Pazaryeri mi kendi site mi

Açılış sahnesi

Almanya'daki pazaryeri mağazasının ilk ay dökümü geldiğinde Aylin önce satış satırına, sonra komisyon satırına bakıyor. Yüz yirmi nevresim takımı satılmış; pazaryeri bunun karşılığında 43.200 lira komisyon kesmiş. Aylin kalemi masaya bırakıyor: «Bu parayla kendi sitemize reklam verirdik. Müşteri de bizim olurdu.»

Kaan itiraz etmiyor, hesap makinesini açıyor. «Olabilir,» diyor. «Ama önce bu yüz yirmi kişinin bizi nereden bulduğuna bakalım. Sonra da kendi sitemize kaç kişiyi aynı parayla getirebileceğimize.»

Bu derste ne olacak

Pazaryeri ile kendi internet sitesi arasındaki seçim, e-ihracata başlayan bir işletmenin en sık geri döndüğü karar. Pazaryeri hazır bir alıcı kalabalığı, ödeme altyapısı ve güven sunar; karşılığında komisyon alır, kurallarını koyar ve müşterinin verisini elinde tutar. Kendi site müşteri verisini, markanın görünüşünü ve fiyatı satıcıya bırakır; ama alıcıyı getirmek satıcının işidir. Bu ders iki yolu komisyon ile müşteri edinme bedeli, müşteri verisi, marka kontrolü ve tek bir platforma bağımlılık üzerinden karşılaştırıyor ve kararı bir kez verilip bırakılan bir seçim yerine ağırlıklı bir tabloyla düzenli yenilenen bir değerlendirme olarak kuruyor. Dayanak, KOBİ'lerin çevrim içi pazaryerlerine katılmaya hazır olup olmadığını ölçen bir karar destek modeli üzerine bir araştırma; ayrıca bir aylık komisyonun ve bir müşterinin iki yoldaki değerinin varsayımsal hesabı var.

Kanıt ne diyor

Pazaryerine girmek her KOBİ için aynı ölçüde doğru bir hamle mi? Portekiz'de yapılan bir çalışma, soruyu bir karar destek aracına dönüştürmeye girişti.

Bu araştırmanın Kaan'a verdiği şey bir cevap değil, bir yöntem: «pazaryeri mi, kendi site mi» sorusunu iki sütunlu bir tartışmadan çıkarıp, işletmenin kendisi için önemli olan etkenleri ağırlıklandıran bir tabloya çevirmek. Bulgunun ikinci yarısı da işe yarıyor: model bir şirkete «henüz değil, önce şu alanı düzelt» diyebiliyor.

Sahada

Alıcı nereden geldi

Aynı parayla kendi site

Müşterinin verisi

Paketin içindeki kart

Marka kontrolü

Müşteri fotoğrafları

Tek kapıya bağlı olmak

Ağırlıklı tablo

Gri alan

Gonçalves ve arkadaşlarının modeli Portekiz'de bir uzman paneliyle ve sınırlı sayıda şirketle kuruldu; panelin seçtiği etkenler başka bir ülkede, başka bir kategoride ya da yurt dışı bir pazaryerinde aynı olmayabilir. Model hazır olmayı ölçüyor, pazaryerine giren şirketin daha çok kazandığını göstermiyor; bu da kararın sonucunu tahmin etmek için yeterli kanıt sayılmamalı. En iyi ve en kötü yöntemiyle elde edilen ağırlıklar da yanıtlayanların yargısına dayanıyor; Aylin ile Merve'nin cevapları gibi, kimi sorduğun sonucu değiştirebilir. Kendi siteden gelen müşterinin geri dönme olasılığı bu derste bir varsayım; gerçek oran ancak birkaç dönem ölçüldükten sonra bilinir ve ürüne göre belirsiz kalabilir. Pazaryerlerinin platform dışına yönlendirme kuralları, komisyonları ve hesap askıya alma koşulları sık değişiyor; hedef ülkede müşteri verisinin toplanması ve bülten izni kişisel veri kurallarına bağlı ve bir hukukçuyla konuşulmalı.

Senin işinde

Pazaryeri ile kendi siten arasında karar verirken önce alıcılarının seni nereden bulduğuna bak: marka adıyla mı, ürün aramasıyla mı? Sonra komisyon tutarını, aynı parayla kendi sitene kaç sipariş getirebileceğinle karşılaştır; müşteri edinme bedelinin harcama büyüdükçe artabileceğini unutma. Müşterinin değerini yalnız ilk siparişle değil, geri dönme olasılığıyla birlikte hesapla. Pazaryerinin satıcı sözleşmesindeki platform dışına yönlendirme kurallarını oku ve pakete ya da mesaja ne koyabileceğini oradan öğren. Satışlarının ne kadarının tek bir platformdan geldiğini ölç ve kapanmayan küçük bir ikinci kapı kur. Ekibinden en önemli ve en önemsiz etkeni söylemelerini iste, etkenleri ağırlıklandır ve tabloyu her çeyrek yeniden doldur. Sitende kimin fotoğrafının görüneceğini görünüşe göre değil, ürünü net gösterme ve yazılı izin ölçütleriyle seç. Kararını tek bir aylık dökümle değil, en az bir çeyreğin verisiyle ver; ilk ayın rakamları hem komisyonu hem de reklamın getirisini olduğundan farklı gösterebilir.

