Kurumsal marka nedir

Açılış sahnesi

Ayın son haftası, fabrikanın üst katındaki küçük oda. Esra masaya üç kâğıt koymuş; üçü de son bir ayda gelmiş. Birincisi bankadan: kredi dosyası için «şirketin faaliyetlerini ve yönetim yapısını anlatan bir tanıtım». İkincisi yatırımcıdan: «şirketin kimliğini ve uzun vadeli yönünü anlatan bir sayfa». Üçüncüsü ilçe belediyesinden: belediye, meslek yüksekokuluyla birlikte bir eğitim programı kuruyor ve ortak olabilecek şirketlerden «kurum profili» istiyor.

Volkan kâğıtlara bakıp Esra'nın elindeki kataloğu soruyor. Esra kataloğu uzatıyor: römorklar, pulluklar, çapa makinesinin fotoğrafı, teknik tablolar ve en arkada «hasatta yanınızdayız». Volkan kataloğu kapatıyor. «Bu çiftçiye yazılmış,» diyor. «Bu üç kâğıdı yazanlar ise bir römork almayacak. Gürgenli'nin ne tür bir şirket olduğunu soruyorlar.»

Esra bir süre düşünüyor. Elli yıldır Gürgenli'yi bir makine adı olarak anlatmışlar. Şirketin kendisini, kim olduğunu, neye inandığını ve nasıl davrandığını anlatan bir sayfa hiç yazılmamış.

Bu derste ne olacak

Bu ders akademiyi açıyor ve kurumsal markayı ürün markasından ayırıyor. Ürün markası bir müşteriye bir ürünü anlatır; kurumsal marka ise bir kuruluşun kim olduğunu, birçok paydaşa birden anlatır. Balmer ve Gray, kurumsal markanın niteliğini, önemini ve yönetimini ele aldı; onu kurumsal kimlikten ve ürün markalarından ayırdı ve belirli koşullar sağlanırsa sürdürülebilir bir rekabet üstünlüğü kaynağı olabileceğini savundu. Knox ve Bickerton ise saha çalışmalarına dayanarak kurumsal markayı bir kuruluşun kendine özgü iş modelinin görsel, sözel ve davranışsal ifadesi olarak tanımladı. Sahada Esra'nın üç kâğıdını, Gürgenli adının hem şirketin hem ürünlerin adı olmasını ve kurumsal markanın kimler tarafından taşındığını inceleyeceğiz. Kurumsal markanın ürün markalarının arkasında nasıl göründüğü ise marka mimarisi akademisinde ayrıca işlenir.

Kanıt ne diyor

Kurumsal markayı başlı başına bir kavram olarak inceleyen ilk çalışmalardan biri, onu kurumsal kimlikten ve ürün markalarından ayırarak başlar.

Bu çalışmanın Esra'ya söylediği ilk şey şudur: kurumsal marka bir logodan ya da bir ürün adından fazlasıdır. Bir kuruluşun ürünleri ve davranışları hakkında yarattığı beklentilerin bütünüdür ve bu beklentileri en çok çalışanları tutar ya da bozar.

Kurumsal markanın nasıl yönetildiğini saha çalışmalarıyla inceleyen bir başka makale, bu fikri daha somut bir tanıma bağlar.

İki tanım birbirini tamamlar. Balmer ve Gray kurumsal markanın neden bir kaynak olduğunu ve kimin taşıdığını söyler; Knox ve Bickerton ise neyin ifadesi olduğunu: bir logonun ve bir kataloğun değil, bir iş yapma biçiminin.

Sahada

Volkan, Esra'nın üç kâğıdını masanın ortasına koyuyor ve kurumsal markanın kimlere konuştuğunu birlikte yazmaya başlıyorlar.

Gri alan

Kurumsal markanın ne olduğu ve ürün markasından nerede ayrıldığı tartışmalıdır. Balmer ve Gray ile Knox ve Bickerton kavrama farklı yerlerden yaklaşır: biri onu bir kaynak ve bir kimlikler bütünü olarak, öteki bir iş modelinin ifadesi olarak tanımlar. İki çalışma da kavramsaldır ve tezlerini bir ölçümle sınamaz; Knox ve Bickerton'ın altı ilkesinin içeriği de özette yer almaz. Kurumsal markanın kurumsal itibardan, kurumsal kimlikten ve kurumsal imajdan nasıl ayrılacağı da yazında hâlâ tartışılan bir konudur; aynı kelimeler farklı yazarlarda farklı anlamlara gelebilir. Gürgenli gibi şirket adının ürün adıyla aynı olduğu bir şirkette, kurumsal marka ile ürün markası arasındaki sınırı çizmek daha da zordur: banka için yazılan bir sayfa, bir çiftçinin gözüne de değebilir. Bu yüzden kurumsal marka bir tanımla değil, kime ne söylendiğini ve neyin tutulduğunu gösteren bir haritayla kurulmalıdır.

