Hazırlık listesi

Açılış sahnesi

Pazartesi sabahı Zeynep'in gelen kutusunda, Çeltikpınar'ın hiç satış yapmadığı bir pazardan, Orta Avrupa'dan bir distribütörün e-postası var. Distribütör sulama pompalarını bir fuarda görmüş ve ilk sipariş olarak sekiz hafta içinde üç konteyner istiyor. E-postanın sonunda bir fiyat sorusu ve bir ödeme koşulu var: doksan gün vade.

Zeynep e-postayı Nevin Hanım'ın masasına götürüyor. Nevin Hanım okuyor, gözlüğünü çıkarıyor ve iki soru soruyor: «Üç konteyneri sekiz haftada yapabilir miyiz? Bir de şu: bu malın parası kasaya hangi gün girer?» Zeynep ikisine de emin bir cevap veremiyor. Çeltikpınar dört ülkeye ihracat yapıyor, ama bu pazar, bu miktar ve bu vade yeni. Nevin Hanım e-postayı geri uzatıyor: «Cevap vermeden önce kendimizi sınayalım. İlk sipariş son sipariş olmasın.»

Bu derste ne olacak

Bir ihracat siparişi gelmesi, şirketin o siparişe hazır olduğu anlamına gelmez. Bu ders bir şirketin ihracata başlamadan, ya da yeni bir pazara girmeden önce kendini altı alanda sınamasını gösteriyor: üretim kapasitesi, teslim güvenilirliği, ürün belgeleri, ihracat fiyatı, ekip ve dil, finansman. Her alan için listenin hangi soruyu sorduğunu, cevabın «bilmiyoruz» olduğunda ne yapılacağını ve listenin sonunda alıcıya ne cevap verileceğini, düz bir onay ile düz bir ret arasındaki koşullu cevabı da ele alıyor. Dayanak, KOBİ'lerde ihracata hazır olmanın ilk ihracat performansıyla ilişkisini inceleyen bir araştırma; hazırlık eksiğinin maliyeti de Çeltikpınar'ın varsayımsal sayılarıyla gösteriliyor. Altı alanın her birine modül boyunca tek tek döneceğiz; burada amaç onları aynı kâğıtta yan yana görmek.

Kanıt ne diyor

Bazı ihracatçılar ilk siparişlerinde başarılı olurken bazıları neden olamıyor? Bir araştırma bu soruyu ihracata hazır olma kavramı üzerinden inceledi.

Nevin Hanım'ın iki sorusu, bu araştırmanın çerçevesine yerleşiyor. «Üç konteyneri yapabilir miyiz?» ticaret ve işlem tarafının, «paranın kasaya giriş günü» finansman tarafının sorusu; hazır olmak, bu soruların hepsine birden cevap verebilmek demek. Bulgunun ikinci yarısı da önemli: bir şirketin yıllardır yurt içinde büyümüş olması, onu kendiliğinden hazır yapmıyor. Hazırlık ölçülür, varsayılmaz.

Sahada

Neden ihracat?

Kapasite ve teslim

Belge

Fiyat

Ekip ve dil

Finansman

Katalog

Listenin cevabı

Gri alan

Gerschewski ve arkadaşlarının araştırması keşif niteliğinde bir çalışma; tek bir küçük ve açık ekonomiden, 96 işletmeden geliyor ve hazır olma ile ilk ihracat performansı arasındaki güçlü ilişkiyi bir neden-sonuç olarak göstermiyor. Hazırlığı ölçen boyutlar, Çeltikpınar'ın listesindeki altı alanla birebir örtüşmüyor; listedeki alanlar meslek pratiğinden gelen bir düzenleme ve hangi alanın ne ağırlıkta sayılacağı tartışmaya açık. Puanlamanın kendisi de öznel: «kısmen hazır» birine göre 1, bir başkasına göre 0 olabilir. Listenin bir bedeli de var: «şu koşulla evet» demek, alıcının başka bir tedarikçiye gitmesine yol açabilir ve bu kaybın büyüklüğü belirsiz. İthalat deneyimi ya da yurt içi büyüme için söylenen de dikkatli okunmalı: araştırma bunların şart olmayabileceğini söylüyor, yararsız olduklarını değil. Son olarak, yüksek hazırlık puanının ilk siparişi garanti ettiğini gösteren bir kanıt da yok; liste riski küçültür, ortadan kaldırmaz.

