Araçsal ve sembolik

Açılış sahnesi

Salı öğleden sonra, Gürgenli'nin İK odası. Sibel yeni ilanın taslağını iki renk kalemle işaretliyor. Mavi kalemle ücret, çalışma saatleri, fabrikanın şehir merkezine uzaklığı, servis aracı ve öğle yemeği gibi somut koşulları; kırmızıyla da şirkete yakıştırılan sıfatları, «köklü», «dürüst» ve «ustalığa saygılı» sözcüklerini çiziyor.

Mavi satırlar bitince Sibel bir şey fark ediyor: bu satırların neredeyse hepsi, bölgedeki öteki fabrikaların ilanlarında da var. Herkes servis aracı veriyor, herkes yemek veriyor, ücretler birbirine yakın; Gürgenli'ninki biraz altında. Kırmızı satırlar ise başka hiçbir ilanda geçmiyor.

Gizem odaya girip taslağa bakıyor. «Hangisi bir mühendisi daha çok çeker?» diye soruyor Sibel. «Mavi mi, kırmızı mı?» Gizem gülüyor. «Bu sorunun cevabını veren bir çalışma var,» diyor. «Ama cevap ‹biri› değil.»

Bu derste ne olacak

Önceki derste (M01-D02) işveren markasının amacının şirketi öteki işverenlerden ayırmak olduğunu ve çoğu ilanın bunu başaramadığını gördük. Bu ders, ayrımın nereden gelebileceğini soruyor. Bir işverenin özellikleri iki türdür: ücret, yer, çalışma saatleri gibi araçsal özellikler ve bir insana yakıştırılır gibi işverene yakıştırılan sembolik özellikler. Lievens ve Highhouse, iki aday grubuyla bu iki türün bir işverenin çekiciliğini ne ölçüde açıkladığını inceledi ve sembolik özelliklerin araçsal özelliklerin ötesinde bir katkı yaptığını buldu. Schwaiger, Zehrer ve Spiess ise aile işletmelerinde sahiplerin ve çalışanların işvereni farklı gördüğünü gösterdi. Sahada Sibel'in iki renkli taslağını, Gürgenli'ye yakıştırılan kişiliği ve Rıza Bey'in gördüğü işveren ile çalışanların gördüğü işveren arasındaki farkı inceleyeceğiz.

Kanıt ne diyor

İşveren çekiciliğine pazarlamanın araçsal ve sembolik ayrımını taşıyan bir çalışma, iki aday grubu üzerinde yapıldı.

Bu bulgu Gizem'in «cevap biri değil» sözünü açıklar. Somut koşullar bir işverenin çekiciliğinin bir parçasıdır ve onlar olmadan çekicilik kurulamaz. Ama işverenleri birbirinden ayıran şey çoğu zaman yakıştırılan özelliklerdir; çünkü somut koşullar birbirine benzer.

Bu yakıştırmanın kimin gözünden yapıldığını soran bir başka çalışma, aile işletmelerine baktı.

İki bulgudan bir uyarı çıkıyor. Sembolik özellikler işvereni ayırır; ama bu özellikler kimin gözünden yazılıyorsa o kadar doğrudur. Bir işletme sahibinin işletmesine yakıştırdığı kişilik, çalışanın yakıştırdığıyla aynı olmayabilir.

Sahada

Sibel'in iki renkli taslağı, Gizem'in önerisiyle küçük bir imaj denetimine dönüşüyor.

Gri alan

Araçsal ve sembolik özelliklerin göreli ağırlığı tartışmalıdır. Lievens ve Highhouse sembolik özelliklerin ek bir katkı yaptığını buldu, ama çalışmaları bankacılık sektöründe, algılanan çekiciliği ölçen bir tasarıma dayanır; adayların gerçek başvuru ve kabul kararlarında aynı ağırlığın görülüp görülmediği ayrıca sınanmalıdır. Ücretin bölge ortalamasının belirgin biçimde altında olduğu bir işverende, sembolik özelliklerin bu farkı ne ölçüde kapatabileceği de net değil. Schwaiger ve arkadaşlarının çalışması konaklama sektörüne ve bir bölgeye dayanır ve bir işletmenin değil, sektörün çekiciliğini ölçer; bir sanayi şirketine nasıl taşınacağı bir yorumdur. Ayrıca sembolik özelliklerin ilana nasıl yazılacağı da bir sorundur: «dürüst» yazmak dürüstlüğü göstermez; ama bir olgu, örneğin düşük ücretin açıkça yazılması, bu özelliği gösterebilir. Bu yüzden sembolik özellikler bir sıfat listesi olarak değil, onları kanıtlayan olgular olarak düşünülmelidir.

