Kurumsal çağrışımlar ve ürün

Açılış sahnesi

Esra, Şule Hanım'ın üçüncü sayfasındaki çiftçi cevabını bir kartın üstüne yazıp masanın ortasına bırakıyor: çiftçinin, çapayı görmeden Gürgenli'nin adına güvendiğini söyleyen cümlesi. Kartı okuyan Sibel önce seviniyor. Sonra kaşlarını çatıyor. «Çapa elektrikli,» diyor. «Bu adam elli yıldır römorkumuzu çekiyor. Römorkun sağlam olması, bataryanın sağlam olduğunu mu gösterir?»

Şule Hanım kartı kaldırıp arkasını çeviriyor. Arkasına iki kelime yazıyor: «ne biliyor?» ve «neye taşıyor?». Bir çiftçi, bir şirket hakkında bildiklerini hiç görmediği bir ürüne taşıyor. Hangi bilgisini taşıdığı ve o bilginin yeni ürüne uyup uymadığı, bu dersin sorusu.

Bu derste ne olacak

Bu ders, bir şirketin adının çağırdığı bilgilerin, insanların o şirketin ürünlerine biçtiği değere nasıl karıştığını inceliyor. Brown ve Dacin bu bilgiyi iki türe ayırdı: şirketin ürün yapma becerisine dair çağrışımlar ve şirketin topluma karşı tutumuna dair çağrışımlar. İki türün ürün değerlendirmesine etkisi aynı değildi. Gürhan-Canlı ve Batra, şirket imajının ürüne ne zaman daha güçlü yansıdığını sordu ve cevabı satın almanın taşıdığı riskte buldu. Sen ve Bhattacharya ise sosyal sorumluluk girişimlerinin her zaman satın almayı artırmadığını gösterdi. Marka Mimarisi Akademisi'nin M01-D02 dersi bu çağrışımların bir onay satırı aracılığıyla ürüne nasıl geçtiğine bakmıştı; burada sorumuz kurumsal: Gürgenli hakkında ne biliniyor ve bu bilginin hangi parçası hangi ürüne yarıyor?

Kanıt ne diyor

Bir şirket hakkında bilinenlerin ürüne geçtiği fikri marka yazınında eskidir; sistemli olarak sınanması daha yenidir.

Bir sonraki soru, bu geçişin hangi koşulda güçlendiğiydi.

Üç çalışma birlikte bir uyarı taşıyor: şirket hakkında bilinen her iyi şey, her ürüne aynı ölçüde yaramaz.

Sahada

Şule Hanım masaya iki sütunlu bir kâğıt koyuyor: solda «Gürgenli ne yapabilir?», sağda «Gürgenli nasıl bir şirket?». Esra ve Sibel üç sayfadaki cevapları bu iki sütuna dağıtıyor.

Gri alan

Kurumsal çağrışımların ürüne geçtiği genel olarak kabul görür, ama bu geçişin ne kadar güçlü olduğu ve hangi koşullarda işlediği tartışmalıdır. Brown ve Dacin'in ölçtüğü, katılımcıların yeni bir ürün hakkındaki kanaatiydi; kasadaki davranış değil. Gürhan-Canlı ve Batra deney koşullarında çalıştı ve özette yalnız iki deneyden söz eder. Sen ve Bhattacharya'nın bulgusu sosyal sorumluluğun satın alma niyetini düşürebileceğini gösterir, ama özet bunun hangi koşullarda olduğunu ayrıntılı vermez. Üç çalışma da tüketici ürünleri bağlamında yapılmıştır; bir çiftçinin bir tarım makinesi alırken nasıl davrandığı net değildir. Sınıflandırma da kesin değildir: «servis hasat haftasında gelir» bir beceri mi, yoksa müşteriye karşı bir sorumluluk mu? Aynı bilgi iki sütuna da yazılabilir. Bu yüzden iki sütunlu kâğıt bir ölçüm değil, bir düşünme aracıdır.

