Kavramın kökeni

Açılış sahnesi

Çarşamba sabahı, Ayrıt Marka Stüdyosu'nun toplantı masası. Volkan fotokopiyi ortaya koyuyor. Kâğıt sararmış, kenarları kıvrılmış; doksanların sonunda bir iş dergisinde yayımlanmış bir makale. Volkan başlığın altındaki bir cümleyi işaret ediyor: herkes kendi şirketinin genel müdürüdür.

«Her şeyin ilk kıvılcımı bu sayfa,» diyor. İpek fotokopiye eğiliyor. «Emin misin? Bir yerde bu fikrin daha eskiye gittiğini okumuştum.» Gizem bir şey söylemiyor ama telefonunda bir şey aramaya başlıyor.

Şule Hanım fotokopiyi alıp bir süre bakıyor. O yıllarda bir tüketim şirketinde marka müdürüydü. «Bunu okuduğumda yirmi dokuz yaşındaydım,» diyor. «Ve ilk kez, ürünlere yaptığımızı kendimize de yapabileceğimizi düşündüm. Ne kadar heyecanlı olduğumu hatırlıyorum. Ne kadar rahatsız olduğumu da.»

Bu derste ne olacak

Önceki derste (M01-D01) kişisel markayı itibar, uzmanlık ve görünürlük olarak üçe ayırdık. Bu ders geriye bakıyor: kişinin kendisini bir marka gibi yönetmesi fikri nereden geldi ve neden belirli bir dönemde yaygınlaştı? Kavramın ilk yaygın ifadesi olarak çoğu zaman Peters'in 1997'de bir iş dergisinde yayımlanan makalesi anılır; ama kavramın kime ait olduğu tartışmalıdır. Önceki dersten tanıdığımız Gorbatov ekibinin derlemesi bu tartışmayı ve kavramın olası köklerini özetliyor. Lair, Sullivan ve Cheney ise kişisel marka hareketini, iş ve iletişim ortamındaki değişimlere verilmiş bir piyasa cevabı olarak inceledi ve bu cevabın etik sorularını açtı. Ardından Ayrıt'ta, Cansu'nun bürosunda ve Gürgenli'de bu tarihin bugünkü kararlara nasıl yansıdığını göreceğiz.

Kanıt ne diyor

Kavramın kökeni hakkında en derli toplu özet, alandaki çalışmaları tarayan bir derlemede yer alır.

Bu özet iki şeyi gösteriyor. Birincisi, Volkan'ın fotokopisi kavramın ilk yaygın ifadelerinden biri ama tek kökeni değil. İkincisi, fikir akademiden önce iş dünyasının popüler yazınında yaygınlaştı; araştırma onu sonradan inceledi.

Peki bu fikir neden o yıllarda bu kadar çekici geldi? Bir iletişim çalışması bu soruya eleştirel bir gözle bakıyor.

İki kaynak birlikte kavramın iki yüzünü gösterir. Biri kavramın nereden geldiğini ve nasıl yayıldığını anlatır; öteki, neden yayıldığını ve bunun bedelini sorar. Şule Hanım'ın heyecanı ve rahatsızlığı bu iki yüze denk düşer.

Sahada

Ayrıt'taki toplantı kısa sürmesi gerekirken bir saate uzuyor.

Gri alan

Kavramın kökeni ve anlamı hakkında tartışma sürüyor. Terimi kimin ilk kullandığı net değil ve kavramın köklerinin 1960'ların sosyolojisinde mi, 1980'lerin pazarlamasında mı, yoksa 1990'ların popüler iş yazınında mı aranacağı konusunda farklı görüşler var. Lair ve arkadaşlarının değerlendirmesi eleştireldir: kişisel markayı değişen istihdam ortamına uç bir piyasa cevabı olarak görür ve onun bedellerini öne çıkarır. Başka yazarlar ise aynı ortamda kişisel markanın insanlara bir hareket alanı sağladığını savunabilir; bu iki bakışın hangisinin daha doğru olduğu kişiye, mesleğe ve döneme göre değişebilir. Bu ders Peters'in makalesini doğrudan değil, bir derlemedeki aktarımıyla anıyor; makalenin kendisini okuyan biri vurguları farklı görebilir. Bu yüzden kavramın tarihi, tek bir hikâye olarak değil, birden fazla kökü olan bir fikir olarak öğretilmelidir.

