Kanalın yaptığı işler

Açılış sahnesi

Pazartesi sabahı saat yedi buçuk. Oğuz, Çeltikpınar'ın ilçedeki en eski bayisinin tezgâhının yanında bir tabureye oturmuş, elinde bir defter. Bayinin sahibi ona bir hafta boyunca dükkânın arka tarafını da göstermeye söz verdi. Daha kapı açılır açılmaz üç tesisatçı içeri giriyor; biri bir vana istiyor, öteki bir pompa contası, üçüncüsü geçen haftaki faturayı ay sonuna ertelemek istiyor. Oğuz defterine ilk satırı yazıyor: «Saat 7.40, on dakikada üç ayrı iş.»

Cuma akşamı defterde on dört sayfa var. Nevin Hanım'a götürülecek özetin en üstünde bir soru duruyor: «Bu işlerden hangisini biz yapardık, hangisini kimse yapmazdı?»

Bu derste ne olacak

Bir bayi, Çeltikpınar'dan aldığı malı tesisatçıya satar; ama bu tek cümle bayinin yaptığı işin küçük bir kısmını anlatır. Bayi malı müşterinin yanında stokta tutar, paletle gelen malı tek tek satar, teslim eder, vade verir ve tahsil eder, arızalı ürünle ilgilenir, bölgesinde olup biteni üreticiye taşır. Bu derste bu işler birer birer ele alınıyor ve her birinin bir maliyeti olduğu gösteriliyor. Dersin ana fikri şu: bir kanalın üstlendiği işler, kanal değiştiğinde ortadan kalkmaz, yalnız el değiştirir. Dayanak, bir dağıtım kanalını işlevsel bileşenlerine ayırıp kanal seçimini bu işlevler üzerinden yapmayı öneren bir çalışma; yanında Oğuz'un bir bayinin yıllık hesabını işlev işlev çıkardığı bir karşılaştırma var.

Kanıt ne diyor

Yeni bir sanayi ürünü için kanal seçerken neye bakılmalı? Bir çalışma, kanalı tek parça bir aracı olarak değil, ayrı ayrı işlerin toplamı olarak görmeyi önerdi.

Rangan ve arkadaşlarının yaklaşımından alınacak şey, sorunun biçimidir: «Bayi mi, kendi ekibimiz mi?» diye sormadan önce «bu müşterinin hangi işlere ihtiyacı var ve bunları kim en iyi yapar?» diye sormak.

Sahada

Stok ve parçalama

Teslimat

Kredi ve tahsilat

Satış sonrası hizmet

Bilgi taşımak

İşler el değiştirir

Gri alan

Kanalın işlevlerini saymak kolay, ölçmek zordur ve hangi işlevin ne kadar değerli olduğu tartışmaya açıktır. Rangan ve arkadaşlarının çerçevesi bir yöntem önerisidir; yeni ürünü işlev işlev uzmanlara değerlendirtmeyi öneriyor, ama bu değerlendirmelerin ne kadar isabetli olduğu, kimin uzman sayıldığına ve yönetimin ne kadar katıldığına bağlı. Özet, sekiz işlevin hangileri olduğunu söylemiyor; bu derste kullanılan liste sahadan çıkarılmış bir listedir ve başka bir kaynak işlevleri farklı bölebilir. Bayinin hesabındaki kalemler de belirsizdir: tezgâh elemanının zamanının ne kadarı Çeltikpınar ürünlerine düşer, bir arızaya harcanan yarım saat neye yazılır, bilgi taşımanın değeri nasıl ölçülür? Bu kalemlerin bir kısmı hiçbir muhasebe defterinde ayrı görünmez. Vade kararında da net bir doğru yok: tanımadığı birine vade vermemek bayinin riskini korur, ama kuralsız kalırsa bazı müşterileri sistematik olarak dışarıda bırakabilir. Hangi ölçütün adil, hangisinin yalnız alışkanlık olduğu çoğu zaman ancak deftere bakılınca anlaşılır.

