Danışmanın işi

Açılış sahnesi

Kozalı Ev'in en kalabalık mağazasında bir cumartesi, saat üç. Kapıdan her dakika biri giriyor. Yeni başlayan satış danışmanı üç saattir iki iş arasında gidip geliyor: kasada kuyruk uzayınca kasaya geçiyor, kuyruk bitince dağılan havlu raflarını katlıyor. Nevresim reyonunda bir çift, iki takımın etiketlerini on dakikadır karşılaştırıyor; sonra birbirlerine bakıp mağazadan çıkıyorlar. Elleri boş.

Merve akşam kasayı kapatırken danışmanla oturuyor. Danışman yorgun ama memnun: gün boyu durmadan çalışmış, kasada kimseyi bekletmemiş, rafları da düzgün tutmuş.

Merve kâğıda üç kelime yazıyor: kasa, raf, müşteri. «Bugün bu üçünün hangisinde çalıştın?» diye soruyor. Danışman ilk ikisini gösteriyor. Merve üçüncüsünün altını çiziyor. «Seni işe aldığımız iş bu.»

Bu derste ne olacak

Bu akademi mağazada, yüz yüze yapılan satışı ele alıyor; ilk ders de satış danışmanının işini kasadan ve raftan ayırıyor. Mağazada kasiyer ödemeyi alır, raf görevlisi ürünü yerine koyar ve düzenler; satış danışmanı ise müşterinin ne aradığını anlayıp karar vermesine yardım eden kişidir. Bu üç iş çoğu zaman aynı kişinin omzuna biner ve yoğun saatlerde en kolay ertelenen, en görünmez olanı danışmanlıktır: kasadaki kuyruk görünür, dağınık raf görünür, ama karar veremeyip çıkan müşteri kimsenin listesinde yer almaz. Ders, bir giyim perakendecisinin mağaza verisiyle mağaza trafiğinin, çalışan sayısının ve satışın ilişkisini inceleyen bir araştırmaya ve bir mağazanın dönüşüm oranını kendi kayıtlarından hesaplamasını gösteren varsayımsal bir sayıma dayanıyor. Mağazanın yerleşimi ve sergilemesi Perakende Pazarlaması akademisinde ele alınıyor.

Kanıt ne diyor

Mağazaya giren her müşteri bir satış fırsatıdır; ama fırsatın satışa dönmesi, mağazada onu kimin karşıladığına bağlı olabilir. Bir araştırma bunu bir perakendecinin kendi verisiyle inceledi.

Bulgunun mağaza için anlamı şudur: kalabalık ile satış aynı hızda büyümez; mağazaya giren kişi arttıkça satışa dönen kişilerin oranı düşebilir. Müşteriyle ilgilenecek kişi sayısı, kalabalığın satışa dönüşüp dönüşmeyeceğini etkileyebilir.

Sahada

Üç iş, bir kişi

Bilmek ve bilmediğini söylemek

Kalabalık ve dönüşüm

Gri alan

Satış danışmanının mağazadaki etkisinin ne kadar olduğu belirsizdir ve tartışmalıdır. Perdikaki ve arkadaşları tek bir hazır giyim zincirinin verisiyle çalıştı ve «çalışan sayısı» bütün mağaza personelini kapsıyor; satış danışmanının, kasiyerin ve raf görevlisinin etkisini birbirinden ayırmıyor. Ev tekstili gibi müşterinin dokunarak, karşılaştırarak karar verdiği bir üründe danışmanın rolü daha büyük olabilir; hazır giyimde ya da bir markette daha küçük. Bir mağazanın kendi verisiyle dönüşüm oranını ölçmesi de kolay değildir: kapı sayacı çalışanları, çocukları, aynı kişinin iki kez girmesini sayabilir; cumartesi gelenlerle salı gelenler farklı müşterilerdir. Ek bir danışmanın maliyetinin ek satışla karşılanıp karşılanmadığı, ürünün kâr marjına, mağazanın büyüklüğüne ve müşterinin davranışına bağlıdır. Müşteriye yardım etmek ile onu daha pahalı ürüne itmek arasındaki sınır da bulanıktır; sepet değerini artırma baskısı, danışmanı müşterinin ihtiyacından uzaklaştırabilir.

Senin işinde

Mağazada bir gününü saat saat yaz ve her saati üç işten birine ayır: kasa, raf ya da müşteriyle konuşmak. Gün sonunda üç işe ayrılan süreyi topla. Müşteriyle konuşmaya ayrılan sürenin hangi saatlerde kısaldığını işaretle; çoğu zaman bunlar mağazanın en kalabalık saatleridir. Mağazanda kapı sayacı varsa, iki farklı zaman dilimi için mağazaya giren kişi sayısını ve aynı dilimdeki işlem sayısını al; dönüşüm oranını hesapla ve dilimleri karşılaştır. Kalabalık saatlerde dönüşüm oranı düşüyorsa, o saatlerde danışmanın kasaya ya da rafa çekilip çekilmediğine bak. Bir müşterinin bilmediğin bir soru sorduğu son anı hatırla: ne cevap verdin, cevabın doğru muydu, doğru bilgiye nereden ulaşabilirdin? En sık sorulan soruların cevaplarını bir dosyada topla. Bir müşteriye iki ürün arasında yardım ederken, ürünü anlatmadan önce ona ürünü nerede, kim için, ne sıklıkla kullanacağını sor ve farkı onun cevabına bağla.

