Neyin değeri

Açılış sahnesi

Salı akşamı, Gürgenli'nin eski binasındaki toplantı odası. Masada bir yatırımcının gönderdiği iki sayfalık mektup duruyor. Yatırımcı şirkete azınlık ortağı olarak girmek istiyor ve teklifinin ekinde bir soru var: «Markanızın değeri için bir rakam ve bu rakamın gerekçesini paylaşabilir misiniz?»

Rıza Bey mektubu okuyup kenara itiyor. «Elli yıllık ad bu. Paha biçilmez.» Şirketin mali işlerine bakan dış danışman gülümsüyor ama bir şey söylemiyor. Esra mektubu yeniden açıyor. Yatırımcının bir sayı beklediği belli; ama Esra'nın aklına önce başka bir soru geliyor.

«Paha biçilmez diyoruz,» diyor, «ama tam olarak neye? Gürgenli adına mı, römorkun üstündeki logoya mı, dedemin adını taşıyan sulama markasına mı? Onun kaydı şirketin adına bile değil.» Danışman başını kaldırıyor. «O zaman ilk iş rakam değil,» diyor. «İlk iş neyin değerini ölçtüğümüzü yazmak.»

Bu derste ne olacak

Akademinin ilk dersi, her değerlemenin altında yatan soruyu soruyor: bir marka değerlemesi neyi ölçer? Bir rakam verilmeden önce üç şeyin yazılması gerekir: değerlemenin hangi hakları kapsadığı, hangi gelirleri markaya bağladığı ve hangi dönemi ve tarihi esas aldığı. İki kaynak bu çerçeveyi kuruyor. ISO 10668, parasal marka değerlemesinin işleyişi ve yöntemleri için şartları belirleyen uluslararası standarttır. Reyneke, Abratt ve Bick ise bir şirketin kurumsal markasını farklı yöntemlerle değerleyip her yöntemin farklı bir sonuç verdiğini gösterdi. Ardından Gürgenli'de, Nergisli'de, Sazakbeli'de ve Cansu'nun bürosunda değerlenecek şeyin sınırının nasıl çizildiğine bakacağız. Bu ders bir değerleme raporunun yerine geçmez; gerçek bir işlemde değerleme uzmanıyla çalışılır.

Kanıt ne diyor

Marka değerlemesinin nasıl yapılacağı bir uluslararası standartla tarif edilmiştir.

İçindekiler listesindeki sıra dikkat çekici: yöntem seçilmeden önce amacın beyan edilmesi, değer kavramının belirlenmesi ve markanın tanımlanması gelir. Yani standart da rakamdan önce «neyin değeri» sorusunu sorar.

Bu sorunun neden önemli olduğunu, aynı markanın farklı yollarla değerlendiği bir çalışma gösteriyor.

İki kaynak aynı yere çıkıyor: marka değeri tek bir sabit sayı değildir. Neyin, hangi amaçla, hangi yöntemle ölçüldüğü yazılmadan verilen bir rakam karşılaştırılamaz ve savunulamaz.

Sahada

Gürgenli'de Esra ve dış danışman yatırımcıya rakam göndermeden önce bir kapsam sayfası hazırlamaya karar veriyor.

Gri alan

Bir markanın sınırının nerede bittiği tartışmalıdır ve bu sınır değerlemenin sonucunu doğrudan etkiler. Dar bir tanım yalnız kayıtlı adı ve logoyu sayar. Geniş bir tanım alan adını, ambalaj tasarımını, bayi ağının markaya duyduğu güveni, hatta kurucunun ilişkilerini de markanın içine alabilir. Hangi tanımın doğru olduğu genel bir kuralla değil, değerlemenin amacına ve işlemin türüne göre tartışılarak belirlenir; bir satışta alıcının devralacağı haklar, bir lisansta ise kullandırılacak haklar esas alınır. Gürgenli'de bayilerin Rıza Bey'e duyduğu güvenin markaya mı yoksa kişiye mi ait olduğu net değil. Kaynaklar da bu konuda sınırlı: Reyneke ekibinin bulgusu yalnız bir şirketten gelir, ISO 10668 ise yöntemi tarif eder ama hangi hakkın markaya dahil edileceğini her işlem için tek tek söylemez. Bu yüzden kapsam sayfası tartışmanın sonucunu açıkça yazmalı, okuyan herkes neyin dahil edildiğini görebilmelidir.

