera sahibi bir ürün istedi; Tolga ihtiyacın tanımlanmasıyla başladı. Müşterinin gözünden çözüm, «daha güçlü bir pompa» değildi; fidelerin yaz aylarında kurumamasıydı. Bu tanım değişince teklifin kendisi de değişti.

Bu ayrımın kendi satışlarındaki karşılığını ikinci kart ölçüyor.

Sahada

Paket mi, süreç mi?

Süreç devreye almayla bitmez

Müşterinin payı

Gri alan

Tuli ve arkadaşları görüşmelerden bir çerçeve çıkardı: görüşmelerden bir çerçeve çıkarır, ama çözüm yaklaşımının satış sonuçlarını ne ölçüde iyileştirdiğini ölçmez. Çözüm satışının bir yöntem olarak ne kadar işe yaradığına dair nicel araştırma kanıtı sınırlıdır ve sonuçlar sektöre ve ürüne göre değişir. Çözüm satışı adı altında anlatılan birçok yöntem meslek kitaplarından gelir ve bunların iddiaları çoğu zaman sistematik olarak sınanmamıştır; bu akademide o yöntemler kanıtlanmış gibi değil, birer meslek pratiği olarak ele alınıyor. Bir de dengenin nerede kurulacağı tartışmalıdır: sera sahibi bir pompa istedi ve Tolga ona üç kat pahalı bir teklif götürdü. Bu, müşterinin gerçek sorununu çözmek mi, yoksa ondan daha fazla satmak mı? Cevap teklifin müşterinin sorununu gerçekten çözüp çözmediğine ve müşterinin istediği tek ürünü de alabilme seçeneğinin açık bırakılıp bırakılmadığına bağlıdır. Son olarak, her satış bir çözüm satışı değildir; basit ve sık alınan ürünlerde uzun bir keşif müşteriye yük olabilir.

Senin işinde

Son on satış görüşmeni düşün ve her birinin nasıl başladığını yaz: ürünle mi, müşterinin sorunuyla mı? Bir sonraki görüşmeni bir soruyla aç: müşteri bu ürünü ya da hizmeti neden şimdi istiyor, neyi değiştirmek istiyor? Müşterinin cevabını kendi kelimeleriyle not et ve önerini bu cevaba göre kur. Şirketinin «çözüm» dediği şeyi oku: bir ürün ve hizmet listesi mi, yoksa müşterinin sorununu tanımlamakla başlayan bir süreç mi? Teklifine devreye alma ve sonrasındaki destek için ne yapacağını da yaz. Müşterinin tarafında projeyi kimin takip edeceğini sor; çözümün başarısı onun katılımına da bağlıdır. Müşterinin sorununu çözen önerin, istediği ürünün çok üstündeyse, istediği tek ürünü de bir seçenek olarak açık bırak ve iki seçeneğin farkını açıkça anlat. Basit ve sık alınan ürünlerde uzun bir keşif yapma; çözüm yaklaşımı her satış için değildir.

Kendin dene

Aklında kalsın

Çözüm satışı ürünü değil, müşterinin sorununu ve o sorunun çözülmüş hâlini satmaktır. Satıcılar ve alıcılarla yapılan görüşmelerde «çözüm» kelimesi iki ayrı şey anlattı: satıcı için bir kutu, alıcı için ihtiyacı birlikte belirlemekle başlayan ve kurulumdan sonra da süren bir yol. Bu yüzden çözüm satışı bir paketi yeniden adlandırmak değildir; görüşme sorunun tanımlanmasıyla başlar ve iş teslimattan sonra da sürer. Çözümün başarısı müşterinin katılımına da bağlıdır.

Sonraki derse köprü

Tolga ile telefonu ilk açan satışçı aynı pompayı satabilirdi; biri model ve fiyatla konuşurdu, öteki kuyunun su seviyesiyle. M01-D02, aynı ürünün özellik anlatarak ve sorun sorarak satıldığı iki görüşmeyi yan yana koyuyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Tuli ve arkadaşlarının 2007 çalışmasına göre müşteriler çözümü nasıl tarif etti?

• A) Bir ürün kataloğu olarak.
• B) İndirimli bir paket olarak.
• C) Yalnızca bir yazılım olarak.
• D) Neye ihtiyaç olduğunu birlikte belirlemekle başlayan, kurulumla ve sonrasındaki destekle süren bir ortak iş olarak.

Cevap: D. Satıcılar bir kutu anlatırken alıcılar birlikte yürünen bir yol anlattı.

Soru 2 · Uygulama

Bir müşteri bir pompa için fiyat istiyor. Çözüm yaklaşımıyla çalışan bir satışçının ilk adımı ne olmalıdır?

• A) Pompanın neden gerektiğini ve hangi sorunu çözmek istediğini sormak.
• B) Hemen fiyatı vermek ve görüşmeyi bitirmek.
• C) Şirketin bütün ürün kataloğunu göndermek.
• D) Daha pahalı bir modeli önermek.

Cevap: A. Çözüm süreci ihtiyacın tanımlanmasıyla başlar; müşterinin istediği ürün, gerçek sorunu çözmeyebilir.

Soru 3 · Tuzak

Bir şirketin pazarlama sayfasında «uçtan uca çözüm» yazıyor ve satışçılar ilk görüşmede yazılım, kurulum, eğitim ve desteği sırayla anlatıyor. Bu yaklaşımın sorunu nedir?

• A) Hiçbir sorunu yoktur; paket ne kadar büyükse çözüm o kadar iyidir.
• B) Müşterinin sorunu tanımlanmadan sunulan bir paket, «çözüm» diye adlandırılsa da bir ürün satışından farklı değildir.
• C) Eğitim hiçbir zaman sunulmamalıdır.
• D) İlk görüşmede ürün hiç anılmamalıdır.

Cevap: B. Alıcının gözünde iş ihtiyacı konuşmakla başlar; paketi önce anlatmak bu adımı atlar.

Soru 4 · Senaryo

Bir yazılım şirketi, kurulumdan üç ay sonra ayrılan müşterilerinde yazılımın doğru kurulduğunu ama müşterinin çalışma alışkanlığının değişmediğini görüyor. Ne yapmalıdır?

• A) Kurulumu daha hızlı yapmalıdır.
• B) Bu müşterilere indirim teklif etmelidir.
• C) Kurulumdan sonraki ilk aylarda müşteriyle düzenli görüşmeler yapmalı ve görüşmelerin konusunu yazılım değil müşterinin değişmesi gereken çalışma biçimi yapmalıdır.
• D) Satış ekibinin hedeflerini artırmalıdır.

Cevap: C. Alıcının gözünde iş kurulumdan sonra da sürer; sorun çözülmediyse müşteri yalnızca bir ürün almış olur.