İkinci söz

Açılış sahnesi

Perşembe sabahı, Gürgenli'nin İK odası. Sibel ekranda üç aydır yayında olan bir iş ilanını açmış: çapa makinesinin geliştirme ekibi için bir makine mühendisi. Bu ilanı Sibel yazmamış; yoğun bir haftada genel müdürün ofisi, bir iş ilanı sitesinin hazır şablonunu kullanarak yayımlamış. İlk satırda «dinamik ve genç ekibimize katılacak» yazıyor.

Üç ayda dört başvuru gelmiş; ikisi aranan nitelikte değil, biri görüşmeye gelmemiş, dördüncüsü teklifi reddetmiş. Reddeden aday kısa bir e-posta bırakmış: «Görüşmede anlatılanlar ilanla hiç benzeşmiyordu. Ben bir ustalık hikâyesi dinledim; ilanda bir girişim şirketi okumuştum.»

Sibel e-postayı Esra'ya gösteriyor. Esra, Gürgenli'nin bayilere ve çiftçilere verdiği sözü ezbere biliyor: römorklar yarım asırdır tarladan ürün taşıyor. Ama bir mühendise ne söz verildiğini hiç düşünmemiş. «Müşteriye bir söz veriyoruz,» diyor Sibel. «Çalışana ise başka bir söz. İkincisini kimse yazmamış.»

Bu derste ne olacak

Akademiye kavramın kendisiyle giriyoruz: bir şirketin müşteriye değil, çalışanlarına ve çalışmak isteyenlere verdiği söz. Kavramı marka yönetimine taşıyan ilk çalışmalardan biri, Ambler ve Barrow'un 1996'daki makalesidir; işveren markasını, işin sağladığı ve işverenle özdeşleşen işlevsel, ekonomik ve psikolojik faydaların bütünü olarak tanımlar. Rys, Schollaert ve Van Hoye ise bu sözün yalnız ilanlarda değil, zor dönemlerde şirketin içinde nasıl yaşatıldığını inceledi. Marka Akademisi'nin işveren markası dersi bu konunun bir girişini vermişti; bu akademi konuyu oradan alıp genişletiyor. Sahada Gürgenli'nin yazılmamış ikinci sözünü, bir ustanın cümlesini ve müşteriye verilen sözün çalışana nasıl yük olabileceğini inceleyeceğiz.

Kanıt ne diyor

İşveren markası kavramını marka yönetimine taşıyan ilk makalelerden biri, bir şirketin işveren olarak sunduğunu bir paket olarak tanımlar.

Bu tanım Sibel'in sorusuna bir çerçeve verir. İkinci söz tek bir cümle değil, üç parçalı bir pakettir. Şablon ilan bu paketin hiçbir parçasını anlatmıyor; yalnız bir sıfat, «dinamik», kullanıyor ve bu sıfat da görüşmede anlatılanla çelişiyor.

Bu sözün yalnız dışarıya değil, içeriye de verildiğini gösteren bir çalışma, zor bir dönemde şirketlerin ne yaptığını inceledi.

Bu bulgu ikinci sözün asıl sınandığı yeri gösterir: ilanda değil, şirketin içinde ve özellikle zor zamanlarda. Bir şirketin çalışanına ne söz verdiği, kötü bir yılda ona nasıl davrandığından okunur.

Sahada

Sibel, şablon ilanı yayından kaldırmadan önce Gürgenli'nin ikinci sözünü yazmaya karar veriyor.

Gri alan

İşveren markasının nerede başlayıp nerede bittiği tartışmalıdır. Ambler ve Barrow'un tanımı geniştir: işin sağladığı her fayda bu paketin içindedir. Bu genişlik, işveren markasını insan kaynaklarının bütün işlerinden ayırmayı zorlaştırır; ücret politikası da, eğitim programı da, bir yöneticinin davranışı da işveren markasının parçası sayılabilir. Rys ve arkadaşlarının çalışması bunun içeride yaşandığını gösterir, ama Belçika'daki insan kaynakları yöneticilerinin bakışına dayanır; çalışanların deneyimi yalnız küçük bir grupla doğrulanmıştır. Bir şirketin işveren olarak sözünün ne kadarının bir marka işi, ne kadarının iyi bir işverenliğin kendisi olduğu net değil. Ayrıca işveren markası kavramı büyük şirketlerin ve yetişmiş eleman piyasasının diliyle doğdu; küçük bir kasabada, herkesin birbirini tanıdığı bir fabrikada, sözün ilanla mı yoksa ağızdan ağıza mı taşındığı farklı olabilir. Bu yüzden ikinci söz bir slogan olarak değil, şirketin çalışanlarına gerçekte ne sunduğunun dürüst bir dökümü olarak yazılmalıdır.

