Eleştiri: müşteri zaten biliyor

Açılış sahnesi

Tolga gıda fabrikasının bakım şefiyle ikinci görüşmesine giriyor ve ilk on dakikayı planladığı gibi sorunlara ayırmak istiyor. Şef onu nazikçe durduruyor: «Bunları geçen sefer konuştuk. Sizin sitenizi, iki rakibinizin kataloğunu ve bir sektör forumundaki yorumları okudum. Hangi pompanın bize uyduğunu aşağı yukarı biliyorum. Asıl merak ettiğim, bizim gibi tesislerde başkalarının neyi yanlış yaptığı.»

Tolga hazırlıklı değil. Elindeki her şey şefin zaten okuduğu şeyler.

Aynı hafta Burak bir satış semineri videosu izliyor. Konuşmacı, alıcıların satıcıyla konuşmadan önce satın alma kararının büyük bölümünü verdiğini söylüyor ve bunun için bir yüzde veriyor. Burak yüzdenin kaynağını arıyor; bir danışmanlık şirketinin raporuna gidiyor, raporun yöntemini bulamıyor.

Bu derste ne olacak

Önceki iki derste çözüm satışının müşterinin sorununu tanımlamakla başladığını ve sorun sormanın bir noktaya kadar işe yaradığını gördük. Bu ders yaklaşıma yöneltilen bir eleştiriye bakıyor: müşteri artık satışçıyla konuşmadan önce araştırmasının büyük kısmını yapıyorsa, satışçının sorunu sorması ve çözümü anlatması ona ne katar? Eleştirinin önerisi, satışçının masaya müşterinin bilmediği bir şey koymasıdır. Kanıt bölümünde, işletmeler arası satışta alıcıların ve satışçıların ilk görüşmeden beklentilerini karşılaştıran bir görüşme araştırması var. Ardından eleştirinin hangi kısmının kanıtla desteklendiğini, hangi kısmının ise kaynağı belirsiz sayılara dayandığını ayırıyoruz.

Kanıt ne diyor

Eleştiri iki iddiadan oluşuyor. Birincisi, alıcıların satışçıyla görüşmeden önce çok araştırma yaptığı. İkincisi, bu yüzden satışçının ürün bilgisi ya da sorun soruları yerine masaya yeni bir bakış koyması. İkinci iddia için okunabilir bir araştırma var.

Bu bulgu Tolga'nın ikinci görüşmesini açıklıyor. Bakım şefi pompaların özelliklerini artık satışçıdan öğrenmek istemiyordu; satışçıdan, başka tesislerde neyin yanlış gittiğini bilen birinin bakışını bekliyordu. Bu, iş bilgisi ve kendi durumuna duyarlılık beklentisinin tam karşılığıydı.

Eleştirinin birinci iddiası, alıcıların araştırmanın büyük kısmını satışçıdan önce yaptığı, ise sık sık bir yüzdeyle anlatılır. Bu yüzdeler çoğu zaman danışmanlık şirketlerinin ya da yazılım satıcılarının yayımladığı raporlardan gelir; örneklemleri, soruları ve yöntemleri açıklanmaz ve hakemli bir değerlendirmeden geçmemiştir. Bu ders o yüzdeleri kullanmıyor.

İkinci kart, kendi müşterilerinin ne kadar bilgili geldiğini ölçmenin yolu.

Sahada

Eleştirinin doğru tarafı

Eleştirinin abartılı tarafı

Yeni bakışın sınırı

Gri alan

Eleştirinin iki iddiası farklı kanıt düzeylerindedir. Alıcıların satışçıdan önce ne kadar araştırma yaptığına ilişkin yaygın yüzdeler çoğunlukla yöntemi açıklanmamış meslek raporlarından gelir ve araştırma kanıtı olarak sınırlıdır. Satışçıdan yeni bir bakış beklenmesi önerisi ise bir meslek kitabında yaygınlaşmış bir yaklaşımdır; Kaski ve arkadaşlarının nitel bulgusu alıcıların bu yönde beklentileri olduğunu destekliyor, ama yeni bakış getiren satışçıların daha çok sattığını sistematik olarak gösteren hakemli kanıt sınırlıdır. Bir de etik soru tartışmalıdır: başka müşterilerin verisinden çıkarılan bir örüntüyü yeni bir müşteriye anlatmak, o müşterilerin bilgilerini ifşa etmeden ve onların izni dışına çıkmadan yapılmalıdır; bir örüntü ile bir müşterinin sırrı arasındaki çizgi her zaman açık değildir. Son olarak, yeni bakış ile sorun sormak birbirinin karşıtı değildir; hangisinin önce geleceği müşterinin ne kadar hazırlıklı geldiğine bağlıdır.

