Vizyon, kültür, imaj

Açılış sahnesi

Şule Hanım, Gizem'in görsel, sözel ve davranışsal tablosunu bir kenara koyuyor ve yerine üç boş sayfa çıkarıyor. Her sayfanın başında aynı dört soru var: Gürgenli ne tür bir şirket? Önümüzdeki on yılda nereye gidiyor? Müşteriye verdiği söz ne? Bu sözü ne kadar tutuyor? Birinci sayfayı Rıza Bey, genel müdür ve Esra dolduracak. İkinci sayfayı Sibel, kaynak atölyesinden, servisten ve depodan dağıtacak. Üçüncü sayfa dışarı gidecek: iki bayi, banka şubesindeki kredi yetkilisi ve Sibel'in tanıdığı birkaç çiftçi.

Esra sayfalara bakıp gülümsüyor. «Aynı soruları üç yere sormak biraz fazla değil mi? Cevaplar zaten belli.» Şule Hanım başını sallıyor. «Belli olsaydı, banka size ne tür bir şirket olduğunuzu sormazdı.»

İki hafta sonra üç sayfa geri geliyor. Birinci sayfada «bölgenin mühendislik şirketi» yazıyor. İkinci sayfada «sağlam römork yapan eski bir atölye». Üçüncü sayfada, kredi yetkilisinin el yazısıyla, tek bir cümle: «Aile şirketi; kim yönetecek, bilmiyoruz.»

Bu derste ne olacak

Bu ders, kurumsal markayı üç ayrı grubun gözünden okumayı öğretiyor: yönetimin vizyonu, çalışanların kültürü ve dışarıdaki paydaşların imajı. Bu üçlü, Mary Jo Hatch ve Majken Schultz'un önerdiği bir çerçeveye dayanıyor. Marka Akademisi'nin mb:M20-D02 dersi bu modeli, markanın içeride yaşamasının bir parçası olarak tanıttı ve üç soruyu yan yana koydu. Burada bir adım ileri gidiyoruz: üç boşluğun her birinin nasıl ortaya çıktığını, hangi sorularla arandığını, aynı sorunun farklı gruplara sorulup cevapların nasıl karşılaştırılacağını ve kurumsal markanın her şirket için doğru yol olmadığı durumları ele alıyoruz. Sahada Şule Hanım'ın üç sayfası, ustaların cevabı ve kredi yetkilisinin tek cümlesi var.

Kanıt ne diyor

Bu çerçevenin akademik biçimi, kurumsal markayı bir şirketin bütününe ait bir iş olarak tanımlar.

Aynı yazarlar, iki yıl önce yöneticilere yönelik bir yazıda bu modeli bir soru setine çevirmişti.

İki metin birlikte okunduğunda şu ortaya çıkıyor: kurumsal marka bir pazarlama çalışması olarak değil, üç farklı grubun aynı şirket hakkında ne düşündüğünü karşılaştıran bir yönetim işi olarak kuruluyor.

Sahada

Şule Hanım üç sayfayı masaya yan yana diziyor. İlk iş, cevapları satır satır karşılaştırmak.

Gri alan

Üç unsurun hizalanması gerektiği fikri yazında sık anılır, ama sahada nasıl uygulanacağı net değildir. Hatch ve Schultz'un 2001 yazısı yöneticilere yönelik bir uygulama yazısıdır; yüz şirketlik araştırmanın yöntemini ayrıntılı vermez ve önerdiği soru setini bir ölçekle sınamaz. 2003 makalesi modeli kavramsal olarak kurar ve tek bir şirketin gelişimiyle örnekler. İki metin de boşlukları bulmaya yardım eder, ama bir boşluğun ne kadar büyük olduğunda tehlikeli hâle geldiğini ya da nasıl kapatılacağını ölçülmüş olarak göstermez. Tartışmalı bir nokta da şudur: tam bir uyum her zaman istenen şey midir? Bir şirketin vizyonu bugünkü kültürünün ve imajının biraz önünde durmalıdır; yoksa şirket yalnız olduğu yerde kalır. Hangi boşluğun ilerlemenin işareti, hangisinin bir kopukluk olduğunu ayırmak bir yargı gerektirir.

Senin markanda

Şirketinde dört soruluk kısa bir set hazırla: şirket ne tür bir şirket, nereye gidiyor, müşteriye verdiği söz ne ve bu sözü ne kadar tutuyor. Aynı soruları üç ayrı gruba sor: yönetim, farklı bölümlerden çalışanlar ve dışarıdan birkaç paydaş, örneğin müşterilerinden, tedarikçilerinden ve finans kuruluşlarından birkaç kişi. Cevapları yan yana koy ve önce aynı grubun kendi içinde uzlaşıp uzlaşmadığına bak; yönetim kendi arasında farklı cümleler kuruyorsa, ilk iş oradadır. Sonra üç boşluğu ayrı ayrı ara: yönetimin söylediği ile çalışanların yaşadığı arasında, çalışanların yaptığı ile dışarıdakilerin gördüğü arasında, yönetimin seçtiği yön ile dışarıdakilerin beklediği arasında. Her bölümün paydaşlardan ne duyduğunu öteki bölümlerle paylaşıp paylaşmadığına da bak. En sonda, şirketin her ürününü kurumsal adın altına almanın doğru olup olmadığını düşün; yeni ve riskli bir alandaki bir ürün ayrı bir adla daha güvende olabilir.