Senin markanda

Şirketinin bir işveren olarak özelliklerini iki listeye ayır. Birinci listeye araçsal özellikleri yaz: ücret, yan haklar, çalışma saatleri, yer, ulaşım, ilerleme olanakları. Bu listeyi rakip işverenlerinkiyle karşılaştır; benzer olanlar seni ayırmayacak ama adayın bilmesi gereken tabandır, eksik olanları ise dürüstçe yaz. İkinci listeye sembolik özellikleri yaz: şirketine yakıştırılan kişilik. Bu listeyi kendi fikrine göre değil, çalışanlarına ve hedeflediğin adaylara benzer kişilere sorarak doldur: «Şirketimizi bir kişi gibi tarif etsen ne derdin?» İki grubun cevaplarını ayrı tut; aralarındaki fark, işveren markanın en önemli bulgusu olabilir. Bir işletme sahibiysen, kendi gördüğünü çalışanlarının gördüğüyle karşılaştır. Son olarak, sembolik listedeki her özelliğin yanına onu kanıtlayan bir olgu yaz ve ilanda sıfat yerine o olguyu kullan. Bu denetimi yılda bir kez tekrarla; şirketine yakıştırılan özellikler, yaptığın işlerle ve anlattıklarınla zamanla değişir ve bu değişimi ancak düzenli sorarak görebilirsin.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir işverenin özellikleri iki türdür: ücret, yer ve çalışma saatleri gibi araçsal özellikler ve işverene bir insana yakıştırır gibi yakıştırılan sembolik özellikler. Adayların işverene yakıştırdığı kişilik özellikleri, somut koşulların ötesinde çekiciliği ek olarak açıklar ve işverenleri birbirinden ayırmak bu özelliklerle daha kolaydır. Aile işletmelerinde sahiplerin ve çalışanların işvereni görüşü belirgin biçimde farklı olabilir. Sembolik özellikler bir sıfat listesiyle değil, onları kanıtlayan olgularla anlatılır.

Sonraki derse köprü

İmaj denetiminin sonuçlarını okuyan Esra bir soru soruyor: «Bir mühendis bir işverende tam olarak neyi çekici bulur? İlginç bir iş mi, iyi bir ekip mi, ücret mi, öğrenme fırsatı mı?» Gizem, işveren çekiciliğini birkaç boyuta ayırıp her birini ölçmeye çalışan bir ölçek olduğunu hatırlıyor. M01-D04'ün konusu bu: çekiciliğin boyutları, yani işveren çekiciliğini ölçmek için geliştirilen ölçek.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Lievens ve Highhouse'un bulgusuna göre sembolik özellikler ne yapar?

• A) Somut iş ve örgüt özelliklerinin ötesinde, işverenin çekiciliğini ek olarak açıklar ve işverenleri birbirinden ayırmayı kolaylaştırır.
• B) Çekiciliği hiç etkilemez.
• C) Ücretin yerine tamamen geçer.
• D) Yalnız mevcut çalışanlar için önemlidir.

Cevap: A. Yakıştırılan kişilik özellikleri, somut koşulların açıklamadığı bir payı açıkladı ve işverenler arasındaki farkı daha görünür kıldı.

Soru 2 · Senaryo

Bir şirketin iş ilanındaki ücret, yemek ve servis aracı gibi koşulların hepsi bölgedeki öteki işverenlerin ilanlarında da var. İlanın farkını nasıl kurmalı?

• A) Koşulları ilandan tamamen çıkararak.
• B) Daha çok sıfat ekleyerek.
• C) Somut koşulları adayın bilmesi gereken taban olarak açıkça yazıp, farkı şirkete yakıştırılan özellikleri kanıtlayan olgularla kurarak.
• D) Ücreti olduğundan yüksek göstererek.

Cevap: C. Benzer somut koşullar işvereni ayırmaz; fark, sembolik özellikleri gösteren olgulardan gelir.

Soru 3 · Tuzak

Bir aile işletmesinin sahibi, çalışanlarının işletmeyi «bir aile» olarak gördüğünü düşünüyor ve bunu ilana yazmak istiyor. Schwaiger ekibinin bulgusu bu plan hakkında ne söyler?

• A) Aile kelimesi ilanlarda yasaktır.
• B) Aile işletmelerinde sahiplerin ve çalışanların işveren imajı algıları belirgin biçimde farklı olabilir; sahibin yakıştırdığı kişilik çalışanlara sorulmadan yazılırsa, ilan ilk görüşmede çürüyebilir.
• C) Çalışanlar her zaman sahiple aynı düşünür.
• D) Sembolik özellikler yalnız büyük şirketlerde önemlidir.

Cevap: B. Sahibin gördüğü işveren ile çalışanın gördüğü işveren aynı olmayabilir; önce çalışanlara sorulmalıdır.

Soru 4 · Uygulama

Bir şirket, iş ilanında kendisini «dürüst» bir işveren olarak tanıtmak istiyor. En inandırıcı yol hangisidir?

• A) İlana «dürüst» kelimesini büyük harflerle yazmak.
• B) İlana birkaç sıfat daha eklemek.
• C) Dürüstlükten hiç söz etmemek.
• D) Dürüstlüğü gösteren bir olguyu yazmak; örneğin ücretin bölge ortalamasının altında olduğunu saklamamak.

Cevap: D. Sembolik bir özellik, bir sıfatla değil, onu kanıtlayan bir olguyla inandırıcı olur.