Kendin dene

Aklında kalsın

Pazaryeri alıcıyı getirir, komisyon alır, kuralları koyar ve müşterinin verisini tutar; kendi site veriyi ve markayı satıcıya bırakır ama alıcıyı getirmeyi de ona yükler. Gonçalves ve arkadaşlarının araştırmasında pazaryerine katılma kararı, uzmanların ağırlıklandırdığı birçok etkenle değerlendirildi ve şirketin önce hangi alanı iyileştirmesi gerektiğini gösterebildi. İki yol ilk siparişin kârıyla değil, müşterinin geri dönüşüyle birlikte karşılaştırılır. Alıcıyı platform dışına yönlendirmenin sınırı satıcı sözleşmesinden okunur. Tek bir platforma bağımlılık ölçülür ve kapanmayan küçük bir ikinci kapıyla küçültülür.

Sonraki derse köprü

Kaan'ın tablosu Kozalı Ev'in iki yolunu tarttı; ama hangi yoldan gidilirse gidilsin, Almanya'daki alıcı Türkiye'deki bir satıcıdan alırken kendi ülkesindeki bir mağazadan almadığı engellerle karşılaşıyor. M01-D04 «Engeller» bu engelleri inceleyen araştırmayı tanıtıyor: dil, teslim süresi, iade, ödeme ve güven, sınır ötesi çevrim içi alışverişi neden hâlâ yurt içinden daha zor kılıyor?

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Gonçalves, Ferreira, Dabić ve Ferreira'nın araştırması KOBİ'lerin pazaryerine katılma kararı için ne geliştirdi?

• A) Pazaryerine giren her şirketin daha çok kazandığını kanıtlayan bir deney.
• B) Komisyon oranlarını karşılaştıran bir fiyat listesi.
• C) Uzman panelinin belirlediği ve en iyi ve en kötü yöntemiyle ağırlıklandırılan etkenlerle bir şirketin pazaryerine hazır olup olmadığını ya da önce hangi alanı iyileştirmesi gerektiğini gösteren bir karar destek aracı.
• D) Kendi sitenin her durumda üstün olduğunu gösteren bir model.

Cevap: C. Araştırma bilişsel haritalama ve en iyi ve en kötü yöntemiyle bir karar destek aracı kurdu ve onu gerçek şirketlere uyguladı; araç, pazaryerine girenlerin daha başarılı olduğunu ölçmüyor.

Soru 2 · Uygulama

Varsayımsal hesapta kendi siteden gelen müşterinin ilk siparişi 358 lira bırakıyor; bir yıl içinde yüzde 25 olasılıkla reklamsız ikinci siparişi 778 lira bırakacak. Bu müşterinin beklenen değeri yaklaşık ne kadar?

• A) Yaklaşık 552 lira; 358 artı 0,25 çarpı 778.
• B) 358 lira.
• C) 1.136 lira.
• D) 490 lira.

Cevap: A. 778 liranın yüzde 25'i yaklaşık 194,5 liradır; 358 lirayla toplanınca beklenen değer yaklaşık 552 lira olur ve pazaryerinden gelen müşterinin 490 liralık ilk siparişinden yüksek kalır.

Soru 3 · Tuzak

Bir işletme sahibi «Pazaryerinden gelen müşteriyi paketin içine koyduğumuz indirim kodlu bir kartla kendi sitemize çekeriz» diyor. Bu planın sorunu nedir?

• A) Kartlar kargoda kaybolur.
• B) Alıcılar indirim kodlarını hiç kullanmaz.
• C) Pazaryerleri paketlere hiçbir şey konmasına izin vermez.
• D) Pek çok pazaryerinin satıcı sözleşmesi alıcıyı platform dışına yönlendirmeyi sınırlar ya da yasaklar ve ihlal hesabın askıya alınmasına kadar gidebilir; ne yapılabileceği sözleşmeden okunur.

Cevap: D. Kozalı Ev indirim kodlu kartı basmadı; sözleşmeyi okuyup adres ve kod içermeyen bir bakım kartı koydu.

Soru 4 · Senaryo

Kendi sitedeki müşteri galerisi için bir ekip üyesi yalnız açık tenli ailelerin fotoğraflarını seçiyor. Kaan ne yapıyor?

• A) Seçimi onaylıyor.
• B) Seçimi geri çeviriyor ve galeriye ürünü net gösteren ve paylaşma izni yazılı olan bütün fotoğrafları alıyor; galeri farklı tenlerden ve hayatlardan alıcıları olduğu gibi gösteriyor.
• C) Galeriyi bütünüyle kaldırıyor.
• D) Yalnız stok fotoğraflar kullanmaya karar veriyor.

Cevap: B. Galerinin ölçütü alıcının görünüşü değil, fotoğrafın ürünü göstermesi ve iznin yazılı olmasıdır; Kozalı Ev'in alıcıları zaten farklı tenlerden ve hayatlardan insanlar.