Çevrim içi kişisel marka

Açılış sahnesi

Perşembe öğleden sonra, Ayrıt'ın araştırma köşesi. Gizem ekrana bir tablo açmış. Satırlarda stüdyonun dört çalışanının adı var; sütunlarda, her adı bir arama motoruna yazınca çıkan ilk beş sonuç.

Volkan kendi satırına bakıyor ve yüzünü buruşturuyor. İlk sonuç, yedi yıl önce çalıştığı ajansın sitesinde kalmış eski bir tanıtım sayfası. İkinci sonuç, öğrenciyken bir fotoğraf forumuna yazdığı uzun bir tartışma mesajı. Stüdyodaki işlerinden hiçbiri ilk beşte yok.

Şule Hanım'ın satırı daha düzenli ama o da eski: en üstte, yıllar önce ayrıldığı tüketim şirketindeki unvanı yazıyor. İpek'in satırında ise bir önceki işinin adı duruyor. Gizem tabloyu kapatmadan önce bir şey söylüyor: «Bir müşteri bizi aradığında, ilk bunu görüyor. Ve biz bunu hiç görmemişiz.»

Bu derste ne olacak

Önceki derste (M01-D02) kişisel marka fikrinin dergi sayfalarında ve toplantı odalarında yayıldığı bir dönemden geldiğini gördük. Bu ders bugünkü ortama bakıyor: çevrim içi profiller, arama sonuçları ve sosyal medya. Labrecque, Markos ve Milne, on iki kişinin çevrim içi izlerini inceleyip yabancılara değerlendirtti ve bu değerlendirmeleri kişilerin kendi yargılarıyla karşılaştırdı. Marwick ve boyd ise insanların sosyal medyada farklı kitleleri tek bir alanda nasıl idare ettiğini, «bağlam çöküşü» denen durumu inceledi. Sahada bir stüdyonun arama tablosundan bir müşavirin karışık takipçi listesine, bir direktörün panel öncesi profilinden bir sabunhanenin özel mesajla gelen siparişlerine kadar izlerin nasıl okunup düzenlendiğine bakacağız.

Kanıt ne diyor

Çevrim içi kişisel markanın gerçekte nasıl göründüğünü anlamanın bir yolu, onu dışarıdan bakan birine okutmaktır.

Bu çalışmanın yöntemi bir öğüt kadar değerlidir: kişinin kendi profili hakkındaki yargısı, dışarıdan bakan birinin yargısıyla aynı değildir. Gizem'in tablosu, aynı farkı Ayrıt'ın içinde gösteriyor.

Birden fazla kitleyi idare etmenin neden bu kadar zor olduğunu bir başka çalışma açıklıyor.

İki çalışma aynı sorunu iki yönden gösterir. Labrecque ve arkadaşları insanların çevrim içi kişisel marka kurarken nerede zorlandığını, Marwick ve boyd ise bu zorluğun önemli bir nedenini, kitlelerin tek bir alanda birleşmesini anlatır.

Sahada

Gizem'in tablosu stüdyoda bir haftalık bir işe dönüşüyor.

Gri alan

Çevrim içi kişisel markanın ne kadar yönetilmesi gerektiği tartışmalıdır. Labrecque ve arkadaşlarının çalışması insanların çabalarının yetersiz kaldığını gösterir ve bu, daha çok yönetim gerektiği yönünde okunabilir. Öte yandan Marwick ve boyd, kitle yönetimi tekniklerinin bir kısmının stratejik bir kendini metalaştırmaya benzediğini söyler; her paylaşımı bir kitle hesabıyla yapmak, içtenliği de aşındırabilir. Dengenin nerede kurulacağı kişiden kişiye, meslekten mesleğe ve platformdan platforma farklıdır; net değil. Üstelik her iki araştırma da 2010'ların başında yapıldı; o zamandan beri platformların yapısı, aramaların nasıl sıralandığı ve kitlelerin nasıl bir araya geldiği farklılaştı. Labrecque ve arkadaşlarının örneklemi on iki kişiydi; Marwick ve boyd tek bir platforma baktı. Bu yüzden bu çalışmalardan bugünkü platformlar için kesin kurallar çıkarmak yerine, sordukları soruları kullanmak daha güvenlidir: dışarıdan nasıl görünüyorum ve kimin için yazıyorum?

Senin markanda

Adını bir arama motoruna yaz ve ilk on sonucu bir tabloya geçir. Her sonuç için kendine sor: ne zaman oluşturuldu, bugün hâlâ doğru mu ve seni tanımayan biri ondan ne anlar? Sonra profillerinin ekran görüntülerini adını kapatarak, seni tanımayan iki kişiye göster ve her profili üç kelimeyle anlatmalarını iste. Aynı soruya kendi cevabını da yaz ve ikisini karşılaştır. Hayatında yakın zamanda bir değişiklik olduysa, örneğin iş, şehir ya da alan değiştirdiysen, profillerinin bu değişikliği yansıtıp yansıtmadığını kontrol et. Ardından paylaşım yaptığın her hesabın gerçek kitlesini listele: müşteriler, iş arkadaşları, aile, arkadaşlar. Bu kitlelerin aynı alanda buluştuğu yerlerde, bir paylaşımı göndermeden önce onu en hassas okuyucunun yerine geçerek yeniden oku. Mesleğinin sır saklama ya da tanıtım kuralları varsa, içtenlik isteğinin bu kuralların önüne geçmemesine dikkat et. Son olarak, kişisel hesabın ile kurumunun ya da işinin hesabı arasındaki sınırı yaz: hangi konu nerede konuşulacak?

