Doğrudan ve dolaylı

Açılış sahnesi

Nevin Hanım yıllık rakamların önünde bir kalemi daire içine alıyor: bayilere bırakılan marj. «Yirmi altı bayiye geçen yıl iki milyon lira marj bıraktık,» diyor. «Bu parayla kendi satış ekibimizi kurup tesisatçılara doğrudan satsak?»

Oğuz hemen cevap vermiyor. Bir kâğıt alıyor ve iki sütun açıyor: bayilerle satmak ve kendimiz satmak. «Önce şunu hesaplayalım,» diyor. «Bayiler bu iki milyonun karşılığında ne yapıyor? Biz yapsak kaça yapardık?»

Bu derste ne olacak

Bir üretici ürününü müşteriye iki yoldan ulaştırabilir: kendi satış ekibiyle doğrudan ya da bayiler ve distribütörler eliyle dolaylı. Akademinin ilk dersi bu iki yolu karşılaştırıyor. Karşılaştırmanın üç ekseni var: maliyet, erişim ve kontrol. Bayi marjı ilk bakışta bir kayıp gibi görünür, ama o marjın karşılığında bayi binlerce küçük müşteriye ulaşır, stok tutar, teslim eder ve kredi verir; bunları üretici kendisi yapsa ne kadara mal olacağı ayrıca hesaplanmalıdır. Öte yandan bayi eliyle satmak, fiyat, raf ve müşteri ilişkisi üzerindeki kontrolün bir kısmını bırakmak demektir. Ders, bu üç ekseni Çeltikpınar'ın kendi yapısı üzerinden işliyor ve bazı müşterilerin neden doğrudan, bazılarının neden bayi eliyle satılması gerektiğini soruyor. Dayanak, üreticilerin satış görevini neden kendi çalışanlarına ya da dışarıdaki temsilcilere verdiğini işlem maliyeti yaklaşımıyla inceleyen bir çalışma; yanında Çeltikpınar'ın iki müşteri grubu için maliyet karşılaştırması var.

Kanıt ne diyor

Bir üretici satışı ne zaman kendi çalışanlarıyla yapar, ne zaman dışarıdaki bir aracıya bırakır? Bir çalışma bu soruya sahadan verilerle baktı.

Çeltikpınar için çıkan ders şu: doğrudan ya da dolaylı satış kararı, müşterinin büyüklüğüne değil, satılan şeyin karmaşıklığına, satış dışında yapılması gereken işlere ve satışın dışarıdan ne kadar izlenebildiğine bağlıdır.

Sahada

Maliyet

Erişim

Kontrol

Neyi doğrudan satmalı?

Gri alan

Doğrudan ve dolaylı satış arasında nerede çizgi çekileceği tartışmalıdır ve şirketten şirkete değişir. Anderson'ın çalışması satış temsilcileri ile şirket çalışanı satışçıları karşılaştırıyor; temsilciler malı satın alıp yeniden satan bayiler değildir, bu yüzden bulgular bayi kanalına ancak kısmen taşınabilir. Çalışma ayrıca tek bir sektörde ve belli bir dönemde yapıldı. Varsayımsal maliyet hesabı birinci grupta bayilerin açıkça daha ucuz olduğunu gösteriyor, ama ikinci grupta doğrudan satışın değeri, teknik hizmet ve ihale süreci gibi hesaba girmeyen kalemlere bağlı. Bir müşteriyi doğrudan satışa almak, o müşteriyi yıllardır yöneten bayiyle ilişkiyi sarsabilir ve bayiler arasında güvensizlik yaratabilir. Kontrolün ne kadarının bırakılabileceği de bir yargı sorusudur: fiyatın, rafın ve hizmetin hangi kısmına üreticinin karışabileceğini rekabet kuralları sınırlar. Doğrudan ve dolaylı satışın birlikte kullanıldığı karma yapılar ise kendi çatışmalarını doğurur; karma kanal dersi bu çatışmalara ayrılmış.

