Ürün odaklı satışla farkı

Açılış sahnesi

Oğuz aynı hafta iki görüşme kaydını dinliyor. İkisinde de karşıda bir gıda fabrikasının bakım sorumlusu var, ikisi de aynı santrifüj pompa ailesi için.

Birinci kayıtta Çeltikpınar'ın yeni satışçısı yirmi dakika boyunca pompayı anlatıyor: verim eğrisi, motor sınıfı, paslanmaz gövde, garanti süresi. Bakım şefi iki kez «anladım» diyor, bir kez fiyatı soruyor. Görüşme bir katalog gönderme sözüyle bitiyor.

İkinci kayıtta Tolga aynı ürünü satıyor ama ilk on dakikada ürünün adını bile anmıyor. Bakım şefine son bir yılda hangi pompaların arıza verdiğini, arızaların üretimi ne kadar durdurduğunu, yedek parçanın ne kadar beklettiğini soruyor. Görüşmenin son beş dakikasında yalnızca iki özelliği anlatıyor: şefin anlattığı iki sorunu çözen iki özelliği. Görüşme bir saha ölçümü randevusuyla bitiyor.

Oğuz ikinci kaydı bir kez daha dinlerken bir şeyi fark ediyor: Tolga'nın görüşmesinin sonunda bakım şefi daha çok konuşmuştu.

Bu derste ne olacak

Önceki derste çözüm satışının bir ürün paketini yeniden adlandırmak olmadığını, alıcının sorununu birlikte adlandırmakla açılan bir yol olduğunu gördük. Bu ders aynı ürünün iki farklı görüşmede nasıl satıldığını yan yana koyuyor: biri özellikleri anlatarak, öteki sorunu sorarak. Kanıt bölümünde satışçının müşteri odaklılığının satış sonucuna etkisini ölçen bir araştırma var. Bulgu iki yönlü: müşteri odaklılık müşterinin satışçıya bakışını hep iyileştiriyor, ama satış performansına etkisi bir noktadan sonra azalıyor. Bu, sorun sormanın ne zaman yardım ettiğini ve ne zaman fazla geldiğini düşünmek için bir zemin sağlıyor. Ardından kendi görüşmelerinde iki biçimi ölçmeyi görüyoruz.

Kanıt ne diyor

Ürün odaklı bir görüşme satışçının bildiğinden başlar; sorun odaklı bir görüşme müşterinin yaşadığından. Hangisinin daha çok satış getirdiği sorusunun cevabı, beklendiği kadar düz değil.

Bu bulgu Oğuz'un dinlediği iki kaydı yeniden okumayı sağlıyor. Tolga'nın görüşmesi müşteriye daha çok odaklanmıştı ve bakım şefinin ona bakışı muhtemelen daha olumluydu. Ama bulgu bir uyarı da taşıyor: müşteri odaklılığın satışa katkısı sınırsız değil. Bakım şefinin anlattığı her ayrıntıyı uzun uzun sormak, bir noktadan sonra görüşmeyi satıştan uzaklaştırabilir. Tolga son beş dakikada iki özelliği anlatıp bir sonraki adımı istediği için görüşme bir randevuyla bitti.

İkinci kart, bu iki biçimi kendi görüşmelerinde ölçmenin yolu.

Sahada

İki görüşme, aynı ürün

Ne zaman fazla gelir

Ürün türüne göre

Gri alan

Homburg ve arkadaşlarının çalışması müşteri odaklılığı genel bir davranış biçimi olarak ölçüyor; «önce üç soru sor, sonra iki özellik anlat» gibi belirli bir görüşme tekniğinin etkisini doğrudan sınamıyor. Ters U eğrisinin tepe noktasının nerede olduğu da her pazar için ayrıdır ve bir satışçı kendi görüşmelerinde bu noktayı ancak kendi kayıtlarından tahmin edebilir. Müşterinin tutumlarının sürekli olumlu etkilenmesi ile satış performansının bir noktadan sonra düşmesi arasındaki fark da yoruma açıktır: müşteri satışçıyı daha çok sevebilir, ama satış gerçekleşmeyebilir. Bu, uzun vadeli ilişki açısından bir kayıp mıdır, yoksa bir yatırım mı? Araştırma bunu ayırmıyor. Son olarak, görüşme kayıtlarıyla yapılan ölçüm karşı tarafın bilgisini ve onayını gerektirir; kayıt yapılmayan görüşmelerde satışçının kendi tahmini çoğu zaman gerçekte olduğundan daha az konuştuğunu gösterir.

