Karşılama

Açılış sahnesi

Cumartesi, saat ikiyi biraz geçiyor. Yeni danışman artık kasada değil; Merve'nin dediği gibi reyonlarda. Ama başka bir şey yapıyor: kapının iki adım ötesinde duruyor ve giren her müşteriye aynı cümleyi söylüyor. «İyi günler, yardımcı olabilir miyim?»

Bir saat içinde on dokuz kişi giriyor. On altısı aynı cevabı veriyor: «Yok, teşekkürler, bakıyorum.» Bir kadın cümleyi duyunca kapıda duraksıyor, sonra raflara gitmeden geri dönüp çıkıyor. Bir başka müşteri havlu reyonuna yürüyor; danışman onun bir adım arkasında, «bunların pamuklu olanı da var» diyerek peşinden gidiyor. Müşteri iki dakika sonra mağazadan ayrılıyor.

Merve kapının yanındaki vitrinin arkasından izliyor. Danışman ilgisiz değil; tersine, çok ilgili. Sorun, ilginin müşteriye nasıl ulaştığında.

Bu derste ne olacak

Danışmanın asıl işi müşterinin karar vermesine yardım etmekti; bu ders o işin ilk anına bakıyor: müşteri kapıdan girdiği an. Karşılamanın iki ucu vardır ve ikisi de müşteriyi kaçırabilir. Bir ucunda hiç karşılamamak vardır: müşteri görülmediğini, kimsenin onunla ilgilenmediğini hisseder. Öbür ucunda müşteriyi kapıda bir soruyla durdurmak, ardından adım adım takip etmek vardır: müşteri bir baskı altında, gözetlendiğini hisseder. Ders, bu ikisi arasında bir karşılama biçimini ele alıyor: müşteriyi gördüğünü göstermek, ama ona alan bırakmak. Dayanak, yüz yüze ortamlarda tüketicinin fiziksel ve görsel alanına girilmesinin kaygı ve memnuniyetsizlikle ilişkisini deneylerle sınayan bir çalışma ile Merve'nin iki karşılama biçimini denediği kurgusal bir hesap.

Kanıt ne diyor

Mahremiyet çoğu zaman veriyle ilgili bir konu olarak düşünülür. Bir araştırma, mahremiyetin yüz yüze, mağaza gibi ortamlardaki yanına baktı.

Bulgunun mağazaya taşınabilecek kısmı şudur: müşterinin fiziksel alanına girmek ya da onu gözle takip etmek, tek başına bile kaygı ve memnuniyetsizlik doğurabilir. Danışmanın yakınlığının müşterinin anlayabileceği bir gerekçesi olduğunda bu etki hafifleyebilir.

Sahada

Kapıdaki soru

Gölge olmamak

Hiç karşılamamak

Merve'nin denemesi

Gri alan

Müşteriyi karşılamanın doğru biçimi tartışmalıdır ve müşteriye, mağazaya ve kültüre göre değişir. Bazı müşteriler kapıda hemen yardım teklif edilmesinden hoşlanır ve bunu ilgi olarak görür; bazıları ise aynı teklifi bir baskı olarak yaşar. Esmark Jones ve arkadaşlarının çalışması yüz yüze mahremiyet ihlallerini inceliyor; çalışmaların hangi ortamda yapıldığını ve satış danışmanının karşılamasını doğrudan ölçüp ölçmediğini özetten öğrenemedik, bu yüzden bulgunun mağaza karşılamasına ne ölçüde taşındığı belirsizdir. Kişisel alanın ne kadar olduğu da kişiden kişiye ve kültürden kültüre değişir; bunun Türkiye'deki mağazalar için ölçüldüğü bir çalışmayı bu ders için okumadık. Merve'nin denemesi gibi bir karşılaştırma, iki hafta arasındaki öbür farkları, mevsimi, kampanyayı, yeni ürünleri ayırmakta zorlanır. Bazı mağazalarda güvenlik kaygısıyla müşterinin yakından izlenmesi istenir; bunun satış danışmanının işiyle nasıl dengeleneceği ayrı bir sorudur ve izlemenin müşteriye bir şüphe gibi hissettirilmemesi gerekir.

Senin işinde

Mağazandaki bir saat boyunca giren her müşteriyi izle ve iki bilgiyi kaydet: nasıl karşılandı ve mağazada ne kadar kaldı. Karşılamaları üç gruba ayır: hiç karşılanmayan, kapıda bir soruyla karşılanan ve cevap beklemeyen bir cümleyle ya da bir bakışla karşılanan. Kapıda soru sorulanlardan kaçının «bakıyorum» dediğini ve bunlardan kaçının daha sonra danışmana kendiliğinden yaklaştığını say. Bir danışmanın bir müşterinin arkasından yürüdüğü anları işaretle ve o müşterinin ne kadar kaldığına bak. Kendi karşılama cümleni yaz: müşteriye görüldüğünü söyleyen, ama ondan bir cevap beklemeyen bir cümle olsun. Bir müşterinin yakınında çalışman gerektiğinde ona ne söyleyeceğini de yaz. Kalabalık saatler için, konuşmanı kesmeden yeni gelen bir müşteriyi nasıl karşılayacağını belirle. Kapıda sayaç kullanıyorsan iki karşılama biçimini birer hafta dene ve kalma süresiyle dönüşüm oranını karşılaştır; iki hafta arasındaki öbür farkları da not et.