Senin işinde

Şirketinin müşterilerini birkaç gruba ayır: küçük noktalar, orta büyüklükte bayiler, büyük kurumsal müşteriler, teknik projeler. Her grup için bugün doğrudan mı, dolaylı mı satıldığını yaz. Her grup için üç soruyu sor: bu gruba ulaşmanın maliyeti ne, doğrudan satılsa ne olur, dolaylı satılsa ne olur? Kaba bir maliyet hesabı yap: bayi marjı ile kendi ekibinle ulaşmanın tahmini maliyetini yan yana koy. Satılan ürünün ne kadar karmaşık olduğunu, satıştan sonra ne kadar hizmet gerektirdiğini ve satışçının çabasını dışarıdan ne kadar izleyebildiğini değerlendir. Büyük diye doğrudan satılan müşterileri gözden geçir: bu müşteriye doğrudan satmak gerçekten bir iş gerektiriyor mu? Bayilerinin ulaşabildiği ama senin kendi ekibinin ulaşamadığı müşteri gruplarını, özellikle dil, köken ya da yakınlık nedeniyle bayiye daha çok güvenenleri not et. Bayi eliyle sattığın ürünlerde hangi konularda kontrol kaybettiğini, örneğin raf, stok, fiyat ya da hizmet, bir listeye yaz ve bunların hangisinin seni gerçekten rahatsız ettiğini işaretle.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir üretici ürününü kendi ekibiyle doğrudan ya da bayi ve distribütör eliyle dolaylı satabilir; ikisi maliyet, erişim ve kontrol bakımından karşılaştırılır. Bayi marjı bir kayıp değil, bayinin üstlendiği işlerin bedelidir; çoğu küçük noktaya bayiler üreticiden daha ucuza ve daha yakından ulaşır. Dolaylı satışın bedeli kontrolün bir kısmını bırakmaktır. Anderson'ın çalışmasında doğrudan satış, ürünün karmaşıklığı, satış dışı işlerin yoğunluğu ve satışçının çabasını değerlendirmenin zorluğuyla ilişkiliydi; kilit müşterilerin önemi ise ilişkisiz çıktı. Doğrudan satış kararı müşterinin büyüklüğüne değil, satışın gerektirdiği işe göre verilir.

Sonraki derse köprü

Nevin Hanım bayilerle çalışmayı sürdürmeye karar veriyor, ama bir şey daha öğrenmek istiyor: «Bayiler bu marjla tam olarak ne yapıyor?» Oğuz bir bayinin bir haftasını izlemeyi öneriyor: sabah gelen tesisatçılar, depodaki stok, kamyonetle yapılan teslimatlar, veresiye defteri, arızalı bir pompa için gelen çağrı. M01-D02, stok tutmak, teslim etmek, kredi vermek, satış sonrası hizmet ve yerel ilişki gibi kanalın üstlendiği işleri tanıtıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Anderson'ın çalışmasının temel bulgusu neydi?

• A) Büyük şirketler her zaman doğrudan satış ekibi kurar.
• B) Bir satışçının performansını değerlendirmek ne kadar zorsa, firmanın doğrudan satış ekibine gitme olasılığı o kadar yüksekti.
• C) Kilit müşteriler her zaman doğrudan satılır.
• D) Yolculuk miktarı arttıkça doğrudan satış artar.

Cevap: B. Performansı değerlendirmek zorlaştıkça firmalar komisyon yerine gözetimi, yani doğrudan satış ekibini tercih ediyordu.

Soru 2 · Uygulama

Bir belediye, basınç hesabı, ihale şartnamesi ve kurulum sonrası bakım gerektiren bir pompa projesi açıyor. Çeltikpınar bu projeyi nasıl satmalıdır?

• A) Yalnız bayi üzerinden ve teknik destek vermeden.
• B) Projeyi hiç takip etmeden.
• C) Teknik ve satış dışı işlerin yoğunluğu nedeniyle doğrudan, kendi teknik satış ekibiyle.
• D) Ürünü en ucuz bayiye bırakarak.

Cevap: C. Anderson'ın çalışmasında doğrudan satış, karmaşık ürünler ve satış dışı işlerin çok olduğu durumlarla ilişkiliydi.

Soru 3 · Tuzak

Varsayımsal hesapta 600 küçük noktaya doğrudan ulaşmak 4,6 milyon, bayi marjı 2 milyon lira tutuyor. Bu hesaptan hangi sonuç tek başına çıkarılamaz?

• A) Küçük noktalar için bayi kanalı daha ucuz görünüyor.
• B) Bayi marjı bir hizmetin bedeli olabilir.
• C) Doğrudan satış her müşteri grubunda kesin olarak daha pahalıdır.
• D) Rakamlar kurgusaldır.

Cevap: C. İkinci grupta, teknik projelerde, doğrudan satışın değeri hesaba girmeyen hizmetlere bağlıydı; hesap her grup için ayrı yapılmalıdır.

Soru 4 · Senaryo

Bir bayi, şehrin göçmen ailelerinin yaşadığı bir semtte, semtin tesisatçılarıyla kendi dillerinde konuşarak Çeltikpınar'ın kendi ekibinin ulaşamadığı müşterilere satıyor. Bu durum ne gösteriyor?

• A) Erişim yalnız harita üzerindeki uzaklık değildir; dil, güven ve tanışıklık da bir erişimdir ve bazı müşterilere en iyi bir bayi ulaşır.
• B) Bu semte doğrudan satış yapılmalıdır.
• C) Bayinin marjı düşürülmelidir.
• D) Bu müşteriler önemsizdir.

Cevap: A. Dolaylı satışın getirisi erişimdir; bu bayi, üreticinin tek başına kuramayacağı bir güven ağına sahipti.