Senin markanda

Markana bir değer biçilmesi gerektiğinde, rakamdan önce tek sayfalık bir kapsam yaz. Önce hakları sırala: hangi adlar, logolar ve alt markalar kayıtlı, kimin adına kayıtlı, hangi ülkelerde ve hangi ürün sınıflarında. Sahibi şirket olmayan ya da kaydı belirsiz bir hak varsa onu ayrı bir satırda işaretle. Sonra gelirleri düşün: şirketin toplam satışının hangi kısmı markadan, hangi kısmı fiyattan, dağıtımdan, ürün kalitesinden ya da kişisel ilişkilerden geliyor? Bunu kesin ayıramasan da bu soruyu yazılı hâle getir. Ardından değerleme tarihini ve kaç yıllık bir geleceği hesaba katacağını belirle. Son olarak değerlemenin amacını yaz: bir satış mı, bir ortaklık mı, bir lisans mı, bir banka işlemi mi? Gerçek bir işlemde bu sayfayı bir değerleme uzmanıyla ve marka vekilinle birlikte gözden geçir.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir marka değerlemesi rakamla değil, kapsamla başlar: hangi haklar, hangi gelirler, hangi dönem ve hangi amaç. ISO 10668, parasal marka değerlemesinin işleyiş ve yöntemleri için şartları belirler ve yöntemden önce amacın beyanını, değer kavramını ve markanın tanımlanmasını ister. Aynı marka farklı yöntemlerle farklı değerler alabilir ve uygun yöntem değerlemenin amacına bağlıdır. Sahibi belirsiz bir hak, markaya bağlanmamış bir gelir ya da tarihi yazılmamış bir değerleme, rakamı savunulamaz hâle getirir.

Sonraki derse köprü

Kapsam sayfası yatırımcıya gidiyor. Birkaç gün sonra yatırımcının analisti başka bir soruyla dönüyor: «Bayileriniz ve çiftçiler markanızı nasıl görüyor? Bunu gösteren bir ölçüm var mı?» Esra, müşterinin markaya verdiği tepkinin parasal değerle aynı şey olup olmadığını düşünüyor. M01-D02 bu iki değeri ayırıyor: müşterinin zihnindeki marka değeri ile markanın parasal değeri ve birinin ötekine nasıl dönüştüğü.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

ISO 10668'in kapsamına göre standart neyi belirler?

• A) Her marka için kesin bir parasal değer.
• B) Parasal marka değerinin ölçülmesinde izlenecek işleyiş ve yöntemlere dair şartları ve sonucun raporlanmasını.
• C) Yalnız markanın tescil işlemlerini.
• D) Markanın müşteriler arasındaki bilinirliğini ölçen anket sorularını.

Cevap: B. Standart, değerlemenin amacını, değer esasını, yaklaşımını, yöntemini, veri ve varsayımlarını ve raporlanmasını bir çerçeveye bağlar; sonucu garanti etmez.

Soru 2 · Senaryo

Bir şirket, yatırımcıya marka değeri olarak geçen yılki toplam satışını göstermek istiyor. Bu yaklaşımın temel sorunu nedir?

• A) Toplam satış her zaman markanın değerinden düşüktür.
• B) Yatırımcılar satış rakamıyla ilgilenmez.
• C) Satış rakamı gizli tutulmalıdır.
• D) Toplam satış fiyat, dağıtım, ürün kalitesi ve kişisel ilişkiler gibi markadan başka etkenlerden de gelir; değerleme yalnız markaya bağlanan kısmı ölçmeye çalışır.

Cevap: D. Şirketin bütün gelirini markaya yazmak değeri şişirir; ölçülen, markaya bağlanabilen gelirdir.

Soru 3 · Tuzak

Bir aile şirketinin kullandığı bir alt marka, şirketin değil iki aile üyesinin ortak adına kayıtlıdır. Şirkete ortak olacak bir yatırımcı için yapılan değerlemede bu marka nasıl ele alınmalıdır?

• A) Ayrı bir satırda işaretlenmeli; ya bir devir anlaşmasıyla şirkete geçirilmeli ya da şirket değerlemesinin kapsamı dışında bırakılmalıdır.
• B) Şirket kullandığı için şirketin markası sayılmalıdır.
• C) Aile şirketlerinde kayıt sahibinin önemi olmadığı için olduğu gibi eklenmelidir.
• D) Değeri iki aile üyesine yarı yarıya bölünüp şirket değerine eklenmelidir.

Cevap: A. Değerleme bir hakkın değerini ölçer; şirketin sahibi olmadığı bir hak, şirketin değeri gibi yazılamaz.

Soru 4 · Uygulama

Reyneke ve arkadaşlarının vaka çalışmasının bir yöneticiye en önemli dersi hangisidir?

• A) Her şirket için tek bir doğru değerleme modeli vardır.
• B) Değerleme yalnız büyük şirketler için anlamlıdır.
• C) Aynı marka farklı yöntemlerle farklı değerler alabilir; değerlemenin amacı yazılmadan yöntem seçilmemelidir.
• D) Yöneticilerle görüşmek değerlemeyi gereksiz kılar.

Cevap: C. Çalışmada her model farklı bir sonuç verdi ve uygun model yöneticinin değerleme amacına bağlıydı.