Senin markanda

Kendi kariyerine geriye dönük bak ve kişisel marka fikriyle ilk ne zaman karşılaştığını yaz: bir kitap mı, bir eğitim mi, bir işveren mi, bir sosyal medya hesabı mı? O ilk karşılaşmanın sana neyi önerdiğini hatırla: bir slogan mı, bir konum mu, bir görünürlük planı mı? Sonra bu önerilerin hangisinin senin için işe yaradığını, hangisinin seni daralttığını iki ayrı listeye yaz. Ürün markacılığından ödünç alınan araçları kendine uygularken bir soruyu her seferinde sor: bu araç benim işimi mi anlatıyor, yoksa beni bir ürün gibi mi paketliyor? Kendin için bir vaat ya da slogan yazmayı düşünüyorsan, onu her durumda tutup tutamayacağını ve mesleğinin buna izin verip vermediğini kontrol et. Vaat yerine yaptığın işi anlatan bir cümle çoğu zaman daha güvenlidir. Son olarak, kişisel marka dilinin herkes için aynı kolaylıkta işlemeyebileceğini hatırla; kendi durumunda bu dilin kime daha kolay, kime daha zor geldiğini gözle.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir insanın kendini ürün markası gibi yönetebileceği düşüncesi 1997'de bir iş dergisindeki makaleyle yaygınlaştı; ama terimin yazarlığı tartışmalıdır ve bazı araştırmacılar kavramın köklerini daha eskiye götürür. Konuyu inceleyen akademik çalışmalar 2000'lerin başında başladı. Kişisel marka hareketi, değişen istihdam ortamına verilmiş bir piyasa cevabı olarak okunabilir ve kişiyi kendini metalaştırmaya davet eder; bu yüzden etik soruları ve güç ilişkileri vardır. Ürün markacılığından ödünç alınan araçlar kişiye uygulanırken, vaat yerine yapılan işi anlatmak daha güvenlidir.

Sonraki derse köprü

Toplantının sonunda Gizem bir şey ekliyor: «Fotokopideki makale, insanların kendini dergide ve toplantıda tanıttığı bir dünyada yazılmış. Bugün çoğu insan kendini önce internette tanıtıyor.» Volkan stüdyonun müşterilerinin çoğunun ilk izlenimi bir arama sonucundan ya da bir profil sayfasından edindiğini kabul ediyor. M01-D03 çevrim içi kişisel markayı ele alıyor: insanların çevrim içi ortamda kişisel markalarını nasıl kurduğunu ve bu ortamda karşılaştıkları güçlükleri.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Gorbatov ekibinin derlemesi «kişisel marka» teriminin kökeni hakkında ne söyler?

• A) Terim 2010'larda sosyal medyayla ortaya çıktı.
• B) Terimin 1997'deki ilk kullanımının yazarlığı tartışmalıdır ve bazı araştırmacılar kavramın köklerini daha eskiye götürür.
• C) Terimi tek bir akademisyen bir araştırma makalesinde tanımladı.
• D) Terim ilk kez bir hukuk metninde kullanıldı.

Cevap: B. Yazarlık birden fazla yazara atfedilir; kökler 1960'ların sosyolojisine ya da 1980'lerin pazarlamasına bağlanır.

Soru 2 · Senaryo

Bir danışman, müşteri sunumunda 1997 tarihli bir makaleyi «kişisel markanın tek doğum belgesi» diye göstermek istiyor. En isabetli öneri hangisidir?

• A) Makaleyi hiç göstermemek.
• B) Makaleyi tek kaynak olarak sunmak, çünkü en çok bilinen odur.
• C) Makaleyi göstermek ama onu kavramın ilk yaygın ifadelerinden biri olarak sunmak ve yazarlığın tartışmalı olduğunu belirtmek.
• D) Makalenin tarihini değiştirmek.

Cevap: C. Tek bir doğum günü iddiası kolayca yanlışlanır; kavramın birden fazla kökü vardır.

Soru 3 · Tuzak

Biri, «kişisel marka yalnız bir pazarlama tekniğidir, kimseye zararı olmaz» diyor. Lair ve arkadaşlarının değerlendirmesine göre bu görüşün eksiği nedir?

• A) Kişisel marka kişiyi açıkça kendini metalaştırmaya davet eder ve toplumsal kategorilere dayanan güç ilişkileri doğurur; etik soruları vardır.
• B) Kişisel marka hiçbir zaman pazarlama tekniği olarak görülmemiştir.
• C) Kişisel marka yalnız büyük şirketlerde uygulanır.
• D) Kişisel marka yasalarla yasaklanmıştır.

Cevap: A. Yazarlar kişisel markayı bireyler üzerindeki etkileri ve güç ilişkileri açısından eleştirel olarak inceledi.

Soru 4 · Uygulama

Bir mali müşavir kendisi için tek cümlelik bir tanıtım yazacak. Hangi cümle, hem meslek kuralları hem de tutulabilirlik açısından daha güvenlidir?

• A) «Benimle çalışan hiç vergi cezası almaz.»
• B) «En düşük vergiyi ben ödetirim.»
• C) «İlçenin en iyi müşaviri.»
• D) «Küçük işletmelerin defterini tutar, tarihleri takip ederim.»

Cevap: D. Yapılan işi anlatan bir cümle, her durumda tutulamayacak bir vaat içermez.