Kanal marjı

Açılış sahnesi

Nevin Hanım'ın önerisi masada: bayilere bırakılan pay dört puan azalacak, yüzde on altıya. Hesabı basit görünüyor; yirmi altı bayinin toplam satışı on milyon lira, dört puanlık indirim yılda dört yüz bin lira demek. «Bu para bizde kalır,» diyor.

Oğuz itiraz etmiyor, bir tablo açıyor. Geçen hafta tezgâhında oturduğu bayinin rakamlarını satır satır yazıyor ve en alta bir satır ekliyor: «Marj dört puan düşerse bu bayi hangi satırı siler?» Nevin Hanım tabloya bakıyor. «Bunu bayiye sormadık,» diyor. «Sormamız gerekiyor,» diyor Oğuz, «çünkü cevabı bizim satışımızı da değiştirecek.»

Bu derste ne olacak

Bayi marjı, bayinin Çeltikpınar'dan aldığı fiyat ile tesisatçıya sattığı fiyat arasındaki farktır. Geçen ders bu farkın büyük bölümünün bayinin üstlendiği işleri finanse ettiğini gösterdi. Bugünkü soru bunun devamı: marj kısıldığında bayi zarar etmemek için bir işi azaltır ya da bırakır, ve hangi işi bıraktığı üreticinin satışını doğrudan etkiler. Dersin dayanağı, üreticinin bayiler fiyatta ve hizmette rekabet ederken kanalı nasıl yönetmesi gerektiğini inceleyen bir model. Yanında, Oğuz'un izlediği bayi için marj dört puan düştüğünde hangi kalemlerin kesileceğini gösteren bir hesap var. Sonunda tek bir oranın yerine, bayinin üstlendiği işe bağlanan marj yapıları tartışılıyor.

Kanıt ne diyor

Bayiler yalnız fiyatla değil, ürün bilgisi, ücretsiz onarım, hızlı servis gibi hizmetlerle de rekabet ettiğinde üretici kanalı nasıl düzenlemeli? Bir çalışma bu soruyu bir modelle ele aldı.

Iyer'in modelinden Çeltikpınar'a kalan soru şu: marj, bayinin hangi işi yapacağını belirleyen bir araçtır; onu yalnız bir maliyet kalemi gibi kısmak, bayiyi istemediğimiz bir rekabete itebilir.

Sahada

Marjı kalem kalem okumak

Bayi hangi işi bırakır?

Marj hizmete kendiliğinden dönüşmez

Marjı işe bağlamak

Gri alan

Marjın kaç puan olması gerektiği tartışmaya açıktır; her pazar, her ürün ve her bayi için ayrı cevaplanır. Iyer'in çalışması bir modeldir; bayilerin ve müşterilerin nasıl davrandığına dair varsayımlardan sonuç türetir ve bu sonuçlar Çeltikpınar'ın ilçelerinde ölçülmemiştir. Varsayımsal hesap da yalnız maliyet tarafını gösteriyor; vade kısalınca ve teslimat azalınca ne kadar satış kaybedileceği tahmine dayanır. İşlev indirimleri ve seçenekli sözleşmeler de kendi belirsizliklerini getirir: bayinin işi gerçekten yapıp yapmadığı nasıl izlenecek, ölçüt ne olacak, izlemenin maliyeti kimde kalacak? Hukuki açıdan da çizgi net değil: farklı bayilere farklı koşul sunmak, ölçütler nesnel değilse ya da bazı bayilere kapalıysa ayrımcılık iddiasına konu olabilir; üreticinin bayinin satış fiyatına sınır koyması ise rekabet hukukunun doğrudan konusudur. Bu sınırlar akademinin rekabet hukuku modülünde ele alınıyor; somut bir sözleşme için bir hukukçuya danışılmalıdır. Marj kesintisinin küçük ve yeni tesisatçıları kanaldan düşürüp düşürmeyeceği de ancak kesintiden sonra satış verisine bakılarak anlaşılır.

Senin işinde

Bayilerine ya da distribütörlerine bıraktığın marjı yaz ve bir bayinin bu marjı nasıl harcadığını kaba bir tabloyla çıkar: stok, vade, kayıp alacak, teslimat, hizmet, kâr. Marjı birkaç puan kıssan bayinin hangi satırı keseceğini tahmin et; tahminini bayiye sorarak doğrula. O satırın kesilmesinin hangi müşterilerini etkileyeceğini düşün: vadeye en çok muhtaç olanlar kimler, teslimat kalkınca kim gelemez, hangi müşteri grupları sermayesi küçük olduğu için ilk düşer? Bayilerinin marjı hizmete mi, fiyat indirimine mi harcadığını gözlemle; aynı bölgedeki bayilerin birbirinin fiyatını kırıp kırmadığına bak. Marjın bir kısmını bir işe bağlamayı düşünüyorsan, o işin yapıldığını nasıl izleyeceğini önceden yaz; izleyemeyeceğin bir işe indirim bağlama. Bayilerine sunduğun koşulların herkese aynı ölçütle açık olup olmadığına bak; yeni bir koşul yapısı kurmadan önce bir hukukçuya danış.