Senin markanda

Müşterilerinin, aracılarının ve öteki paydaşlarının şirket hakkında söylediklerini topla ve iki sütuna dağıt: şirketin ne yapabildiğine dair olanlar ve şirketin nasıl bir şirket olduğuna dair olanlar. Sonra ürünlerini sırayla ele al; her ürünü alan kişinin ne kadar risk algıladığını düşün: alıcı ürünü tanıyor mu, yanlış bir seçimin bedeli ne kadar? Riskin yüksek olduğu ürünlerde, şirketinin yenilikçiliği ve güvenilirliği hakkında ne bilindiğini kontrol et; bunlardan biri zayıfsa, o ürünün tanıtımında iddiayı bir kanıtla destekle. Sosyal sorumluluk girişimlerini anlatmadan önce hangi paydaşa anlatacağını seç; bir ürünün satış sayfası her zaman doğru yer değildir. Girişimin konusunun müşterilerinin hayatına ne kadar değdiğini, bir varsayım olarak değil, onlara sorarak öğren. Şirketin bir bölgede zedelenmiş bir adı varsa, yeni ürünü o bölgeye götürmeden önce şikâyetin kaynağını çöz.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir şirketin adı, o adı taşıyan yeni bir ürünün nasıl değerlendirileceğine karışır. Bu bilgi iki türdür: şirketin ne yapabildiğine dair olanlar ve şirketin nasıl bir şirket olduğuna dair olanlar; ikisinin ürüne etkisi farklıdır. Şirketin yenilikçiliği ve güvenilirliği, alıcı yüksek risk algıladığında ürün değerlendirmesini daha çok etkiler. Sosyal sorumluluk girişimleri her durumda satın almayı artırmaz; konunun, ürün kalitesinin ve alıcının kendisiyle şirket arasında gördüğü uyumun etkisi vardır. Olumsuz bir çağrışım bir ürünün kaderi değildir, ama çözülmesi gereken bir görevdir.

Sonraki derse köprü

Esra, sağ sütundaki üç satıra bakıyor: kurak yılda kimseyi çıkarmamak, çırak yetiştirmek, bayilerle aynı masaya oturmak. Bunlar bir hikâye mi, yoksa Gürgenli'nin karar verirken gerçekten başvurduğu bir şey mi? Rıza Bey'e sorsa, bunların şirketin değerleri olduğunu söyler; ama hiçbiri bir yerde yazılı değil. Konu M01-D04'te amaç ve değerler başlığıyla sürüyor: kurumsal markanın amacı ve değerleri, kurumun kararlarında gerçekten görünüyor mu?

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Brown ve Dacin kurumsal çağrışımları hangi iki genel türe ayırdı?

• A) Olumlu ve olumsuz çağrışımlar.
• B) Şirketin ürün üretme becerisine dair çağrışımlar ve şirketin algılanan sosyal sorumluluğuna dair çağrışımlar.
• C) Yerli ve yabancı çağrışımlar.
• D) Fiyat ve kalite çağrışımları.

Cevap: B. Yazarlar beceri ve sosyal sorumluluk çağrışımlarını ayırdı. İki türün ürün tepkileri üzerindeki etkisinin farklı olabildiğini gösterdiler.

Soru 2 · Senaryo

Bir şirket, müşterilerinin iyi tanıdığı bir ürünün yanında yepyeni ve teknik olarak belirsiz bir ürün çıkarıyor. Gürhan-Canlı ve Batra'nın bulgusuna göre şirket imajı hangi üründe daha çok iş görür?

• A) İkisinde de aynı ölçüde.
• B) İyi tanınan üründe.
• C) Hiçbirinde; ürünler yalnız kendi özellikleriyle değerlendirilir.
• D) Yeni ve belirsiz üründe; alıcı yüksek risk algıladığında şirketin yenilikçilik ve güvenilirlik imajı değerlendirmeyi daha çok etkiler.

Cevap: D. Algılanan risk şirket imajının ürüne yansımasını güçlendirir. Bu, adın en çok riske girdiği yerin de yeni ürün olduğu anlamına gelir.

Soru 3 · Tuzak

Bir yönetici, «sosyal sorumluluk projemizi her ürün sayfasına koyalım; iyilik her zaman satar» diyor. Sen ve Bhattacharya'nın bulgusu bu görüşün neresini zayıflatır?

• A) Sosyal sorumluluk girişimleri bazı koşullarda satın alma niyetini düşürebilir; etkisi konuya, ürün kalitesine ve tüketicinin kendisine bağlıdır.
• B) Sosyal sorumluluk projeleri hiç anlatılmamalıdır.
• C) Ürün sayfaları yalnız fiyat göstermelidir.
• D) Sosyal sorumluluğun hiçbir etkisi yoktur.

Cevap: A. Girişimin etkisi koşullara bağlıdır ve her zaman olumlu değildir. Hangi paydaşa, hangi yerde anlatılacağı ayrıca seçilmelidir.

Soru 4 · Uygulama

Bir şirketin adı bir bölgede servis şikâyetleri yüzünden zedelenmiş. Şirket o bölgede yeni bir ürün satmak istiyor. En isabetli yaklaşım hangisidir?

• A) Ürünü o bölgede hiç satmamak.
• B) Şikâyetleri görmezden gelip ürünün reklamını artırmak.
• C) Ürünü satmadan önce şikâyetin kaynağını çözmek ve yeni ürünün kendi bakım düzenini açıkça göstermek.
• D) Şirket adını o bölgede değiştirmek.

Cevap: C. Olumsuz çağrışımları olan şirketlerin ürünleri her zaman olumsuz karşılanmaz. Ama bu bir izin değil, sorunun kaynağını çözme görevidir.