Logodan sisteme

Açılış sahnesi

Hülya Hanım toplantı masasına bir torba boşaltıyor: bir zabıta yaka kartı, kütüphanenin üye kartı, park ve bahçeler müdürlüğünün bir el ilanı, kültür merkezinin bilet koçanı, belediyenin resmî antetli kâğıdı ve bir çöp kamyonunun kapısından çekilmiş bir fotoğraf. Hepsinin üzerinde Kestaneyaka Belediyesi yazıyor. Hiçbiri öbürüne benzemiyor.

«Yedi müdürlük, yedi ayrı logo,» diyor Hülya Hanım. «Bazılarını bir stajyer çizmiş, birini bir matbaa kendiliğinden eklemiş. Başkan yeni bir logo istiyor.»

Arda masadaki parçaları renklerine göre diziyor: dört ayrı mavi, iki yeşil, bir turuncu. Yazılar da farklı; kimi eğik, kimi kalın, kimi el yazısını andırıyor.

Leyla Hanım bir süre bakıyor. «Yeni bir logo çizebiliriz,» diyor. «Ama yarın sabah bu masada sekizinci bir logo daha olur.»

Bu derste ne olacak

Bir kurumun kendini nasıl gösterdiği tek bir işaretten çok daha fazlasına dayanır. Bu derste logo ile kimlik arasındaki farkı ele alacağız: logonun bir tanınma işareti olduğunu, kimliğin ise o işaretin yanına renkleri, harfleri, sayfa düzenlerini ve bunların nasıl kullanılacağını söyleyen kuralları eklediğini göreceğiz. Önce ansiklopedinin kurumsal kimlik ve logo maddelerine, sonra beş üniversitenin görsel kimliğini çalışanların gözünden inceleyen bir araştırmaya bakacağız. Araştırmanın gösterdiği şey, kuralları açık bir kurum ile kuralları dağınık kurumlar arasındaki fark. Ders, Kestaneyaka için bir kimliğin hangi parçalardan kurulacağını gösteren bir listeyle bitiyor. Kimliğin taşıdığı strateji Marka Akademisi'nde; burada o stratejiyi çizecek tasarımcının bakışı var.

Kanıt ne diyor

Bir logo bir kurumu tanıtır; bir kimlik o kurumun her yüzeyde aynı biçimde tanınmasını sağlar.

Sahada

Gri alan

Logodan sisteme geçmek bir kurum için apaçık bir iyileşme sayılsa da sınırları tartışmaya açık. Bir sistem esneklik kaybettirebilir: bir kültür merkezinin afişi ile bir zabıta yaka kartı aynı kurallarla ne kadar yönetilmeli? Kütüphanenin yıllardır tanınan logosunu bırakması bir kayıp mı, yoksa kurumun bütünlüğü için bir kazanç mı; buna bir ölçüm değil, belediyenin önceliği karar verir. Dwitasari ve arkadaşlarının çalışması nitel ve yalnız beş üniversiteye bakıyor; görsel kimliğin itibarı etkilediği sonucu çalışanların algısından geliyor, itibarın kendisini ölçmüyor. Logo maddesindeki kalın çizgi ve düz renk eğilimi bir gözlem; bunun her kurum için iyi olduğunu söylemiyor ve aynı eğilimin logoları birbirine benzettiğini düşünenler de var. Bir kimlik sisteminin maliyeti de ayrı bir soru: yedi müdürlüğün bütün basılı işlerini ve araçlarını yenilemek bir bütçe kararı.