Kendin dene

Aklında kalsın

Kanal marjı, bayinin aldığı fiyat ile sattığı fiyat arasındaki farktır ve bayinin üstlendiği işlerin kaynağıdır. Marj kısıldığında bayi zarar etmemek için bir işi azaltır; varsayımsal hesapta vade ve teslimat kısılıyor, bundan en çok küçük ve yeni tesisatçılar etkileniyordu. Yüksek marj da hizmetin güvencesi değildir; fiyat kırışan bayiler marjı indirime harcar. Iyer'in modelinde tek tip sözleşme her pazarda yeterli değildi ve seçenekli sözleşmeler bayileri farklılaşmaya yöneltebiliyordu. Marjın bir kısmını işe bağlamak işe yarar, ama işin yapıldığı izlenmeli ve koşullar bütün bayilere aynı ölçütle açılmalıdır.

Sonraki derse köprü

Nevin Hanım marjı kesmekten vazgeçiyor, ama tablonun bir başka ayrıntısına takılıyor: bölgenin on beş büyük müşterisi de bayilerden alıyor. «Büyükleri biz satsak, küçükleri bayiler satmaya devam etse?» M01-D04, büyük müşterilere doğrudan, küçük müşterilere bayi eliyle satılan karma kanal yapılarını ve bu yapıların sınırlarını tartışıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Iyer'in modeline göre bütün bayilere aynı sözleşmeyi sunmak hangi durumda yeterliydi?

• A) Her durumda.
• B) Hiçbir durumda.
• C) Müşterilerin konuma göre belirgin biçimde ayrıştığı pazarlarda.
• D) Yalnız yüksek fiyatlı ürünlerde.

Cevap: C. Modelde tek tip sözleşme, konuma göre ayrışmanın müşterilerin hizmete ödemeye hazır oldukları tutardaki farka göre büyük olduğu pazarlarda yeterliydi.

Soru 2 · Uygulama

Varsayımsal hesapta marj yüzde 20'den 16'ya inince bayi aynı işleri sürdürürse ne olur?

• A) Brüt kârı 192 bin liraya düşer ve yılı 34 bin 400 lira zararla kapatır; eski kârına dönmek için 48 bin lira kesmesi gerekir.
• B) Kârı artar.
• C) Hiçbir şey değişmez.
• D) Maliyetleri kendiliğinden azalır.

Cevap: A. Brüt kâr 1,2 milyon liranın yüzde 16'sı olan 192 bin liraya iner; üstlenilen işlerin yükü değişmediği için bayi zarara geçer.

Soru 3 · Tuzak

Aynı caddedeki iki bayi ucuz parçalarda birbirinin fiyatını kırıyor ve arıza için eleman tutmuyor. Bu durumda hangi çıkarım yanlıştır?

• A) Bayiler marjı fiyat indirimine harcıyor.
• B) Marjı artırmak, bayilerin hizmete başlamasını kendiliğinden sağlar.
• C) Tesisatçılar arızada üreticiye yöneliyor.
• D) Iyer'in modeli düşük fiyatlı ürünlerde üreticinin hizmeti teşvik etmeyi tercih ettiğini söylüyordu.

Cevap: B. Bayi marjı kendi kararlarına göre harcar; marj işe bağlanmazsa artan pay da fiyat rekabetine gidebilir.

Soru 4 · Senaryo

Oğuz bütün bayilere açık iki seçenek öneriyor: işlev indirimiyle tam hizmet ya da yalnız temel marj. Aylin'in benzer denemesinden hangi ders çıkar?

• A) Seçenekli sözleşme hiç işe yaramaz.
• B) Herkese en yüksek indirim verilmelidir.
• C) Liste yalnız büyük bayilere gönderilmelidir.
• D) İşlev indirimi, işin yapıldığı izlenmezse yine bir fiyat indirimine dönüşür; izleme ölçütü baştan belirlenmelidir.

Cevap: D. Aylin'in dükkânlarının bir kısmı yüksek indirimi seçip bakım anlatımını yapmamıştı; izlenmeyen bir koşul amacına ulaşmaz.