Kendin dene

Aklında kalsın

Karşılamanın iki ucu da müşteriyi kaçırabilir: hiç karşılamamak müşteriye görülmediğini, kapıda bir soruyla durdurup ardından takip etmek ise baskı altında olduğunu hissettirir. Esmark Jones ve arkadaşlarının çalışmasında tüketicinin fiziksel ya da görsel alanına girilmesi, tek başına bile mahremiyet üzerindeki denetim duygusunu azaltıyordu; bu da kaygı üzerinden memnuniyeti düşürüyordu ve müdahalenin meşru bir gerekçesi olduğunda etki hafifleyebiliyordu. İyi bir karşılama müşteriye görüldüğünü söyler ama ondan bir cevap beklemez; danışman seslenildiğinde ulaşılabilecek bir mesafede durur ve müşterinin yakınında çalışması gerektiğinde nedenini söyler.

Sonraki derse köprü

Danışman artık kapıda soru sormuyor ve müşteriyi takip etmiyor. Ama yeni bir soru doğuyor: alan bıraktığı müşteriye ne zaman yaklaşmalı? Bir müşteri bir nevresimin etiketini üçüncü kez okuyor, bir başkası iki rafın arasında dönüp etrafına bakınıyor, bir üçüncüsü bir havluyu eline alıp yüzüne sürüyor. M01-D03, müşterinin bir ürüne dokunması, etiketi okuması ya da etrafına bakınması gibi işaretleri gözlemleyip yaklaşma anını seçmeyi işliyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Esmark Jones ve arkadaşlarının çalışmasına göre fiziksel ya da görsel müdahalenin olumsuz sonuçları hangi durumda hafifleyebiliyordu?

• A) Müdahalenin meşru bir gerekçesi olduğunda.
• B) İki ayrı ihlal birlikte olduğunda.
• C) Müdahale daha uzun sürdüğünde.
• D) Hiçbir durumda hafiflemiyordu.

Cevap: A. Meşru bir gerekçe, kaygı ve memnuniyetsizlik üzerindeki olumsuz sonuçları hafifletebiliyordu. Danışmanın yakınında çalıştığı müşteriye nedenini söylemesi bunun mağazadaki karşılığıdır.

Soru 2 · Uygulama

Bir danışman kapıdan giren müşterilere «yardımcı olabilir miyim?» diye sorduğunda çoğu «bakıyorum» diyor ve kısa sürede çıkıyor. Hangi değişiklik en çok işe yarar?

• A) Soruyu daha yüksek sesle sormak.
• B) Müşteriyi kapıda değil, rafa vardığında aynı soruyla durdurmak.
• C) Göz teması kurup «hoş geldiniz, bir şey sorarsanız buradayım» gibi cevap beklemeyen bir cümle söylemek ve müşteriye alan bırakmak.
• D) Müşterileri hiç karşılamamak.

Cevap: C. Cevap beklemeyen bir karşılama müşteriyi köşeye sıkıştırmaz ve ona yardım istemeye hazır olduğunda geri dönebileceği bir kapı bırakır. Merve'nin danışmanının müşterileri birkaç dakika sonra kendiliğinden yaklaşmaya başladı.

Soru 3 · Tuzak

Bir mağaza müdürü, «müşteriye baskı yapmayalım» diyerek danışmanlarından kapıya hiç bakmamalarını istiyor. Bu kararın riski nedir?

• A) Müşterilerin daha çok satın alması.
• B) Müşterinin görülmediğini düşünmesi ve yardım istemek için kimseye yaklaşamayacağını hissetmesi.
• C) Danışmanların daha az yorulması.
• D) Hiçbir riski yoktur.

Cevap: B. Alan bırakmak ile görmezden gelmek aynı şey değildir. Hiç karşılanmayan yaşlı müşteri yirmi dakika bekledikten sonra kasaya gidip «kimse yok mu?» diye sormak zorunda kaldı.

Soru 4 · Senaryo

Bir danışmanın yeni gelen ürünleri, bir müşterinin incelediği rafın hemen yanına yerleştirmesi gerekiyor. Ne yapmalıdır?

• A) Hiçbir şey söylemeden işini yapmalıdır.
• B) Müşterinin gitmesini beklemelidir.
• C) Müşteriye hemen bir ürün önermelidir.
• D) Müşteriye ne yaptığını kısaca söylemeli, örneğin «yeni gelen yastıkları yerleştiriyorum, sizi rahatsız etmeyeyim» demelidir.

Cevap: D. Yakınlığın nedenini söylemek, onu müşterinin gözünde bir gözetim olmaktan çıkarır. Esmark Jones ve arkadaşlarının bulgusunda da meşru bir gerekçe olumsuz etkiyi hafifletebiliyordu.