Araştırma çerçevesi

Açılış sahnesi

Pazartesi, öğle arasından sonra. Ayrıt'ta Gizem'in masası. Sibel, Gürgenli'nin üç sütunlu kâğıdını getirmiş; Gizem onu masanın ortasına koyuyor. Yanına beş iş ilanı daha diziyor: bölgedeki beş fabrikanın son altı ayda yayımladığı mühendis ilanları.

Gizem ilanları sırayla okuyor. Birincisi «dinamik ve genç bir ekip» arıyor. İkincisi «kariyer fırsatları sunan dinamik bir çalışma ortamı» vaat ediyor. Üçüncüsü «yenilikçi ve dinamik». Dördüncüsünde ve beşincisinde de aynı kelime var. Gürgenli'nin şablon ilanı bu altı ilanın arasına konunca, hangisinin hangi şirkete ait olduğunu anlamak imkânsızlaşıyor.

Sibel kendi kâğıdına bakıyor: ustanın cümlesi, kurak yıl hikâyesi, çapa makinesini baştan sona geliştirme fırsatı. «Bunlar hiçbir ilanda yok,» diyor. Gizem başını sallıyor. «O zaman bir soru soralım: işveren markası tam olarak neyi farklı kılmaya çalışıyor ve kime?»

Bu derste ne olacak

M01-D01'de işveren markası, işin sağladığı üç tür faydanın toplamı olarak tanımlanmıştı. Bu ders kavramı araştırılabilir bir çerçeveye oturtuyor. Backhaus ve Tikoo, işveren markasını bir şirketin hem içeride hem dışarıda kendisini bir işveren olarak farklı ve çekici kılma çabası olarak tanımladı ve kavramı sınanabilir önermelerle bir araştırma gündemine bağladı. Theurer ve arkadaşları ise büyük şirketlerin kariyer sayfalarını bilgisayar destekli metin çözümlemesiyle inceledi ve şirketlerin kendilerini birbirinden pek az ayırdığını buldu. Sahada Gürgenli'nin ilanını beş rakip ilanın arasında, çalışanların yorumlarını şirketin kendi anlatısının yanında ve Gürgenli'de yazılmamış kariyer yolunu inceleyeceğiz.

Kanıt ne diyor

İşveren markasını bir araştırma alanına dönüştürmeye çalışan erken bir çalışma, kavramı iki yönlü bir çaba olarak tanımlar.

Bu tanımın iki anahtar kelimesi var: farklı ve iki yönlü. İşveren markası bir şirketi öteki işverenlerden ayırmaya çalışır; ve bu ayrımı yalnız adaylara değil, bugünkü çalışanlara da gösterir. Gizem'in masasındaki altı ilan, birinci kelimenin, farklılığın, neredeyse hiç kurulmadığını gösteriyor.

Şirketlerin kendilerini bir işveren olarak ne kadar farklı anlattığını büyük bir veriyle ölçen bir çalışma, bu gözlemin yaygın olduğunu düşündürür.

İki çalışma birbirini tamamlar. Backhaus ve Tikoo işveren markasının amacını farklılık olarak koyar; Theurer ve arkadaşları büyük şirketlerin bile bu amaca çoğu zaman ulaşamadığını ve şirketin kendini anlatışı ile çalışanların anlattığı arasında bir boşluk olduğunu gösterir.

Sahada

Gizem altı ilanın yanına bir tablo çiziyor ve Sibel'le birlikte Gürgenli için ne yapılabileceğini konuşuyorlar.

Gri alan

İşveren markasının bir araştırma alanı olarak ne kadar olgunlaştığı tartışmalıdır. Backhaus ve Tikoo'nun çerçevesi kavramı sınanabilir önermelere bağladı; ama kendisi bu önermeleri sınamadı ve kavramın sınırları sonraki yıllarda da tartışıldı. Theurer ve arkadaşlarının bulgusu büyük ABD şirketlerinin kariyer sayfalarına dayanır; küçük bir bölgede, ağızdan ağıza konuşulan bir fabrikanın işveren markası farklı işleyebilir. Ayrıca düşük farklılaşmanın her zaman bir kusur olup olmadığı net değil; bazı özellikler, örneğin iş güvencesi ya da düzenli ücret, her işveren için önemlidir ve herkesin söylemesi doğaldır. Çalışan değerlendirme sitelerindeki yorumların ne kadar temsil edici olduğu da ayrı bir sorudur: memnun olmayanlar daha sık yazıyor olabilir. Bu yüzden farklılık bir slogan değil, gerçekten var olan ve doğrulanabilen bir özellikten kurulmalıdır.