Senin markanda

Şirketini tanıması gereken bütün paydaşları bir listeye yaz: müşteriler, aracılar, çalışanlar ve adaylar, finans kuruluşları, yatırımcılar, yerel yönetimler, okullar, komşular. Her birinin yanına, senin şirketinden ne bilmek istediğini kısaca yaz. Ardından elindeki tanıtım malzemelerine bak: hangisi hangi paydaşa konuşuyor, hangi paydaşa hiç konuşmuyor? Şirketin adı aynı zamanda bir ürünün adıysa, kurumsal tanıtımı üründen değil şirketten aç. Ardından şirketinin görsel, sözel ve davranışsal ifadesini ayrı ayrı değerlendir; logon güçlü olabilir, ama sözlerinin tutulup tutulmadığı kurumsal markanın en ağır basan parçasıdır. Şirketinin müşteriye verdiği temel sözü yaz ve o sözü hangi çalışanların tuttuğunu belirle. Son olarak, rakiplerinin kolayca kopyalayamayacağı şeyleri listele, karşılarına da birer kanıt düş; kurumsal tanıtım bu parçalar üzerine kurulmalıdır. Bir kanıt bulamadığın parçayı tanıtıma koyma; önce o bilgiyi toplamaya başla. Bu listeyi yılda bir kez yeniden gözden geçir, çünkü paydaşların ve onların soruları zamanla değişir.

Kendin dene

Aklında kalsın

Kurumsal marka bir ürünün değil, bir kuruluşun markasıdır ve birçok paydaşa birden konuşur. Belirli koşulları sağladığında, yani nadir, dayanıklı ve kolayca taklit edilemez olduğunda, bir kuruluşa sürdürülebilir rekabet üstünlüğü veren değerli bir kaynaktır. Kuruluşun ürünleri ve faaliyetleri hakkında yarattığı beklentiler, içeride çalışanların davranışlarının ölçüldüğü bir standarttır ve çalışanlar kurumsal markanın başarısı için belirleyicidir. Kurumsal marka, bir kuruluşun iş modelinin görsel, sözel ve davranışsal ifadesidir; logo bu üçünden yalnız biridir.

Sonraki derse köprü

Volkan toplantıdan sonra Şule Hanım'a Gizem'in tablosunu gösteriyor. Şule Hanım tabloya bakınca başka bir soru soruyor: «Esra'nın kafasındaki Gürgenli, ustaların yaşadığı Gürgenli ve bankanın gördüğü Gürgenli aynı mı?» Volkan emin değil. Esra şirketin geleceğini anlatıyor, ustalar bugününü yaşıyor, banka dışarıdan bakıyor. M01-D02 bunu ele alıyor: vizyon, kültür ve imaj, yani kurumun stratejik vizyonu, kültürü ve paydaşların imajı arasındaki uyumun kurumsal markanın ölçütü olması.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Balmer ve Gray'e göre kurumsal markanın yönetiminde en kritik kimlik türü hangisidir?

• A) Şirketin logosu.
• B) Söz verilmiş kimlik, yani kuruluşun ürünleri, hizmetleri ve faaliyetleri hakkında yarattığı beklentilerin bütünü.
• C) Şirketin reklam kampanyaları.
• D) Şirketin hisse fiyatı.

Cevap: B. Bu kimlik kurumsal markanın temelidir ve içeride çalışanların davranışlarının ölçüldüğü bir standarttır.

Soru 2 · Senaryo

Bir şirkete banka, yatırımcı ve yerel yönetimden «kurum profili» istekleri geliyor; şirketin elinde ise yalnız müşteriye yönelik bir ürün kataloğu var. En isabetli ilk adım hangisidir?

• A) Ürün kataloğunu üç kuruma da göndermek.
• B) İsteklere cevap vermemek.
• C) Şirketi tanıması gereken paydaşları ve her birinin ne bilmek istediğini yazmak; kurumsal tanıtımı üründen değil, şirketin kendisinden açmak.
• D) Yalnız şirketin logosunu yenilemek.

Cevap: C. Ürün markası bir müşteriye konuşur; kurumsal marka kuruluşun bütün ilişkilerine ve her paydaşa ayrı bir şey söyler.

Soru 3 · Tuzak

Bir yönetici, «kurumsal markamız güçlü, çünkü logomuz elli yıldır aynı ve herkes tanıyor» diyor; ama şirketin servis sözleri sık sık tutulmuyor. Knox ve Bickerton'ın tanımına göre bu görüşün eksiği nedir?

• A) Logo kurumsal marka için hiç önemli değildir.
• B) Kurumsal marka yalnız davranıştan oluşur.
• C) Servis sözleri yalnız ürün markasını ilgilendirir.
• D) Kurumsal marka, iş modelinin görsel, sözel ve davranışsal ifadesidir; güçlü bir görsel ifade, zayıf bir davranışsal ifadeyi telafi etmez.

Cevap: D. Logo üç ifadeden yalnız birine aittir; sözlerin tutulmaması kurumsal markanın en ağır basan parçasını zayıflatır.

Soru 4 · Uygulama

Bir aile şirketi kurumsal tanıtımını hazırlıyor. Balmer ve Gray'in kaynak tabanlı ölçütlerine göre tanıtım hangi parçalar üzerine kurulmalıdır?

• A) Rakiplerin kolayca kopyalayamayacağı parçalar üzerine, her biri bir kanıtla birlikte: uzun süreli ilişkiler, biriktirilmiş bilgi, şirketin zor zamanlardaki davranışı.
• B) Herkesin kullandığı sıfatlar üzerine.
• C) Yalnız ürünlerin teknik özellikleri üzerine.
• D) Yalnız şirketin kuruluş yılı üzerine.

Cevap: A. Kurumsal marka nadir, dayanıklı ve kolayca taklit edilemez olduğunda bir rekabet üstünlüğü kaynağı olabilir.