İki değer

Açılış sahnesi

Perşembe sabahı, Gürgenli'nin pazarlama odası. Esra'nın ekranında yatırımcının analistinin dün akşam yazdığı birkaç satırlık mesaj duruyor. Analist kapsam sayfası için teşekkür ediyor ve asıl sorusunu yineliyor: çiftçilerin ve bayilerin gözünde Gürgenli ne ifade ediyor, elde bunu ölçen bir şey var mı?

Masada üç bayinin on yıllık satış kayıtlarından çıkarılmış tablo duruyor. Tabloda kimin ne zaman römork aldığı, kimin yenilerken marka değiştirdiği yazıyor. Ama çiftçilerin Gürgenli hakkında ne düşündüğü, adı duyunca akıllarına ne geldiği yazmıyor.

Rıza Bey kapıdan başını uzatıyor. «Çiftçi bizi bilir, kızım. Sor herhangi bir köyde.» Esra gülümsüyor. «Biliyorum baba. Ama analist bilinmeyi değil, bilinmenin parası ne ettiğini soruyor.» Rıza Bey bir an duruyor. «İkisi aynı şey değil mi?»

Bu derste ne olacak

Önceki derste (M01-D01) bir değerlemenin rakamdan önce kapsamla başladığını gördük. Bu ders Rıza Bey'in sorusunu açıyor: müşterinin bir markaya verdiği tepki ile o markanın parasal değeri aynı şey mi? İki kavramı ayıracağız. Birincisi müşterinin zihninde yaşayan değer: Keller'in tanımıyla, müşterinin markayla ilgili bildiklerinin, markanın ürününe, fiyatına ve iletişimine gösterdiği tepkiyi ne ölçüde farklılaştırdığı. İkincisi bir değerleme raporunda yazan para. Ardından ikisi arasındaki köprüye bakacağız: Stahl, Heitmann, Lehmann ve Neslin, müşterilerin markaya dair algılarının müşteri kazanmayı, elde tutmayı ve kârlılığı nasıl etkilediğini inceledi. Son olarak bu dönüşümün dört işletmede nerede kolay, nerede zor olduğunu göreceğiz: römork üreticisinde, sabunhanede, kooperatifte ve bir mali müşavirin bürosunda.

Kanıt ne diyor

Müşterinin zihnindeki değer için en çok başvurulan tanım, bir karşılaştırmaya dayanır.

Bu tanımda para yoktur. Değer, müşterinin tepkisindeki bir farktır. Bir değerlemecinin işi, bu farkın şirkete ne kazandırdığını göstermektir; bunun için de müşterinin tepkisini satışa, sadakate ve marja bağlayan bir köprü gerekir.

İki çalışma birlikte bir zincir kurar: müşterinin bilgisi tepkisini değiştirir, tepki kazanma, elde tutma ve marja yansır, bunlar da paraya dönüşür. Ama zincirin halkaları aynı yöne çekmeyebilir; farklılaşma bir halkayı güçlendirirken ötekini zayıflatabilir.

Sahada

Esra analiste cevap yazmadan önce elindeki bilgiyi iki sütuna ayırıyor: müşterinin tepkisini gösteren bilgi ve paraya dönüşmüş bilgi.

Gri alan

İki değer arasındaki köprünün ne kadar sağlam olduğu tartışmalıdır. Stahl ekibinin verisi yalnız otomobil pazarından gelir; tarım makinesi gibi bayi üzerinden satılan, az sayıda alıcının yıllar arayla aldığı bir üründe aynı ilişkilerin aynı güçte çıkıp çıkmayacağı net değil. Ayrıca ilişkinin yönü de tartışmaya açıktır: güçlü algı mı satışı artırır, yoksa çok satan marka mı daha çok bilinir hâle gelir? Keller'in tanımı ise kavramsal bir modeldir ve bir parasal tutar üretmez; bu tanımdan bir rakama ulaşmak için değerlemecinin ek varsayımlar yapması gerekir. Gürgenli'de fiyat farkının ne kadarının addan geldiği bilinmediği için müşteri temelli değeri paraya çevirmek bir yorum gerektirir. Bu yüzden iki değer arasındaki bağ bir değerleme raporunda açıkça bir varsayım olarak yazılmalı ve okuyanın bu varsayımı sorgulayabilmesi sağlanmalıdır.