Senin işinde

Bir kurum senden yeni bir logo istediğinde önce eldeki bütün parçaları topla: kartlar, tabelalar, belgeler, araçlar, ekranlar. Hepsini aynı masaya diz ve listesini çıkar: ad nasıl yazılıyor, kaç logo var, kaç renk, kaç yazı karakteri, kaç farklı sayfa düzeni ve görsel dil. Listenin sonuna bir satır ekle: bunların hangisinin arkasında yazılı bir kural var? Sorunun bir logo mu, yoksa bir sistem mi olduğunu bu listeye bakarak söyle ve teklifini buna göre yaz. Kurumun birimlerinin nasıl görüneceğini, yani tek bir kimlik mi, ayrı kimlikler mi, yoksa birbirine bağlı kimlikler mi, kendin seçme; seçenekleri göster, kararı kurumla birlikte ver. Yeni logoyu en zor yüzeylerinde, en küçük ekranında ve en büyük tabelasında düşün. Kimliği bir kılavuzla teslim et ve kılavuzun kurumda bir sahibi olmasını iste; o kişiyle teslimden sonra da konuşabileceğin bir yol bırak.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir logo bir kurumu tanıtan grafik işarettir; bir kimlik o işaretin yanına adı, renkleri, yazı karakterlerini, sayfa düzenlerini ve görsel dili ekler ve bunların nasıl kullanılacağını bir kılavuzda yazar. Kurumsal kimlik maddesine göre görsel kimlik bir kuruluşun yapısını da gösterir: tek bir marka, ayrı markalar ya da birbirine bağlı markalar. Dwitasari ve arkadaşlarının baktığı beş üniversiteden yalnız birinde açık ve tutarlı bir kılavuz uygulanıyordu ve çalışanlar tutarlılık için kimlik sorumlusuna danışıyordu. Logo isteyen bir kuruma önce parçalarını say, sonra sistemini kur ve kılavuza bir sahip bul.

Sonraki derse köprü

Kestaneyaka için tahtadaki liste hazır, ama listedeki her satırın arkasında bir soru bekliyor: belediye kendini halkına nasıl anlatmak istiyor, ve bu anlatı kimliğin hangi parçasında görünmeli? Bir görsel kimlik bir kurumun stratejisini nasıl taşır ve tasarımcı bu stratejiyi kimden, hangi belgeden alır? M01-D02 kimlik ile marka arasındaki sınırı çiziyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Kurumsal kimlik maddesine göre bir kimlik kılavuzu genellikle neleri içerir?

• A) Yalnız logonun çizim tarihini ve tasarımcısının adını.
• B) Kurumun yıllık bütçesini ve çalışan listesini.
• C) Onaylı renkleri, yazı karakterlerini ve sayfa düzenlerini.
• D) Yalnızca tabelaların hangi sokaklara asılacağını gösteren bir haritayı.

Cevap: C. Madde, kimliğin nasıl uygulanacağını düzenleyen kılavuzun genellikle onaylanmış renk paletlerini, yazı karakterlerini ve sayfa düzenlerini içerdiğini yazıyor.

Soru 2 · Kavram

Dwitasari ve arkadaşlarının incelediği beş üniversitede ne bulundu?

• A) Beşinin de aynı kılavuzu kullandığı.
• B) Tek birinde net bir kılavuz uygulandığı.
• C) Hiçbirinde bir logo bulunmadığı.
• D) Görsel kimliğin itibarla hiçbir ilgisi olmadığı.

Cevap: B. Çalışmaya göre beş üniversiteden yalnız biri açık ve tutarlı bir görsel kimlik kılavuzu uyguluyordu; öbür dördü daha bütünleşik bir yaklaşıma ihtiyaç duyuyordu.

Soru 3 · Senaryo

Bir belediyenin kütüphanesi yıllardır tanınan kendi logosunu bırakmak istemiyor. Kurumsal kimlik maddesinin aktardığı yapılara göre hangisi bir seçenektir?

• A) Kendi adını koruyup belediyenin işaretiyle bağlanmak.
• B) Belediyenin logosunu hiç kullanmadan tamamen ayrı kalmak zorundadır.
• C) Her yeni etkinlik için yeni bir logo çizdirmek.
• D) Logosunu yalnızca belediyenin internet sitesinde kullanmak.

Cevap: A. Madde Olins'e dayanarak ayrı markaların görsel olarak birbirine bağlandığı bir yapıyı da aktarıyor; hangi yapının seçileceği kurumun kararıdır.

Soru 4 · Tuzak

Bir yönetici «Kılavuzu yazdık, dağıttık; artık herkes doğru kullanır» diyor. Sorun ne?

• A) Kılavuzlar yalnız büyük şirketler için yazılır.
• B) Kılavuz hiçbir zaman renkleri içermez.
• C) Kılavuzu yaşatacak bir sorumlu gerekir.
• D) Bir kurumda kılavuz yalnızca tasarımcının elinde kalmalıdır.

Cevap: C. Dwitasari ve arkadaşlarının görüştüğü çalışanlar tutarlılığı korumak için düzenli olarak kimlik sorumlusuna danıştıklarını anlattı; bir kılavuzun kurumda bir sahibi olmalıdır.