Senin işinde

Şirketinin ürünlerini satan bir bayiyi ya da distribütörü düşün ve onun senin ürünlerin için yaptığı işleri tek tek yaz: stok tutuyor mu, partiyi parçalıyor mu, teslim ediyor mu, müşteriye vade veriyor mu, arızayla ilgileniyor mu, sana bölgeden bilgi getiriyor mu? Her işin yanına, o işi bayi yapmasa kimin yapacağını not et: sen mi, müşteri mi, başka biri mi? Bayinin bu işler için katlandığı maliyeti kaba bir tahminle çıkar ve marjla karşılaştır. Elinde bayinin gerçek rakamları yoksa bayiyle konuş; çoğu bayi kendi maliyetini anlatmaktan memnun olur, çünkü marjı savunmanın en güçlü yolu budur. Bayinin müşterilere vade verirken hangi ölçütü kullandığını da sor: bu ölçüt yazılı mı, yoksa sahibinin kimi tanıdığına mı bağlı? Son olarak, bir ürününü düşün ve müşterinin o üründe en çok hangi işe ihtiyaç duyduğunu yaz.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir bayi yalnız malı alıp satmaz: stok tutar, partiyi parçalar, teslim eder, vade verip tahsil eder, satış sonrası hizmet verir ve bölgedeki bilgiyi üreticiye taşır. Bu işlerin her birinin bir maliyeti vardır ve bayi marjının büyük kısmı bu maliyetlere gider. Kanal değiştiğinde işler ortadan kalkmaz, el değiştirir; asıl soru kimin onları daha iyi ve daha ucuza yaptığıdır. Rangan ve arkadaşları, kanalı işlevsel bileşenlerine ayırmayı ve kanal seçimini müşterinin bu işlevlerdeki gereksinimine göre yapmayı önerdi. Kredi vermek gibi işlevlerin hangi ölçütle yapıldığı, kanalın kime açık olduğunu da belirler.

Sonraki derse köprü

Nevin Hanım, Oğuz'un özetini okuduktan sonra yeni bir öneriyle geliyor: «Madem marj bu işlerin karşılığı, marjı yüzde yirmiden on altıya indirsek bayi hangi işi bırakır?» M01-D03, bayi marjını kalem kalem ayırıp marjı kısmanın bayinin vadeyi mi, teslimatı mı, stoğu mu bırakmasıyla sonuçlanacağını hesaplıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Rangan, Menezes ve Maier'in çerçevesinde kanal seçimi nasıl yapılıyordu?

• A) En düşük marjı isteyen aracı seçilerek.
• B) Kanal işlevsel bileşenlerine ayrılıp ürün her işlevde değerlendirilerek ve müşterinin bu işlevlerdeki gereksinimini karşılayan seçenek belirlenerek.
• C) Yalnız rakiplerin kullandığı kanala bakılarak.
• D) Satış ekibinin büyüklüğüne göre.

Cevap: B. Yazarlar kanalı sekiz işlevsel bileşene ayırdı, ürünü her işlev bakımından uzmanlara değerlendirtmeyi ve müşteri gereksinimini etkili ve verimli karşılayan kanalı seçmeyi önerdi.

Soru 2 · Uygulama

Varsayımsal hesapta bayinin brüt kârı 240 bin lira, üstlendiği işlerin maliyeti 226 bin 400 lira. Bu hesaptan hangi sonuç çıkar?

• A) Bayi marjı çok yüksektir ve hemen düşürülmelidir.
• B) Bayi hiçbir iş yapmadan kâr ediyor.
• C) Teslimat hiç maliyet getirmiyor.
• D) Marjın büyük kısmı stok, vade, teslimat ve hizmet gibi işlerin maliyetine gidiyor; bayinin elinde kalan pay küçük.

Cevap: D. Hesap, marjın büyük kısmının bayinin üstlendiği işlerin karşılığı olduğunu gösteriyor; bayinin elinde 13 bin 600 lira kalıyordu.

Soru 3 · Tuzak

Aylin «pazaryerinde aracı yok» diyor. Bu ifadenin sorunu ne?

• A) Pazaryerinde ürün satılamaz.
• B) Stok, paketleme, iade, müşteri sorusu ve tahsilat gibi işler yine yapılıyor; yalnız pazaryeri, kargo firması ve Aylin arasında dağılmış durumda.
• C) Pazaryeri her zaman bayiden pahalıdır.
• D) Aylin'in bütün işleri kendisinin yapması gerekir.

Cevap: B. Kanal işlevleri kanal değişince ortadan kalkmaz; başka ellere geçer ve her biri yine birinin maliyetidir.

Soru 4 · Senaryo

Bayi, yıllardır tanıdığı tesisatçılara vade veriyor, şehre yeni gelmiş koyu tenli bir tesisatçıdan ise hep peşin istiyor. Oğuz'un önerisine en uygun adım hangisi?

• A) Yeni gelen tesisatçıyla çalışmayı bırakmak.
• B) Herkese hemen sınırsız vade açmak.
• C) Vade için açık bir ölçüt koymak; örneğin belli bir süre düzenli alışveriş yapan herkese küçük bir limitle vade açmak.
• D) Konuyu bayiye hiç açmamak.

Cevap: C. Tanımadığı birine vade vermemek bayinin kredi riskini korur, ama yazılı bir ölçüt bu kararın kişiye değil davranışa bağlı olmasını sağlar.