Kimlik ve marka

Açılış sahnesi

Deniz, Yeşerti'nin yeni kimliği için hazırladığı panoyu ekrana yansıtıyor: yapraklar, filizler, toprak renkleri, bir avuç içinde duran bir fide. «Doğal görünsün istiyoruz,» diyor. «Yeşil, sıcak, samimi.»

Arda panoya bakarken telefonunda bir arama yapıyor ve sonuçları Deniz'e çeviriyor: çevre dostu ürün satan şirketlerin logolarının çoğunda bir yaprak var.

Deniz duraklıyor. «O zaman biz neyiz?»

Leyla Hanım bu soruyu bekliyormuş gibi bir kâğıt uzatıyor. «Bunu bize siz söyleyeceksiniz,» diyor. «Biz sonra onu çizeceğiz.»

Bu derste ne olacak

Bir görsel kimlik bir markanın neyi vaat ettiğini, kime ve kimlerden farklı olarak vaat ettiğini taşır; ama bu vaadi kendisi icat etmez. Bu derste kimlik ile marka stratejisi arasındaki sınırı ele alacağız: stratejinin nerede yazıldığını, tasarımcının onu hangi belgeden aldığını ve çizime nasıl çevirdiğini. Önce ansiklopedinin konumlandırma maddesinden bir konumlandırma cümlesinin hangi parçalardan oluştuğunu okuyacağız. Ardından bir logodaki küçük bir biçim farkının, bir markanın çevre vaadini okura ne ölçüde taşıdığını ölçen bir deneye ve çalışanların kendi kurumlarının görsel kimliğini stratejiyle uyumsuz bulduğu bir vaka çalışmasına bakacağız. Stratejinin kendisi, yani konumlandırmanın nasıl yapıldığı Marka Akademisi'nde; bu ders tasarımcının o stratejiyi nasıl okuduğuyla ilgili.

Kanıt ne diyor

Bir kimlik, kurumun kendi hakkında verdiği bir kararın görünür hâlidir; kararın kendisi başka bir masada verilir.

Sahada

Gri alan

Kimlik ile strateji arasındaki sınır kâğıtta net, uygulamada bulanık ve nerede çizileceği tartışmaya açık. Küçük bir şirkette konumlandırmayı yazacak bir stratejist çoğu zaman yok; tasarımcı ister istemez bu sorunun içine çekiliyor ve stratejiyi yönlendirmek ile onu yazmak arasındaki çizgi incelir. An'ın ekibi yalnız bir biçim farkını, bir ürün kategorisini ve bir ülkeyi inceledi; çocuksu yüz özelliklerinin her markaya uygun olduğunu söylemiyor ve bazı kitlelerde ciddiyetsiz bulunabileceği de bu deneyde ölçülmedi. Dwitasari ve arkadaşlarının bulguları çalışanların algısına dayanıyor. Bir soru da cevapsız: bir kimlik stratejiyi yalnız taşır mı, yoksa çizildikten sonra stratejiyi de değiştirir mi? Bazı tasarımcılar iyi bir işaretin kurumun kendini nasıl gördüğünü değiştirebileceğini savunuyor; bunu bir ölçüm değil, bir tasarımcı beyanı olarak okumak gerekir.

Senin işinde

Bir kimlik işine başlamadan önce müşteriden konumlandırmasını yazılı iste: kim için, hangi ihtiyaca, hangi yararla, rakiplerinden hangi farkla. Müşterinin bir konumlandırma cümlesi yoksa bunu birlikte kurmak için zaman ayır ya da bir stratejiste yönlendir; farkı kendin seçip çizme. Müşterinin getirdiği ruh hâli panosunu bir başlangıç olarak kabul et, ama panodaki simgelerin rakiplerde de olup olmadığına bak. Bir duygu tarifi, örneğin «doğal, sıcak, samimi», bir kategoriyi anlatabilir ama bir farkı anlatmayabilir. Eskizlerden önce bir tasarım gerekçesi yaz: konumlandırma cümlesinin her parçasının kimliğin hangi parçasında görüneceğini göster. Bu tabloyu müşteriye çizimlerden önce onaylat; böylece sonraki tartışma bir beğeni değil, bir bağ üzerine olur. Bir biçim kararının duygu taşıdığına dair bir araştırma okuduğunda, araştırmanın kimle ve nerede yapıldığına bak ve kendi kitleni onunla karşılaştır. Seçtiğin yönü müşterinin gerçek kullanıcılarından birkaçıyla sına.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir görsel kimlik bir markanın stratejisini taşır, ama onu kendisi icat etmez. Konumlandırma maddesine göre bir konumlandırma cümlesi hedef pazarı, ihtiyacı, ürünün adını ve kategorisini, temel yararı ve rakiplerden farkın dayanağını içerir ve ürünün nasıl ambalajlanacağına ve tanıtılacağına yön verir. An ve arkadaşlarının deneyinde logodaki küçük bir biçim farkı çevre vaadini katılımcılara bir duygu olarak taşıdı, ama etki kitleye göre değişti. Dwitasari'nin üniversite çalışanları, stratejiyle uyumsuz bulunan bir kimliği bir yük gibi anlattı. Stratejiyi müşteriden yazılı al, her tasarım kararını ona bağla ve bağı çizimden önce onaylat.

