Yaklaşma zamanı

Açılış sahnesi

Danışmanın kapıdaki sorusu bitti, müşterinin peşinde yürümeyi de bıraktı. Ama Merve ona yeni bir şey sorduğunda cevap veremiyor: «Peki ne zaman yaklaşıyorsun?»

Aynı saatte reyonlarda dört müşteri var. Biri bir nevresim takımının etiketini eline almış, üçüncü kez okuyor. Biri iki rafın arasında durmuş, etrafına bakınıyor. Biri bir havluyu yüzüne sürüyor, sonra yanındakini alıp aynısını yapıyor. Dördüncüsü hızlı adımlarla reyonları dolaşıyor, hiçbir şeye dokunmadan.

Danışman hepsine eşit uzaklıkta, kasanın yanında bekliyor. On dakika sonra dördüncü müşteri hariç hepsi hâlâ mağazada. Etrafına bakınan müşteri sonunda kasaya gelip soruyor: «Bunun büyük bedeni var mı?» Sesi biraz sabırsız. Beş dakikadır birini arıyormuş.

Bu derste ne olacak

Karşılama müşteriye alan bırakmayı öğretmişti. Bu ders o alanın içinde bir karar veriyor: alan bırakılan müşteriye ne zaman yaklaşılmalı? Cevap bir saat ya da bir dakika değil; müşterinin kendi davranışında. Bir ürünü uzun süre incelemek, ona tekrar tekrar dokunmak, etiketi okumak, iki ürünü karşılaştırmak, etrafına bakınıp birini aramak; bunlar müşterinin bir karara yaklaştığını ya da yardım aradığını gösterebilecek işaretlerdir. Hızlı yürüyüş, hiçbir şeye dokunmadan geçmek ya da telefonda konuşmak ise başka bir şey söyler. Dersin dayanağı, bir mağazada video izleme yöntemiyle müşterilerin ürün başındaki davranışlarını kaydedip hangisinin satın almaya döndüğüne bakan bir saha araştırması ile mağaza danışmanlarının yaklaşma işaretlerine dair meslek pratiği.

Kanıt ne diyor

Mağaza danışmanları yaklaşma anını çoğu zaman sezgiyle seçer. Bir saha çalışması, müşterilerin ürün başındaki davranışlarını kayda geçirip hangilerinin satın almayla birlikte gittiğini inceledi.

Bulgunun danışman için anlamı şudur: müşterinin bir ürün başında daha uzun durması, ürüne daha çok dokunması ve daha az rafa bakarak tek bir ürüne odaklanması, o ürünü alma olasılığıyla birlikte gidiyordu. Çalışanla etkileşim de bu listedeydi; ama bu, danışmanın her müşteriye yaklaşmasının satışı artıracağı anlamına gelmez, yalnız etkileşim ile satın alma arasında bir bağ olduğunu gösterir.

Sahada

İşaretleri okumak

Dokunma ve karar

Telefon ve hızlı adım

Gri alan

Yaklaşma işaretlerinin ne kadar güvenilir olduğu belirsizdir ve tartışmalıdır. Huang ve arkadaşlarının saha çalışması, satın almayla birlikte giden davranışları gösteriyor; ama bu ilişkiler neden-sonuç değildir ve danışmanın bu davranışları gösteren müşteriye yaklaşmasının satışı artıracağını kanıtlamaz. Çalışanla etkileşim de satın almayla birlikte gidiyordu; ama satın almaya zaten yakın olan müşterilerin çalışana daha çok soru sorması da olabilir. SSRN'deki ilk metnin özeti ile dergideki son hâlinin özeti aynı bulguları öne çıkarmıyor; hangi işaretin hangi mağaza türünde ne kadar güçlü olduğunu özetlerden ayıramadık. İşaretlerin farklı müşterilerde farklı anlamları olabilir: bir müşteri için etrafına bakınmak yardım aramak, bir başkası için yalnızca mağazayı keşfetmektir. İşaret okumak, bir sonraki derste ele alınan bir tehlikeye de açıktır: danışman işaretleri müşterinin davranışından değil görünüşünden okumaya başlarsa, gözlem bir ön yargıya dönüşebilir.

Senin işinde

Mağazandaki bir saat boyunca reyonlardaki müşterileri izle ve her biri için gördüğün davranışları not et: ürünü uzun süre incelemek, birkaç kez dokunmak, etiketi okumak, iki ürünü karşılaştırmak, etrafına bakınıp birini aramak, telefondan bir bilgiye bakmak, hızlı geçmek, hiçbir şeye dokunmamak. Her müşteri için yaklaşıp yaklaşmadığını ve yaklaştıysan ne zaman yaklaştığını yaz. Etrafına bakınıp birini arayan müşterilerin ne kadar beklediğini ayrıca not et; bu müşterilere ilk iş olarak göz teması kur. Yaklaştığın her müşteri için ilk cümleni yaz ve cümlenin bir soru mu, müşterinin baktığı ürüne dair bir bilgi mi olduğunu işaretle. Bir müşteriye yaklaştığında, eğer istemezse geri çekilebileceği bir çıkış kapısı bırakıp bırakmadığını kontrol et. Gün sonunda, yaklaştığın müşterilerden hangilerinin bir şey aldığını ve hangilerinin almadığını yaz; işaretlerin senin mağazanda neyi gösterdiğini bir haftalık notlarla kendin sına.