Senin işinde

Her ilk görüşmenin başında müşteriye görüşmeden önce neye baktığını sor; cevabı kayda geç. Müşteri araştırmasını yapmışsa ürün bilgisini tekrar etme; ona başka müşterilerde gördüğün bir örüntüyü, gözden kaçan bir maliyeti ya da sorununu farklı tanımlayan bir bakışı getir. Müşteri hiçbir şey araştırmamışsa temel bilgi ve sorun soruları hâlâ değerlidir. Yeni bakışını kendi şirketinin verisinden çıkar: servis kayıtları, destek talepleri, kazanılan ve kaybedilen fırsatlar. Bu veriyi kullanırken başka müşterilerin adını ya da kendilerine özgü bilgilerini açığa vurma; örüntüyü anlat, müşteriyi değil. Bir bakışı müşteriye suçlama olarak sunma; önce kendi verisini sor, sonra karşılaştır. Seminerlerde ve raporlarda duyduğun yüzdeleri müşterilere aktarmadan önce kaynağını ve yöntemini ara; bulamıyorsan kullanma. Görüşmenin sonunda müşteriye bugün yeni bir şey öğrenip öğrenmediğini sor ve cevabı kaydet.

Kendin dene

Aklında kalsın

Çözüm satışına yöneltilen eleştiri, müşterinin satışçıyla konuşmadan önce araştırmasını yaptığını ve satışçıdan alıcının bilmediği bir şey getirmesini ister. İşletmeler arası satışta alıcılar ve satışçılarla yapılan görüşmelerde, alıcıların ilk görüşmeden beklentileri karşılanmıyordu; alıcılar daha fazla iş bilgisi, yenilikçilik ve kendi durumlarına duyarlılık bekliyordu. Eleştirinin bu tarafı desteklenir. Ama alıcıların ne kadar hazırlıklı geldiğini anlatan yaygın yüzdeler çoğu zaman yöntemi açıklanmamış raporlardan gelir. Hazırlık müşteriden müşteriye değişir; satışçı önce sorar, sonra bakış getirir ve bunu başkalarının sırrını açığa vurmadan yapar.

Sonraki derse köprü

Tolga'nın gıda fabrikası uzun bir keşfe ve yeni bir bakışa değiyordu: pahalı, karmaşık ve kişiye özel bir işti. Ama Çeltikpınar'ın her satışı böyle değil; bir bayinin rutin yedek parça siparişi ne keşif ister ne yeni bakış. M01-D04, ucuz, yalın ve sık yinelenen alımlarda uzun keşfin müşteriye yük olduğunu ve satışın hızlı olması gerektiğini işliyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Kaski ve arkadaşlarının 2017 çalışmasında alıcılar ilk satış görüşmesinden ne bekliyordu?

• A) Yalnızca düşük fiyat.
• B) Satışçının ürünün bütün özelliklerini anlatmasını.
• C) Daha fazla iş bilgisi, yenilikçilik, geleceğe dönük bakış, uzun vadeli ilişki ve kendi özel durumlarına duyarlılık.
• D) Görüşmenin mümkün olduğunca kısa sürmesini.

Cevap: C. Alıcıların beklentileri satışçılarınkinden farklıydı ve makul ölçüde karşılanmıyordu.

Soru 2 · Uygulama

Bir müşteri ikinci görüşmede «sizin sitenizi ve rakiplerinizi okudum, benim sorum başkalarının neyi yanlış yaptığı» diyor. Satışçı ne yapmalıdır?

• A) Ürün özelliklerini baştan anlatmalıdır.
• B) Kendi şirketinin kayıtlarından çıkardığı bir örüntüyü, başka müşterilerin adını ya da sırrını açığa vurmadan anlatmalıdır.
• C) Görüşmeyi bitirip katalog göndermelidir.
• D) Müşteriye rakiplerin zayıflıklarını anlatmalıdır.

Cevap: B. Bilgili alıcı satışçıdan bilgi değil değerlendirme bekler; yeni bakış şirketin kendi verisinden çıkarılır ve başkalarının bilgisini korur.

Soru 3 · Tuzak

Bir satış müdürü, bir seminerde duyduğu «alıcıların büyük çoğunluğu kararını satışçıyla konuşmadan önce verir» yüzdesini satış eğitimine koymak istiyor. Bu dersin önerisi nedir?

• A) Yüzdeyi olduğu gibi kullanmak.
• B) Yüzdeyi daha da büyütmek.
• C) Yüzdeyi müşterilere de anlatmak.
• D) Yüzdenin kaynağını ve yöntemini aramak; bulunamıyorsa kullanmamak ve kendi müşterilerine ne kadar hazırlıklı geldiklerini sormak.

Cevap: D. Bu tür yüzdeler çoğu zaman yöntemi açıklanmamış raporlardan gelir; alıcıların hazırlığı müşteriden müşteriye değişir.

Soru 4 · Senaryo

Bir danışman görüşmeyi «sektörünüzdeki şirketlerin çoğu vardiya devrinde para kaybediyor, siz de kaybediyorsunuz» diye açıyor ve müşteri rahatsız oluyor. Açılış nasıl değiştirilmelidir?

• A) Önce müşterinin kendi ölçümleri sorulmalı, sonra başka şirketlerde görülenler bir karşılaştırma olarak sunulmalıdır.
• B) Daha iddialı bir yüzdeyle tekrar edilmelidir.
• C) Görüşme bitirilmelidir.
• D) Müşteriye rakiplerinin adları verilmelidir.

Cevap: A. Yeni bakışın değeri müşteriye bir şey öğretmesindedir, onu suçlamasında değil; müşterinin kendi durumunu bilmeden yapılan iddia duyarlılık beklentisini karşılamaz.