Kendin dene

Aklında kalsın

Mağazada kasiyer ödemeyi alır, raf görevlisi ürünü düzenler; satış danışmanı ise müşterinin ne aradığını anlayıp karar vermesine yardım eder. Bu üç iş aynı kişinin omzuna bindiğinde en kolay ertelenen danışmanlıktır, çünkü karar veremeyip çıkan müşteri görünmez. Danışmanın işi müşteriyi bir ürüne razı etmek değil, ihtiyacına uyan ürünü seçmesini kolaylaştırmak; bilmediği bir şeyi uydurmak değil, doğru bilgiye ulaşmaktır. Perdikaki ve arkadaşlarının çalışmasında trafik arttıkça dönüşüm oranı düşüyordu ve çalışan sayısı, trafiğin satışa katkısını değiştiriyordu; kalabalık, ancak müşteriyle ilgilenecek biri varsa satışa döner.

Sonraki derse köprü

Cumartesi öğleden sonra reyonlarda kalan danışman, kapıdan giren her müşteriye hemen yaklaşmaya başlıyor: «Hoş geldiniz, yardımcı olabilir miyim?» Müşterilerin çoğu «yalnız bakıyorum» diyor ve birkaç dakika içinde çıkıyor. Merve kapının yanında durup izliyor. M01-D02, müşteriyi kapıda baskı kurmadan karşılamayı ve karşılamanın müşterinin mağazada kalma süresine etkisini tartışıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Perdikaki, Kesavan ve Swaminathan'ın çalışmasında mağaza trafiği arttıkça dönüşüm oranına ne oluyordu?

• A) Dönüşüm oranı artıyordu.
• B) Dönüşüm oranı değişmiyordu.
• C) Dönüşüm oranı düşüyordu.
• D) Dönüşüm oranı yalnız çalışan sayısına bağlıydı.

Cevap: C. Trafik arttıkça dönüşüm oranı düşüyordu ve daha düşük bir dönüşüm oranı, ileride trafiğin daha yavaş büyümesiyle ilişkiliydi. Çalışan sayısı ise trafiğin satışa etkisini düzenliyordu.

Soru 2 · Uygulama

Bir mağazaya cumartesi üç saatte 240 kişi girmiş ve 36 işlem yapılmış. Dönüşüm oranı kaçtır?

• A) Yüzde 15.
• B) Yüzde 36.
• C) Yüzde 25.
• D) Yüzde 6,7.

Cevap: A. Dönüşüm oranı, işlem sayısının mağazaya giren kişi sayısına bölünmesiyle bulunur: 36 bölü 240, yüzde 15 eder. Aynı oranı başka bir zaman dilimiyle karşılaştırmak, kalabalığın satışa nasıl döndüğünü gösterir.

Soru 3 · Tuzak

Bir mağaza müdürü, «danışmanlarım gün boyu durmadan çalışıyor, kasada kimse beklemiyor, raflar hep düzgün» diyerek danışmanlık işinin iyi yapıldığını düşünüyor. Gözden kaçırdığı nedir?

• A) Kasanın hiç önemli olmadığını.
• B) Danışmanların gününün kasa ve rafla dolup müşteriyle konuşmaya zaman kalmamış olabileceğini; karar veremeyip çıkan müşterinin görünmediğini.
• C) Rafların her zaman dağınık olması gerektiğini.
• D) Danışmanların fazla çalıştığını.

Cevap: B. Kozalı Ev'in yeni danışmanı gün boyu çalışmıştı, ama müşteriyle konuşmaya yarım saat bile ayıramamıştı. Kasadaki kuyruk görünür, karar veremeyip çıkan çift ise kimsenin listesinde yer almaz.

Soru 4 · Senaryo

Bir müşteri bir yorganın elyafının alerjiye yol açıp açmayacağını soruyor ve danışman bunu bilmiyor. Ne yapmalıdır?

• A) Müşteriye «hayır, yapmaz» diyerek güven vermelidir.
• B) Soruyu duymazdan gelip başka bir ürüne geçmelidir.
• C) Müşteriye ürünü almamasını önermelidir.
• D) Bilmediğini söyleyip etiketi birlikte okumalı ve üreticinin teknik bilgisine ya da bilen bir meslektaşına başvurmalıdır.

Cevap: D. Uydurulmuş bir güvence yanlış çıktığında güveni zedeler ve sağlıkla ilgili bir soruda zarar da verebilir. Danışmanın işi doğru bilgiye ulaşmanın yolunu bulmaktır.