Senin işinde

Bir sonraki görüşmende ürünü anlatmaya başlamadan önce üç soru sor: son dönemde ne sorun yaşandı, sorun neye mal oldu, şu an nasıl idare ediliyor? Müşterinin anlattığı sorunlar için yalnızca o sorunları çözen özellikleri anlat; geri kalanları yazılı teklife bırak. Her sorunun önerini değiştirip değiştirmediğine bak; değiştirmeyecek soruları sorma. Sattığın ürünün türüne göre keşfin uzunluğunu ayarla: kişiye özel ve pahalı işlerde uzun, sık alınan, tek parça ürünlerde kısa. Bir ay boyunca görüşmelerinde konuşma payını, sorduğun açık soru sayısını ve özellik anlatmaya başladığın dakikayı not et; görüşmenin bir sonraki adımla bitip bitmediğini işaretle. Kayıt yapacaksan karşı tarafa söyle ve onayını al. Ay sonunda hangi görüşme biçiminin seni bir sonraki adıma daha sık götürdüğüne bak. Görüşmeyi her seferinde elle tutulur bir sonraki adımla kapat; sorun odaklı bir görüşme de bir satış görüşmesidir.

Kendin dene

Aklında kalsın

Aynı ürün iki biçimde satılabilir: özellikleri anlatarak ya da müşterinin sorununu sorarak. Satış müdürleri, temsilciler ve müşterilerden toplanan veride satışçının müşteri odaklılığı müşterinin tutumlarını sürekli iyileştirdi, ama satış performansına etkisi bir noktadan sonra azaldı; tepe noktası, alıcıya göre biçimlenen ve pahalı işlerde ve sıkı rekabette daha ileride duruyordu. Sorun odaklı görüşme özelliklerin hepsini değil, sorunu çözenleri anlatır; soruların değeri satışçının önerisini değiştirmelerindedir. Keşfin uzunluğu ürüne göre ayarlanır ve görüşme somut bir sonraki adımla biter.

Sonraki derse köprü

Tolga'nın bakım şefi, görüşmeden önce Çeltikpınar'ın sitesini ve iki rakibin kataloğunu okumuştu; pompaların özelliklerini satışçı kadar biliyordu. Bu, çözüm satışının temel varsayımına bir soru yöneltiyor: müşteri araştırmasını zaten yapmışsa, satışçı ona ne getirir? M01-D03, müşterinin satışçıyla görüşmeden önce araştırmasının büyük kısmını yaptığı iddiasını ve satışçının yeni bir bakış getirmesi gerektiği önerisini kanıt düzeyiyle tartışıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Homburg ve arkadaşlarının 2011 çalışmasına göre satışçının müşteri odaklılığı ile satış performansı arasındaki ilişki nasıldır?

• A) Müşteri odaklılık arttıkça satış performansı sınırsızca artar.
• B) Müşteri odaklılığın satış performansına hiçbir etkisi yoktur.
• C) Müşteri odaklılık satış performansını her düzeyde düşürür.
• D) İlişki ters U biçimindedir; bir noktaya kadar artar, sonra azalır.

Cevap: D. Müşteri odaklılığın müşteri tutumlarına etkisi sürekli olumluyken, satış performansına etkisi bir noktadan sonra azaldı.

Soru 2 · Uygulama

Bir satışçı, bakım şefinin anlattığı iki sorunu dinledikten sonra katalogdaki on iki özellikten hangilerini anlatmalıdır?

• A) Şefin anlattığı iki sorunu çözen özellikleri; geri kalanları yazılı teklife bırakmalıdır.
• B) On iki özelliğin hepsini sırayla.
• C) Hiçbirini; yalnızca fiyatı söylemelidir.
• D) Rakiplerden üstün olan bütün özellikleri.

Cevap: A. Sorun odaklı görüşme özelliklerin hepsini değil, müşterinin sorununu çözenleri anlatır.

Soru 3 · Tuzak

Bir satış müdürü, müşteriye ne kadar çok soru sorulursa satışın o kadar iyi olacağını düşünüyor ve ekibinden her görüşmede kırk dakikalık bir keşif yapmasını istiyor. Homburg ve arkadaşlarının bulgusu bu düşünceyi nasıl sınırlar?

• A) Sorular hiçbir zaman işe yaramaz.
• B) Müşteri odaklılığın satış performansına etkisi bir noktadan sonra azaldı; önerinin değişmesine katkı vermeyen sorular müşterinin zamanından alır.
• C) Uzun keşif her zaman satış getirir.
• D) Müşteriler soru sorulmasından hoşlanmaz.

Cevap: B. Soruların değeri satışçının önerisini değiştirecek bilgiyi toplamalarındadır; bunun ötesindeki her soru görüşmeyi satıştan uzaklaştırabilir.

Soru 4 · Senaryo

Bir yazılım şirketinin ek modül ekibi, basit ve düşük fiyatlı bir modülü satarken her görüşmede uzun bir keşif yapıyor. Müşteriler çoğu zaman ne istediğini biliyor. Ne yapılmalıdır?

• A) Keşif daha da uzatılmalıdır.
• B) Modül satışı durdurulmalıdır.
• C) Keşif modülün hangi iş için kullanılacağını soran tek bir soruya indirilmeli ve görüşme kısaltılmalıdır.
• D) Müşterilere modülün bütün özellikleri anlatılmalıdır.

Cevap: C. En uygun müşteri odaklılık düzeyi ürüne göre değişir; düşük fiyatlı, sık yinelenen alımlarda müşteri hızlı bir cevap bekler.