Sonraki derse köprü

Yeşerti'nin gerekçe tablosunda bir sütun daha eksik: kimliğin nerede görüneceği. Bir toprak sensörünün kutusu, telefon uygulamasının simgesi, bir fuar standının panosu ve teslimat aracının kapısı aynı kimliği taşıyacak, ama her biri ona başka bir kısıt yüklüyor. Bir kimliğin göründüğü yüzeyler nasıl sıralanır ve her yüzey kimlikten ne ister? M01-D03 temas noktalarına bakıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Konumlandırma maddesine göre bir konumlandırma cümlesi hangi parçaları içerir?

• A) Logonun rengini, yazı karakterini ve boyutunu.
• B) Hedef pazar, ihtiyaç, ad, kategori, yarar ve fark.
• C) Şirketin kuruluş yılını ve çalışan sayısını.
• D) Yalnızca ürünün fiyatını ve satıldığı mağazaların listesini.

Cevap: B. Madde bir konumlandırma cümlesinin hedef pazarı, pazarın ihtiyacını, ürünün adını ve kategorisini, temel yararı ve rakiplerden farkın dayanağını içerdiğini yazıyor.

Soru 2 · Kavram

An ve arkadaşlarının deneyinde insan özellikli çevre logolarının etkisi hangi katılımcılarda daha güçlüydü?

• A) Çevreye karşı tutumu daha olumlu olanlarda.
• B) Logoyu hiç görmemiş olanlarda.
• C) Yalnızca çevreye karşı ilgisiz katılımcılarda.
• D) Bütün katılımcılarda tam olarak aynı ölçüdeydi.

Cevap: A. Yazarlar etkinin çevreye karşı tutumu daha olumlu katılımcılarda daha güçlü olduğunu buldu; bu yüzden bir kimliğin hedef kitlesini bilmek gerekir.

Soru 3 · Senaryo

Bir müşterinin konumlandırma cümlesinde «rakiplerden fark» boşluğu doldurulmamış. Tasarımcı için hangisi yerinde bir adımdır?

• A) Farkı kendisi seçip doğrudan logoya çizmek.
• B) Boşluğu görmezden gelip ruh hâli panosuna göre çizmek.
• C) Farkı müşteriyle birlikte belirlemeden çizime geçmemek.
• D) Rakiplerden birinin logosunu örnek alıp benzerini yapmak.

Cevap: C. Bir markanın neyle farklılaşacağı stratejik bir karardır; tasarımcı öneri getirebilir ama farkı müşteriyle birlikte belirler, yoksa kimlik markanın başka yüzeylerinde anlatılan farkla çelişebilir.

Soru 4 · Tuzak

Biri «Deney insan yüzlü logoların satın almayı artırdığını kanıtladı; her markamıza yüz ekleyelim» diyor. Sorun ne?

• A) Deney yalnız siyah beyaz logolarla yapıldı.
• B) Deneyde hiçbir fark bulunmadı.
• C) Yüz eklemek her zaman tescile engel olur.
• D) Ölçülen niyetti, satış değil.

Cevap: D. Deney Çin'de bir kolayda örneklemle yapıldı, gerçek satın almayı değil anketle bildirilen niyeti ölçtü ve etki kitlenin çevre tutumuna göre değişti; sonuç her markaya ve her kitleye taşınamaz.