Senin markanda

Şirketinin çalışanlarına ve çalışmak isteyenlere verdiği sözü üç sütunda yaz: işlevsel fayda, yani yapılan iş ve öğrenilen; ekonomik fayda, yani ücret ve maddi karşılık; psikolojik fayda, yani aidiyet ve kimlik. Her sütuna yalnız gerçekten sunduğun şeyleri yaz ve zayıf olduğun sütunu gizleme; adayın bunu görüşmede ya da ilk aylarda zaten öğreneceğini hatırla. Sonra şirketinde uzun süredir çalışan birkaç kişiye neden kaldıklarını sor ve cevaplarını kelimesi kelimesine yaz; bu cümleler çoğu zaman en inandırıcı söz kaynağıdır. Ardından müşteriye verdiğin sözü hatırla ve bu sözün bedelini hangi çalışanların ödediğini düşün. Müşteriye verilen söz çalışana yazılmamış bir yük olarak dönüyorsa, o yükü yazılı bir düzene bağla. Son olarak, şirketin zor bir dönemde çalışanlarına nasıl davrandığını hatırla; o dönemin hikâyesi, ikinci sözünün en güçlü ya da en zayıf kanıtıdır.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir şirket müşterisine bir söz verir, çalışanına bir başka söz; işveren markası bu ikinci sözdür. İşveren markası, işin sağladığı ve işverenle özdeşleşen işlevsel, ekonomik ve psikolojik faydaların bütünüdür ve ücretten ibaret değildir. Bu söz ilanda dışarıya taşınır, ama asıl şirketin içinde ve özellikle zor dönemlerde sınanır; kriz döneminde şirketlerin dikkati çalışanların içeride yaşadığı işveren markasında kaldı. Müşteriye verilen söz çalışana yazılmamış bir yük olarak dönüyorsa, iki söz birlikte zayıflar.

Sonraki derse köprü

Sibel üç sütunlu kâğıdı Gizem'e gösteriyor. Gizem kâğıdı beğeniyor, ardından araştırmacı merakıyla ekliyor: «Bunu bir araştırmacı gözüyle nasıl düzenleriz? İşveren markasını kavram olarak tanımlayan ve araştırılabilir hâle getiren bir çerçeve var mı?» Sibel, işveren markasının hem dışarıya, adaylara, hem içeriye, çalışanlara dönük olduğunu gösteren bir modelden söz edildiğini duymuş. M01-D02 bu araştırma çerçevesini ele alıyor: işveren markasını kavramsallaştıran ve araştırma gündemini kuran çalışmayı.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Ambler ve Barrow'un tanımına göre işveren markası nedir?

• A) Şirketin iş ilanlarında kullandığı logo.
• B) Çalışanlara ödenen ücretin toplamı.
• C) Şirketin müşterilerine verdiği söz.
• D) İşin sağladığı ve işverenle özdeşleşen işlevsel, ekonomik ve psikolojik faydaların bütünü.

Cevap: D. Tanım ücretle sınırlı değildir; yapılan iş, maddi karşılık ve aidiyet duygusu birlikte düşünülür.

Soru 2 · Senaryo

Bir şirketin iş ilanında «dinamik ve genç ekip» yazıyor; görüşmeye gelen aday ise fabrikada uzun bir ustalık hikâyesi dinliyor ve teklifi reddediyor. En isabetli ilk adım hangisidir?

• A) İlanı aynen bırakıp daha çok sitede yayımlamak.
• B) Şirketin çalışana gerçekte sunduğunu işlevsel, ekonomik ve psikolojik fayda olarak yazmak ve ilanı bu döküme göre yeniden kurmak.
• C) Görüşmede ustalık hikâyesini anlatmayı bırakmak.
• D) Ücreti artırmak ve başka hiçbir şeyi değiştirmemek.

Cevap: B. İlan ile görüşme arasındaki çelişki, ikinci sözün yazılmamış olmasından doğar; önce söz dürüstçe dökülmelidir.

Soru 3 · Tuzak

Bir şirket, işveren markasını yalnız iş ilanlarını ve kariyer sayfasını güzelleştirmek olarak görüyor. Rys ve arkadaşlarının bulgusuna göre bu yaklaşımın eksiği nedir?

• A) İşveren markası yalnız işe alım uzmanlarının işidir.
• B) İlanların işveren markasıyla hiçbir ilgisi yoktur.
• C) İşveren markası en çok şirketin içinde, çalışanların deneyiminde ve özellikle zor dönemlerde sınanır; kriz döneminde şirketlerin dikkati içeride yaşanan işveren markasında kaldı.
• D) Kariyer sayfası kriz döneminde kapatılmalıdır.

Cevap: C. İlan sözü dışarıya taşır; ama o sözün doğru olup olmadığı içeride, kötü günlerde görülür.

Soru 4 · Uygulama

Bir şirketin müşterisine verdiği «hasatta yanınızdayız» sözü, servis teknisyenlerinin yazılı karşılığı olmayan hafta sonu çağrılarıyla tutuluyor. En uygun düzenleme hangisidir?

• A) Hasat dönemi nöbetlerini ve karşılığını yazılı bir düzene bağlayarak çalışana verilen sözü müşteriye verilen sözle uyumlu hâle getirmek.
• B) Müşteriye verilen sözü kataloğdan çıkarmak.
• C) Teknisyenlere bu konuda hiçbir şey söylememek.
• D) Hafta sonu çağrılarını artırmak.

Cevap: A. Müşteriye verilen söz çalışana yazılmamış bir yük olarak dönerse iki marka birlikte zayıflar.