Senin işinde

Yeni bir ihracat sorgusu ya da yeni bir pazar fikri masana geldiğinde, ilk iş olarak bir hazırlık listesi doldur. Önce bu siparişi neden istediğini yaz. Sonra altı alanın her birine bir soru sor: kapasite yetiyor mu, teslim takvimini tutabilir miyiz, hedef pazarın istediği belgeleri biliyor muyuz, ihracat fiyatını kalem kalem hesapladık mı, işi yürütecek ve yedekleyecek kim var, siparişi hangi parayla ve ne kadar süre finanse edeceğiz? Her alanı 0 ile 2 arasında puanla; neden o puanı verdiğini altına not et. Cevabı bilmediğin yerde tahmin etme; «bilmiyoruz» yaz, işi birine ver ve bitmesi gereken günü belirle. Listenin sonunda alıcıya kararını bildir; koşullu bir onaysa koşulu açıkça yaz. Kataloğundaki fotoğraflara bak; gerçek kullanıcılarını, onların izniyle göster. Listeyi belirli aralıklarla yeniden doldur; puanların nasıl değiştiğine bakmak, hangi açığın kapandığını ve hangisinin hâlâ beklediğini gösterir.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir sipariş gelmesi, şirketin hazır olduğu anlamına gelmez. Gerschewski ve arkadaşlarının araştırmasında ihracata hazır olmak finansman, ticaret ve kur işlemleri ve pazarlama boyutları olan bir bütündü, iç güdüler hazırlığın öncüllerindendi ve hazır olma ilk ihracat performansıyla güçlü biçimde ilişkiliydi. Hazırlık altı alanda sınanır: kapasite, teslim, belge, fiyat, ekip ve finansman. Bilinmeyen «bilmiyoruz» diye yazılır ve birine görev olarak verilir. Yurt içi fiyat ihracat fiyatı değildir, ihracat tek bir kişiye bağlanmaz. Listenin cevabı çoğu zaman «şu koşulla evet»tir.

Sonraki derse köprü

Oğuz'un itirazı listenin en somut satırını açtı: sekiz haftada üç konteyner, bayilerin sezonuyla aynı hatta sığmıyordu. Bu soruyu M01-D02 «Kapasite ve teslim» açıyor: yurt dışı bir siparişin miktarını ve teslim takvimini karşılayabilmeyi ve ihracatta bir gecikmenin neden yurt içinden daha pahalıya geldiğini gösteriyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Gerschewski, Scott-Kennel ve Rose'un araştırmasına göre ihracata hazır olmak nasıl bir yapıydı?

• A) Yalnız yabancı dil bilgisinden oluşan basit bir yapı.
• B) Finansman, ticaret ve kur işlemleri ve pazarlama boyutlarını içeren karmaşık bir yapı.
• C) Yalnız ithalat deneyimiyle kazanılan bir yapı.
• D) İlk ihracat performansıyla hiçbir ilişkisi olmayan bir yapı.

Cevap: B. Araştırma ihracata hazır olmayı finansman, ticaret ve kur işlemleri ve pazarlama boyutlarıyla ölçtü ve hazır olmanın ilk ihracat performansıyla güçlü ve olumlu biçimde ilişkili olduğunu buldu.

Soru 2 · Uygulama

Varsayımsal hesapta yaklaşık 1,8 milyon liralık tutar üç ay boyunca aylık yüzde 3 finansman maliyetiyle kasadan çıkıyor. Finansman maliyeti yaklaşık ne kadar?

• A) 54.000 lira.
• B) 1,8 milyon lira.
• C) 5.400 lira.
• D) Yaklaşık 162.000 lira; 1,8 milyon çarpı yüzde 3 çarpı 3 ay.

Cevap: D. Aylık yüzde 3, 1,8 milyon liranın ayda 54.000 lirasıdır; üç ayda bu yaklaşık 162.000 lira eder ve sipariş daha kârını göstermeden ödenir.

Soru 3 · Tuzak

Bir yönetici «Sipariş geldiyse hazırız demektir, gerisini sonra çözeriz» diyor. Bu derse göre bu yaklaşımın sorunu nedir?

• A) Sipariş alıcının hazır olduğunu gösterir, satıcının değil; ihracatta sipariş alındıktan sonra çıkan bir eksik, geciken konteyner ya da limanda bekleyen mal olarak yurt içinden daha pahalıya gelir.
• B) Siparişler her zaman sahtedir.
• C) İhracat siparişi hiçbir zaman kabul edilmemelidir.
• D) Hazırlık yalnız büyük şirketler için gereklidir.

Cevap: A. Hazırlık evet demeden önce sınanır; Çeltikpınar'ın listesi üç konteynerin bayilerin sezonuna sığmadığını, belge ve finansmanın açık olduğunu siparişi kabul etmeden önce gösterdi.

Soru 4 · Senaryo

İhracat kataloğundaki bütün uygulama fotoğraflarında açık tenli tek bir çiftçi görünüyor. Zeynep ne yapıyor?

• A) Fotoğrafları olduğu gibi bırakıyor.
• B) Hedef pazarın insanlarını temsil ettiği varsayılan hazır görsellerle değiştiriyor.
• C) Dört ihracat pazarındaki gerçek kurulumları, kullanıcıların izniyle fotoğraflıyor; katalogda farklı tenlerden ve yaşlardan gerçek kullanıcılar kendi işlerinde görünüyor.
• D) Kataloğdan bütün insan fotoğraflarını çıkarıyor.

Cevap: C. Bir pazarın insanını tek bir kalıba sokan hazır görseller yerine, ürünü gerçekten kullanan farklı insanları izinleriyle göstermek hem doğru hem de güven veren bir katalog kurar.