Kendin dene

Aklında kalsın

Çevrim içi kişisel marka, adınla bulunabilen her şeyden oluşur ve çoğu zaman kişinin sandığından eskidir. İnsanlar çevrim içi kişisel markalarını yönetmeye çalışır, ama kendi yargıları ile dışarıdan bakanların yargıları farklıdır; çabalar çoğu zaman yanlış yöne gider ya da yetersiz kalır, özellikle hayat değişimlerinde. Sosyal medya müşterileri, arkadaşları ve aileyi tek bir alanda birleştirir; bu bağlam çöküşü, kimin için yazıldığını bilmeyi zorlaştırır. Profili dışarıdan okutmak, değişimlerde güncellemek ve kitleleri ayırmak, çevrim içi izi işe ve itibara yaklaştırır.

Sonraki derse köprü

Hafta sonunda Volkan, Gizem'in tablosunu düzeltmek için bir plan yapıyor: her gün bir paylaşım, her hafta bir yazı, her ay bir konuşma. İpek planı okuyunca kaşlarını kaldırıyor: «Bunu kim istiyor? Stüdyo mu, piyasa mı, sen mi?» Volkan cevap veremiyor. İpek, bir yerde okuduğu bir şeyi hatırlıyor: kişisel marka söyleminin, işi güvencesiz olan insanlara bir yük olarak bindiğini anlatan bir araştırma. M01-D04 bu söylemin eleştirisini ele alıyor: kişisel marka çağrısının çalışanlara nasıl yansıdığını ve insanların bu çağrıya nasıl cevap verdiğini.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Marwick ve boyd'un «bağlam çöküşü» kavramı neyi anlatır?

• A) Bir web sitesinin çökmesini.
• B) Bir paylaşımın hiç okunmamasını.
• C) Sosyal medyanın, yüz yüze hayatta ayrı tutulan farklı kitleleri tek bir alanda birleştirmesini.
• D) Bir markanın itibarını kaybetmesini.

Cevap: C. Müşteriler, arkadaşlar ve aile aynı paylaşımı aynı alanda görür; bu da kimin için yazıldığını bilmeyi zorlaştırır.

Soru 2 · Senaryo

Bir danışman kendi profilini «stratejik ve sade» olarak görüyor; profili adı gizlenerek gösterilen iki yabancı ise «dağınık ve eski» diyor. En isabetli yorum hangisidir?

• A) Yabancılar profili anlamamıştır; değişiklik gerekmez.
• B) Kişinin kendi yargısı ile dışarıdan bakanların yargısı farklıdır; profil dışarıdan görüldüğü gibi okunur ve bu farkı kapatmak için güncellenmelidir.
• C) Profil tamamen silinmelidir.
• D) Daha çok paylaşım yapmak sorunu kendiliğinden çözer.

Cevap: B. Labrecque ve arkadaşlarının yöntemi tam da bu farkı ortaya çıkarmak için kişinin yargısını dışarıdan bakanların yargısıyla karşılaştırdı.

Soru 3 · Tuzak

Bir mali müşavir, büronun sayfasında daha samimi görünmek için müşterileriyle yaşanan gerçek olayları ayrıntılarıyla paylaşmak istiyor. Bu fikrin sorunu nedir?

• A) Samimi paylaşımlar hiçbir zaman okunmaz.
• B) Büro sayfaları yalnız resmî duyurular içindir.
• C) Samimiyet her zaman itibarı düşürür.
• D) İçtenlik isteği, mesleğin sır saklama yükümlülüğünün önüne geçemez; müşteriler tanınabilir olmamalı, örnekler uydurulmuş olmalıdır.

Cevap: D. İçtenlik bir kitle yönetimi tekniğidir; ama mesleki yükümlülükler onun sınırını çizer.

Soru 4 · Uygulama

Bir çalışan bir yıl önce iş değiştirmiş ama çevrim içi profili hâlâ eski işini anlatıyor; yeni unvanından da emin değil. En uygun adım hangisidir?

• A) Profili en azından doğru bilgiyle, örneğin bugünkü kurumu ve ne üzerine çalıştığını söyleyen bir cümleyle hemen güncellemek; unvan tartışmasını sonraya bırakmak.
• B) Unvan netleşene kadar profili olduğu gibi bırakmak.
• C) Profili tamamen kapatmak.
• D) Eski işi de yeni işi de aynı anda yazmak.

Cevap: A. Hayat değişimleri çevrim içi markanın en zor dönemleridir; yanlış bilgi beklememeli, unvan bekleyebilir.