İtibar, uzmanlık, görünürlük

Açılış sahnesi

Salı akşamı, Cansu'nun bürosu. İkinci yılın ortası. Masada esnaf odasındaki vergi takvimi sunumundan kalan katılımcı listesi ve son üç ayda büroyu ilk kez arayan işletmelerin adları duruyor.

Haftada üç gün büroda çalışan genç meslektaşı telefonunu uzatıyor. Ekranda Cansu'nun geçen ay yazdığı kısa bir açıklama var: küçük bir pastanenin bir ayını örnek alan, gider kaydının nasıl tutulacağını anlatan birkaç paragraf. Bir müşteri paylaşmış, yüzlerce kişi okumuş. «Bunu her hafta yapalım,» diyor meslektaşı. «Hatta kısa videolar da çekelim. Görünür olursak müşteri gelir.»

Cansu listeye bakıyor. Son üç ayda arayan işletmelerin çoğu, ya bir müşterinin tavsiyesiyle ya da esnaf odasındaki sunumdan sonra gelmiş. Paylaşılan yazıyı okuyup arayan bir kişi var. «Görünür olmak bir şey,» diyor. «Ama insanlar bizi neden arıyor? Ben önce onu anlamak istiyorum.»

Bu derste ne olacak

Bu ders akademinin ilk dersi ve kişisel markayı üç parçaya ayırıyor: itibar, uzmanlık ve görünürlük. İtibar, başkalarının senin hakkında söylediğidir. Uzmanlık, gerçekten iyi yaptığın iştir. Görünürlük ise bu ikisinin ne kadar kişiye ulaştığıdır. Dersin iddiası şu: görünürlük ancak itibara ve uzmanlığa dayandığında işe yarar; dayanmadığında, olmayan bir şeyi büyütür. Gorbatov, Khapova ve Lysova kişisel marka üzerine yazılmış yüzü aşkın çalışmayı derledi ve kişinin göstermek istediği benlik ile başkalarının algıladığı kimliği birbirinden ayırdı. Aynı yazarlar başka bir çalışmada kişisel marka davranışının kariyer memnuniyetiyle ilişkisini inceledi. Ardından Cansu'nun bürosunda, Ayrıt Marka Stüdyosu'nda, Gürgenli'de ve Nergisli'de bu üç parçanın nasıl ayrıştığını göreceğiz.

Kanıt ne diyor

Kişisel marka üzerine çok sayıda yazı var ama kavramın sınırları uzun süre bulanık kaldı.

Bu tanım Cansu'nun sorusuna bir çerçeve veriyor. Bir kişinin kendini nasıl anlattığı markanın yalnız yarısıdır; öteki yarısı, onunla çalışanların ve onu duyanların ne düşündüğüdür. Görünürlük birinci yarıyı yayar, ama ikinci yarıyı kendiliğinden değiştirmez.

Kişisel marka davranışının bir işe yarayıp yaramadığını soran bir çalışma da var.

Bu iki bulgunun arasında bir boşluk var. İkinci çalışma kişinin kendi gözündeki kazanımı ölçer; ilk çalışma ise asıl belirleyicinin başkalarının gözü olduğunu söyler. Bir kişinin kendini daha tercih edilebilir hissetmesi, başkalarının onu öyle gördüğü anlamına gelmez.

Sahada

Cansu genç meslektaşının önerisini reddetmiyor; önce elindekini anlamak için masaya boş bir kâğıt koyuyor.

Gri alan

Kişisel markanın tam olarak ne olduğu ve neyi kapsadığı tartışmalıdır. Gorbatov ve arkadaşları alandaki tanımların çok dağınık olduğunu ve çalışmaların çoğunun kişinin kendini nasıl sunduğuna odaklandığını gösterdi. Görünürlüğün itibar ve uzmanlık olmadan işe yaramadığı iddiası bu derste bir meslek pratiği olarak sunuluyor; bu iddiayı doğrudan sınayan bir çalışmayı burada kanıt olarak sunamıyoruz. 2019 çalışması kişisel marka davranışının kariyer memnuniyetiyle ilişkili olduğunu gösterir, ama ölçümler katılımcıların kendi beyanına dayanır ve bu davranışın başkalarının gözündeki itibarı artırıp artırmadığını göstermez. Ayrıca bazı mesleklerde, örneğin mali müşavirlik gibi tanıtımın kurallarla sınırlandığı alanlarda, görünürlüğün sınırları başka mesleklerden farklıdır ve bu sınırların itibarı nasıl etkilediği net değil. Ders bu nedenle kural koymuyor, bir ayrım öneriyor: üç parçayı ayrı ayrı düşünmek ve hangisinin eksik olduğunu bilmek.