Kendin dene

Aklında kalsın

Kurumsal marka üç ayrı grubun taşıdığı üç unsurun uyumuna dayanır: üst yönetimin vizyonu, çalışanların kültürü ve dışarıdaki paydaşların imajı. Aralarında üç boşluk açılabilir: vizyon ile kültür arasında söylem ile gerçek ayrılır, kültür ile imaj arasında şirket söylediğini yapmaz, imaj ile vizyon arasında yönetimin yönü paydaşların beklentisiyle çatışır. Boşlukları bulmanın yolu aynı soruları farklı gruplara sorup cevapları karşılaştırmaktır; aynı grubun içindeki ayrılık da bir işarettir. Bu iş bir kez yapılıp bitmez, çünkü vizyon, kültür ve imaj sürekli değişir. Ve her ürünün kurumsal adın altına girmesi gerekmez.

Sonraki derse köprü

Şule Hanım'ın üçüncü sayfasında bir çiftçinin cevabı da var: «Gürgenli'nin çapası çıkmış; daha görmedim ama Gürgenli yaptıysa sağlamdır.» Çiftçi yeni ürünü hiç kullanmadan, şirket hakkında bildiğine bakarak değerlendiriyor. M01-D03 bu ilişkiyi ele alıyor: kurumsal çağrışımlar ve ürün, yani bir şirket hakkındaki çağrışımların, tüketicinin o şirketin ürününü değerlendirmesini nasıl etkilediği.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Hatch ve Schultz'a göre vizyon, kültür ve imajı hangi gruplar taşır?

• A) Üçünü de pazarlama bölümü taşır.
• B) Vizyonu müşteriler, kültürü yönetim, imajı çalışanlar taşır.
• C) Vizyonu üst yönetim, kültürü bütün kademelerdeki çalışanlar, imajı dışarıdaki paydaşlar taşır.
• D) Üçünü de şirketin sahibi taşır.

Cevap: C. Her unsuru farklı bir grup taşıdığı için hizalamak yönetsel beceri ve kararlılık ister. Bir grubun tek başına sağlayabileceği bir uyum yoktur.

Soru 2 · Senaryo

Bir şirketin yönetimi yeni bir yön açıklıyor; çalışanlar arasında bu yönle alay eden şakalar dolaşmaya başlıyor. Bu hangi boşluğun belirtisidir?

• A) Vizyon ile kültür arasındaki boşluğun; söylem ile gerçek ayrılmış, çalışanlar yönü anlamıyor ya da desteklemiyor.
• B) Kültür ile imaj arasındaki boşluğun.
• C) İmaj ile vizyon arasındaki boşluğun.
• D) Hiçbir boşluğun; şakalar her şirkette olur.

Cevap: A. Hatch ve Schultz'a göre bu boşluğun ana belirtisi söylem ile gerçek arasındaki kopukluktur. Alay ve güvensizlik, kurumsal markayı içeriden aşındırır.

Soru 3 · Tuzak

Bir yönetici, «yönetim kurulumuzda herkes şirketimizi farklı bir cümleyle anlatıyor, ama bu önemli değil; asıl ölçülmesi gereken müşteri» diyor. Bu görüşün eksiği nedir?

• A) Müşteri görüşü hiç önemli değildir.
• B) Yönetim kurulu yalnız finansal konularla ilgilenmelidir.
• C) Farklı cümleler zenginlik demektir ve her zaman iyidir.
• D) Aynı grubun içinde uzlaşma olmaması da önemli bir kopukluk işaretidir; yönetim kendi içinde birleşmeden vizyon çalışanlara taşınamaz.

Cevap: D. Hatch ve Schultz farklı gruplar arasındaki ayrılığın yanında aynı grubun içindeki ayrılığa da dikkat çeker. Kendi içinde dağınık bir yönetimin vizyonu çalışanlara tek bir yön olarak ulaşmaz.

Soru 4 · Uygulama

Bir şirket, hiç denemediği ve sorun çıkma ihtimali yüksek yeni bir alana giriyor. Yeni ürünü şirket adıyla mı, ayrı bir adla mı satmalı?

• A) Her durumda şirket adıyla; kurumsal marka her zaman daha güçlüdür.
• B) Ayrı bir ad düşünülebilir; denenmemiş bir alandaki bir sorun, şirket adını taşıyan bütün ürünlere yayılabilir.
• C) Adın hiçbir önemi yoktur.
• D) Ürünü hiç satmamak gerekir.

Cevap: B. Hatch ve Schultz, ürün markalarının daha anlamlı olabileceği durumlar arasında riskli yeni alanları da sayar. Kurumsal adın bütün ürünlere gölge düşürme riski bu kararın içinde tartılır.