Senin markanda

Bölgendeki ya da sektöründeki birkaç rakip işverenin son iş ilanlarını topla ve kendi ilanınla yan yana koy. Her ilanda geçen sıfatları say; hepsinde ortak olan kelimeler seni hiçbir şeyle ayırmıyor. Sonra kendi ilanına, ötekilerin hiçbirinde bulunmayan en az üç somut ve doğrulanabilir bilgi ekle: bir çalışanın sözü, bir proje, şirketin zor bir dönemde nasıl davrandığı. Ardından çalışan değerlendirme sitelerinde şirketin hakkında yazılanları oku ve kendi anlatınla karşılaştır; aradaki farkı gizlemek yerine anlatına dürüstçe yansıt. İşveren markasının yalnız adaylara değil, bugünkü çalışanlarına da yönelik olduğunu hatırla; dışarıya vereceğin bir sözü önce içeride duyur. Adaylara bir kariyer yolu vaat ediyorsan, o yolun yazılı olduğundan emin ol. Son olarak, değiştirdiğin bir ilanın sonucunu ölç: başvuru sayısını, görüşmeye çağrılanları ve teklifi kabul edenleri ayrı ayrı kaydet.

Kendin dene

Aklında kalsın

İşveren markası, bir şirketin hem içeride hem dışarıda kendisini bir işveren olarak neyin farklı ve çekici kıldığını öne çıkarma çabasıdır; kaynak tabanlı bakış ve marka değeri kuramıyla sınanabilir bir araştırma alanına dönüştürülebilir. Büyük şirketlerin kariyer sayfalarında bile işveren imajı farklılaşması düşüktür ve şirketin kendini anlatışı ile çalışanların değerlendirmeleri arasında sınırlı bir örtüşme vardır. Farklılık hazır sıfatlarla değil, somut ve doğrulanabilir bilgilerle kurulur; ve dışarıya verilen söz önce içeride bilinmelidir.

Sonraki derse köprü

Sibel yeni ilanın taslağını yazarken iki tür bilgiyi ayırması gerektiğini fark ediyor. Bir yanda ücret, çalışma saatleri, fabrikanın yeri gibi somut koşullar var. Öbür yanda «köklü», «dürüst», «ustalığa saygılı» gibi Gürgenli'ye yakıştırılan özellikler. Hangisi bir adayı daha çok çeker? M01-D03 bu ayrımı ele alıyor: araçsal ve sembolik özellikler, yani ücret ve yer gibi somut koşulların yanında bir işverene yakıştırılan özelliklerin çekiciliğe etkisi.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Backhaus ve Tikoo işveren markasını nasıl tarif eder?

• A) Bir şirketin yalnız adaylara yönelik reklam kampanyası.
• B) Bir şirketin ücret politikası.
• C) Bir şirketin, hem içeride hem dışarıda, kendisini bir işveren olarak neyin farklı ve çekici kıldığını öne çıkarma çabası.
• D) Bir şirketin ürün markasının çalışanlara yönelik sloganı.

Cevap: C. Tanım iki yönlüdür: hem adaylara hem bugünkü çalışanlara konuşur. Merkezinde de farklılık vardır; şirketi öteki işverenlerden ayıran şey öne çıkarılır.

Soru 2 · Senaryo

Bir şirketin iş ilanı, bölgedeki beş rakibin ilanıyla aynı sıfatları kullanıyor: «dinamik», «yenilikçi», «kariyer fırsatları». En isabetli düzeltme hangisidir?

• A) Sıfatları çoğaltmak.
• B) İlanı yalnız daha çok sitede yayımlamak.
• C) İlanı kısaltmak ve hiçbir şey eklememek.
• D) İlana öteki ilanlarda bulunmayan, somut ve doğrulanabilir bilgiler eklemek: bir çalışanın sözü, bir proje, şirketin zor bir dönemdeki davranışı.

Cevap: D. Farklılık hazır sıfatlarla değil, şirkete özgü bilgilerle kurulur.

Soru 3 · Tuzak

Bir şirket kariyer sayfasını özenle hazırlamış, ama çalışan değerlendirme sitelerinde ücret ve hafta sonu çalışması hakkında olumsuz yorumlar var. Şirket bu yorumları görmezden geliyor. Theurer ekibinin bulgusu bu tutumun neden riskli olduğunu gösterir?

• A) Şirketin yansıttığı imaj ile çalışanların değerlendirmeleri arasındaki örtüşme sınırlı olabilir; aday ikisini birden okuduğunda, aradaki fark şirketin kendi anlatısını inandırıcılıktan yoksun bırakır.
• B) Çalışan yorumlarını hiçbir aday okumaz.
• C) Kariyer sayfaları her zaman yorumlardan daha güvenilirdir.
• D) Yorumlar yalnız büyük şirketler için önemlidir.

Cevap: A. Anlatı ile deneyim arasındaki fark gizlenemez; dürüstçe yansıtılmalıdır.

Soru 4 · Uygulama

Bir şirket yeni bir iş ilanında adaylara bir proje fırsatı vaat edecek, ama mevcut çalışanlar bu projeden haberdar değil. Backhaus ve Tikoo'nun iki yönlü tanımına göre en uygun adım hangisidir?

• A) İlanı hemen yayımlamak.
• B) İlanı yayımlamadan önce aynı bilgiyi şirketin içinde, bugünkü çalışanlara duyurmak.
• C) Projeyi ilandan çıkarmak.
• D) Projeyi yalnız yeni gelecek çalışanlara anlatmak.

Cevap: B. İşveren markası hem içeriye hem dışarıya yöneliktir; içeride bilinmeyen bir söz dışarıya verilmemelidir.