Senin markanda

Kendi adın için bir kâğıdı üç sütuna böl: itibar, uzmanlık, görünürlük. İtibar sütununa, seninle çalışmış insanların seni başkalarına nasıl anlattığını yaz; bilmiyorsan, bunu güvendiğin üç kişiye sor ve cevaplarını değiştirmeden yaz. Uzmanlık sütununa gerçekten iyi yaptığın ve kanıtını gösterebileceğin işleri yaz: bitirdiğin projeler, çözdüğün sorunlar, aldığın geri bildirimler. Görünürlük sütununa adının bugün hangi yollarla seni tanımayanlara ulaştığını yaz: konuşmalar, yazılar, tavsiyeler, profiller. Sonra üç sütunu karşılaştır. İnsanların seni anlattığı biçim ile senin göstermek istediğin biçim arasında bir fark var mı? Görünürlük sütunun uzmanlık sütunundaki bir işe dayanıyor mu, yoksa kanıtı olmayan bir iddiayı mı büyütüyor? Mesleğinin tanıtıma dair bir kuralı varsa, görünürlük planını yapmadan önce o kuralı oku. Son olarak, kişisel markanın işe yarayıp yaramadığını anlamak için kendi hissini değil, dışarıdan gelen işaretleri sayacağını yaz: tavsiyeler, davetler, teklifler.

Kendin dene

Aklında kalsın

Kişisel marka üç parçadan oluşur: başkalarının senin hakkında söylediği itibar, gerçekten iyi yaptığın uzmanlık ve adının ne kadar kişiye ulaştığı görünürlük. Kişinin göstermek istediği benlik ile kitlenin algıladığı kimlik ayrıdır ve ikincisi daha belirleyicidir. Kişisel marka davranışı kariyer memnuniyetiyle ilişkili bulundu, ama bu ilişki kişinin kendi algısı üzerinden ölçüldü. Görünürlük ancak itibara ve uzmanlığa dayandığında işe yarar; kişisel markanın etkisi kişinin hissinden değil, tavsiye, davet ve teklif gibi dış işaretlerden okunur.

Sonraki derse köprü

Ertesi gün Ayrıt'ta Volkan, eski bir iş dergisinden bir makalenin fotokopisini masaya koyuyor. Makale, herkesin kendisini bir şirketin markası gibi yönetmesi gerektiğini söylüyor. «Bütün bu kişisel marka işi buradan başlamış,» diyor. Şule Hanım makaleyi okuyup gülümsüyor: o yıllarda bu fikrin ne kadar yeni olduğunu hatırlıyor. M01-D02 kavramın kökenini ele alıyor: kişinin kendini bir marka gibi yönetmesi önerisinin ilk yaygın ifadesini ve o öneriyle neyin değiştiğini.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Gorbatov, Khapova ve Lysova'nın derlemesine göre kişisel markada hangi parça daha belirleyicidir?

• A) Kişinin sosyal medyadaki takipçi sayısı.
• B) Kişinin kendini nasıl anlattığı.
• C) Kişinin unvanı.
• D) Hedef kitlenin kişiyi gerçekte nasıl algıladığı.

Cevap: D. Başkalarının kişiye karşı davranışını onların algısı belirler; yazarlar bu yanı en önemli parça saydı.

Soru 2 · Senaryo

Bir mali müşavirin müşterileri onu «güvenilir, telefonu açan biri» diye anlatıyor; o ise kendini «e-ticaret muhasebesi uzmanı» olarak tanıtmak istiyor. En isabetli ilk adım hangisidir?

• A) Müşterilerin algısını görmezden gelip yalnız e-ticaret uzmanlığını tanıtmak.
• B) Göstermek istediği benlik ile algılanan kimlik arasındaki farkı kabul edip yeni uzmanlık alanında önce gösterilebilir kanıt üretmek, görünürlüğü bu kanıtın üzerine kurmak.
• C) Tanıtımı tamamen bırakmak.
• D) Güvenilirlik vurgusunu tamamen silmek.

Cevap: B. Görünürlük, arkasında kanıt olan bir uzmanlığa dayandığında işe yarar; algılanan kimlik bir başlangıç noktasıdır.

Soru 3 · Tuzak

Bir çalışan, Gorbatov ve arkadaşlarının 2019 çalışmasını okuyup «kişisel marka yaparsam başkaları beni daha çok tercih eder» sonucuna varıyor. Bu çıkarımın sorunu nedir?

• A) Çalışma kişisel markanın hiçbir sonucu olmadığını buldu.
• B) Çalışma yalnız Asya'da yapıldı.
• C) Çalışma kişinin kendini ne kadar tercih edilebilir algıladığını ölçtü; başkalarının onu daha çok tercih ettiğini göstermedi.
• D) Çalışma kariyer memnuniyetini ölçmedi.

Cevap: C. Ölçümler katılımcıların kendi beyanına dayanır; dış dünyanın algısı ayrı bir sorudur.

Soru 4 · Uygulama

Bir danışman, kişisel markasının işe yarayıp yaramadığını anlamak istiyor. Hangi ölçüt en uygundur?

• A) Tavsiyeyle gelen müşteri, alınan davet ve gelen iş teklifi sayısı.
• B) Paylaşımlarının beğeni sayısı.
• C) Kendini ne kadar başarılı hissettiği.
• D) Profil fotoğrafının kaç kez görüntülendiği.

Cevap: A. Kişisel markanın etkisi, başkalarının kişiye karşı davranışında görünür; bu da dışarıdan gelen işaretlerle okunur.