Kendin dene

Aklında kalsın

Yaklaşma zamanı bir saatle değil, müşterinin davranışıyla seçilir. Huang ve arkadaşlarının saha çalışmasında planlanmamış bir değerlendirmenin satın almaya dönüşmesi; müşterinin ürüne daha uzun süre ayırması, ona daha çok dokunması, daha az raf sergisine bakması, rafa daha yakın durması, dış bir bilgiye başvurması ve çalışanla etkileşime girmesiyle birlikte gidiyordu. Etrafına bakınıp birini arayan müşteri bekletilmemeli. Yaklaşmanın ilk cümlesi bir soru değil, müşterinin baktığı ürüne dair bir katkı olabilir ve müşteriye bir çıkış kapısı bırakmalıdır. Dokunma bir karar değil, bir işarettir; hızla geçen müşteri kovalanmaz.

Sonraki derse köprü

Merve, danışmanın bir hafta boyunca tuttuğu yaklaşma notlarını okurken bir şeye takılıyor. Danışman boya lekeli iş kıyafetiyle gelen bir adama, etiketi üç kez okuduğu hâlde, hiç yaklaşmamış; yanına da «zaten almaz» yazmış. Adam o gün mağazanın en pahalı yorganını almış. M01-D04, müşteriyi kıyafetine, yaşına, ten rengine ya da konuşmasına göre «alır» ya da «almaz» diye sınıflandırmanın yanlılığını, kaçırılan satışı ve ayrımcılık riskini tartışıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Huang ve arkadaşlarının video izleme çalışmasında planlanmamış bir değerlendirmenin satın almaya dönüşmesi hangi davranışlarla birlikte gidiyordu?

• A) Daha çok raf sergisine bakmak ve rafa uzak durmak.
• B) Değerlendirmeye daha kısa süre ayırmak.
• C) Ürüne hiç dokunmamak.
• D) Daha uzun süre değerlendirmek, ürüne daha çok dokunmak, daha az sergiye bakmak, rafa yakın durmak, dış bilgiye başvurmak ve çalışanla etkileşime girmek.

Cevap: D. Çalışma metninin özetinde bu altı davranış, planlanmamış bir değerlendirmenin satın almaya dönüşme olasılığıyla birlikte gidiyordu. Bu ilişkiler neden-sonuç göstermez, ama danışmana hangi davranışlara dikkat edeceğini düşündürür.

Soru 2 · Uygulama

Bir müşteri bir nevresim takımının etiketini üçüncü kez okuyor. Danışmanın en iyi yaklaşma cümlesi hangisidir?

• A) «Yardımcı olabilir miyim?»
• B) «Bu takımın yıkama bilgisini merak ederseniz, altmış derecede yıkanabiliyor.»
• C) «Bu takım çok satıyor, hemen alın.»
• D) Müşteri kasaya gelene kadar hiçbir şey söylememek.

Cevap: B. Müşterinin baktığı şeye dair bir bilgi sunmak, ona soru sormadan yardım eder ve konuşmaya geçmeyi kolaylaştırır. «Yardımcı olabilir miyim?» ise yine «bakıyorum» cevabına itebilir.

Soru 3 · Tuzak

Bir danışman, bir ürüne uzun süre dokunan her müşteriye hemen yaklaşıp başka renk seçeneklerini anlatmaya başlıyor. Gözden kaçırdığı nedir?

• A) Dokunmanın bir karar değil bir işaret olduğunu; müşterinin yalnızca dokuyu sevmiş ya da merak ediyor olabileceğini ve yaklaşmanın ona bir çıkış kapısı bırakması gerektiğini.
• B) Müşterilerin hiçbir zaman ürünlere dokunmadığını.
• C) Renk seçeneklerinin önemsiz olduğunu.
• D) Dokunmanın her zaman satın alma demek olduğunu.

Cevap: A. Kadife yastık kılıfını elleyen müşterinin yastığı yoktu; yalnızca dokuyu sevmişti. Çıkış kapısı bırakan bir cümle müşterinin «hayır» demesini kolaylaştırır.

Soru 4 · Senaryo

Bir müşteri iki rafın arasında durmuş, başını kaldırıp etrafına bakınıyor. Danışman ne yapmalıdır?

• A) Müşterinin kendisine gelmesini beklemelidir.
• B) Yaptığı işi bitirip sonra bakmalıdır.
• C) Hemen ona gitmeli ya da en azından göz teması kurup «hemen geliyorum» demelidir.
• D) Müşteriyi uzaktan izlemeye devam etmelidir.

Cevap: C. Etrafına bakınıp göz teması aramak bir yardım arayışıdır. Merve'nin örneğindeki müşteri beş dakika birini aramış ve sabırsızlanmıştı; oysa tek eksiği bir beden bilgisiydi.