Senin markanda

Markanın değerini iki sütunda düşün. Birinci sütuna müşterinin markaya verdiği tepkiyi gösteren bilgileri yaz: markayı kaç kişi biliyor, adını duyunca akıllarına ne geliyor, aynı ürüne adlı ve adsız hâlde nasıl bakıyorlar. Elinde bu bilgi yoksa, bunu da yaz. İkinci sütuna paraya dönüşmüş bilgileri yaz: yeni müşteri kazanma hızı, müşterilerin ne kadarının geri geldiği, rakiplere göre fiyat farkı ve müşteri başına kâr. Sonra iki sütun arasında oklar çiz: hangi algı hangi sayıyı etkiliyor olabilir? Her oku bir varsayım olarak işaretle. Farklılaşmanın marjı artırırken müşteri sayısını sınırlayabileceğini hatırla. Markanın tanınmadığı yerleri ayrı yaz; oradaki değer bugünün değil, yatırımın konusudur. Bir değerleme uzmanıyla çalışırken bu sayfayı yanında götür; uzmanın kurduğu modelde hangi okların sayıya dönüştüğünü, hangilerinin dışarıda kaldığını sor. Böylece rapordaki rakamın hangi algıya dayandığını ve hangi varsayımın değişmesiyle oynayacağını görebilirsin.

Kendin dene

Aklında kalsın

Müşteri temelli marka değeri müşterinin tepkisindeki farktır; finansal marka değeri ise markanın şirkete getireceği fazladan nakdin bugünkü karşılığıdır. İlki ikincisinin kaynağıdır ama kendisi değildir. Müşterinin markayı bilmesi müşteri kazanma, elde tutma ve kârlılıkla güçlü biçimde ilişkiliydi; farklılaşma ise kârlılığı artırırken kazanma ve elde tutmayı düşürdü. Algıyı paraya bağlayan her adım bir varsayımdır ve değerlemede açıkça yazılır.

Sonraki derse köprü

Analist Esra'nın cevabını okuduktan sonra bir şey daha soruyor: «Borsada işlem gören şirketlerde marka değerini şirketin piyasa değerinden ayırmaya çalışan çalışmalar var. Sizin için de böyle bir hesap yapılabilir mi?» Gürgenli borsada değil. Esra yine de bu yöntemin mantığını anlamak istiyor. M01-D03 bu finansal yaklaşımı ele alıyor: marka değerini şirketin piyasa değerinden ayırmaya çalışan erken bir çalışma ve onun bir aile şirketi için anlamı.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Keller'in tanımına göre bir markanın müşteri temelli değeri olumludur, eğer:

• A) Markanın yıllık satışları rakiplerinden yüksekse.
• B) Markanın reklam bütçesi büyükse.
• C) Müşteri markanın bir pazarlama unsuruna, aynı unsurun adsız ya da adı uydurulmuş bir sürümüne verdiğinden daha olumlu tepki veriyorsa.
• D) Marka tescilliyse.

Cevap: C. Tanım bir karşılaştırmaya dayanır: aynı unsura adla ve adsız verilen tepki arasındaki fark.

Soru 2 · Senaryo

Bir şirketin müşterileri markayı çok seviyor ve sık sık mektup yazıyor; ama alıcıların çoğu yılda yalnız bir kez alışveriş yapıyor. Bir değerleme açısından en isabetli yorum hangisidir?

• A) Müşteri bağlılığı yüksek olduğu için markanın parasal değeri de mutlaka yüksektir.
• B) Güçlü bağlılık, az sayıda müşteride kalıyorsa parasal değere sınırlı yansır; bağlılık ile bunun kaç müşteride, kaç alıma dönüştüğü ayrı yazılmalıdır.
• C) Mektupların değerlemeyle hiçbir ilgisi yoktur.
• D) Yılda bir kez alan müşteriler değerlemeden çıkarılmalıdır.

Cevap: B. Algı, kazanma, elde tutma ve kârlılığa yansıdığı ölçüde paraya dönüşür.

Soru 3 · Tuzak

Bir şirket, ürününü rakiplerinden belirgin biçimde ayırmanın markanın her yönden değerini artıracağını düşünüyor. Stahl ve arkadaşlarının bulgusu bu beklentiyi neden sarsar?

• A) Farklılaşmanın kârlılıkla hiçbir ilişkisi bulunmadı.
• B) Farklılaşma yalnız müşteri kazanmayı artırdı.
• C) Farklılaşma bütün bileşenleri düşürdü.
• D) Farklılaşma müşteri başına kârla olumlu, ama müşteri kazanma ve elde tutmayla olumsuz ilişkiliydi.

Cevap: D. Ayrışma marjı artırabilir ama müşteri sayısını sınırlayabilir; parasal değer bu dengeye bağlıdır.

Soru 4 · Uygulama

Bir markanın adı bazı bölgelerde hiç bilinmiyor. Bir değerleme bu bölgeleri nasıl ele almalıdır?

• A) O bölgelerde müşteri temelli değer neredeyse yoktur; markanın oradaki potansiyeli bugünkü değer olarak değil, bir fırsat ve yatırım kalemi olarak ayrı yazılmalıdır.
• B) Markanın en iyi bilindiği bölgedeki değer bu bölgelere de aynen uygulanmalıdır.
• C) Bu bölgeler değerlemede markanın en değerli kısmı sayılmalıdır.
• D) Bilinmeyen bölgeler marka değerini düşürdüğü için gizlenmelidir.

Cevap: A. Tanınmayan bir ad müşterinin tepkisini değiştiremez; değer, markanın tanındığı yerlerden gelir.