Finansal yaklaşım

Açılış sahnesi

Cuma, öğle yemeğinden hemen sonra. Dış danışmanın Gürgenli'de kullandığı küçük oda. Dış danışman boş bir A4 alıp dört kutu çiziyor. En büyük kutuya «şirketin piyasa değeri» yazıyor. Altına üç küçük kutu: «binalar, makineler, stok», «patentler ve öteki haklar», «geriye kalan».

«Analistin sözünü ettiği çalışmaların mantığı bu,» diyor. «Borsadaki bir şirketin değeri her gün belli. Ondan elle tutulan varlıkları çıkarırsın, sonra öteki görünmeyen varlıkları. Geriye kalanın bir kısmı markadır.»

Esra kâğıda bakıyor. «Bizim en büyük kutumuz yok,» diyor. «Gürgenli'nin borsada bir fiyatı yok.» Danışman başını sallıyor. «Doğru. Ama yöntemi anlamak, bir yatırımcının kafasından neler geçtiğini anlamak demek. Ve geriye kalan kutunun neden tek başına marka olmadığını görmek demek.»

Bu derste ne olacak

Önceki derste (M01-D02) müşterinin zihnindeki değer ile parasal değeri ayırdık ve ikisi arasındaki köprünün varsayımlarla kurulduğunu gördük. Bu ders parasal değere başka bir kapıdan giriyor: müşteriden değil, sermaye piyasasından. Simon ve Sullivan, bir şirketin borsadaki değerinden yola çıkarak markanın payını ayırmaya çalışan erken ve çok anılan bir yöntem önerdi. Kallapur ve Kwan ise markayı bilançosuna yazan şirketlerde bu rakamların hisse fiyatıyla bağını ve güvenilirliğini sınadı. Ardından bu yaklaşımın Gürgenli gibi borsada olmayan bir aile şirketine, Nergisli'ye, Sazakbeli'nin kooperatifine ve Cansu'nun bir müşterisinin sorusuna neyi açıklayıp neyi açıksız bıraktığına bakacağız.

Kanıt ne diyor

Markanın parasal değerini sermaye piyasasından çıkarmaya çalışan ilk sistemli denemelerden biri, 1993'te pazarlama bilimi alanında çıktı.

Bu yöntemin gücü, değeri bir yöneticinin ya da danışmanın tahmininden değil, binlerce yatırımcının biçtiği fiyattan başlatmasıdır. Zayıf yanı ise «geriye kalan» kutunun içini doldurmanın ek varsayımlar gerektirmesidir.

Peki piyasa markaya gerçekten bir değer biçiyor mu? İpucu, markalarını bilançoya geçiren şirketlerden geliyor.

İki çalışma birbirini tamamlar. Simon ve Sullivan piyasanın değerinden markayı çıkarmayı dener; Kallapur ve Kwan ise piyasanın markaya, kimse bir rakam açıklamadan önce de değer biçtiğini ve şirketin kendi açıkladığı rakama temkinle yaklaştığını gösterir.

Sahada

Dış danışmanın dört kutulu kâğıdı bütün öğleden sonra masada kalıyor.

Gri alan

Finansal yaklaşımın ne kadar güvenilir olduğu tartışmalıdır. Simon ve Sullivan'ın yöntemi piyasa değerinin şirketin geleceğini doğru fiyatladığını varsayar; oysa hisse fiyatları kısa dönemde markayla ilgisi olmayan nedenlerle de oynar. «Geriye kalan» tutarı marka ile öteki görünmeyen varlıklar arasında bölmek ek bir tahmin gerektirir ve bu tahminin hatası doğrudan marka değerine geçer. Kallapur ve Kwan'ın bulgusu ise piyasanın markaya değer biçtiğini gösterir ama bu değerin ne kadarının markadan, ne kadarının şirketin öteki güçlerinden geldiğini tek başına ayırmaz. İki çalışma da büyük, halka açık şirketlerin ve belirli bir dönemin verisine dayanır; bugünün piyasalarında ve küçük şirketlerde aynı ilişkilerin geçerli olup olmadığı net değil. Bu yüzden finansal yaklaşım, bir aile şirketi için bir rakam kaynağı olmaktan çok, bir yatırımcının markaya nasıl baktığını anlamanın aracıdır.

Senin markanda

Şirketin borsada işlem görüyorsa, piyasa değerini dört kutulu bir kâğıda yaz: maddi varlıklar, öteki görünmeyen varlıklar, marka ve açıklanamayan kısım. «Geriye kalan» tutarın markanın üst sınırı olduğunu, kendisi olmadığını hatırla. Şirketin borsada değilse, yöntemi bir rakam kaynağı olarak değil, bir düşünme aracı olarak kullan: bir yatırımcı senin şirketine bakarken hangi varlıkları ayrı ayrı görecek? Markanın yanındaki öteki görünmeyen varlıkları listele: bayi ya da müşteri ağı, çalışanların bilgisi, kurucunun ilişkileri, patentler. Büyük bir pazarlama kararından önce, kararın etkisini hangi sayıyla izleyeceğini yaz. Dışarıya bir marka değeri göndereceksen, rakamın kim tarafından, hangi yöntemle ve hangi güdüyle hazırlandığının okuyan tarafından sorulacağını bil; bağımsız bir değerleme uzmanıyla çalış. Uzmandan, piyasa değerine dayanan bir yöntem kullanıyorsa «geriye kalan» tutarı nasıl böldüğünü ayrı bir sayfada göstermesini iste; kullanmıyorsa neden kullanmadığını ve yerine hangi yöntemi seçtiğini yazmasını iste.

Kendin dene

Aklında kalsın

Finansal yaklaşım marka değerini sermaye piyasasından çıkarmaya çalışır: şirketin piyasa değerinden öteki varlıklar ayrılır ve markanın payı tahmin edilir. Marka değeri burada markalı ürünlere markasız ürünlere göre gelen ek nakit akışıdır. Yöntem bir piyasa değeri gerektirir; borsada olmayan bir şirkete doğrudan uygulanmaz. «Geriye kalan» tutar markanın üst sınırıdır, kendisi değildir. Piyasa markaya değer biçer, ama şirketin kendi açıkladığı marka rakamına temkinle yaklaşır; güvenilirlik, rakamı kimin hangi güdüyle hazırladığına bağlıdır.

Sonraki derse köprü

Analist Esra'nın notlarını okuduktan sonra son bir soru soruyor: «Güçlü markalara sahip şirketlerin hissedarlarına daha yüksek getiri sağladığını gösteren çalışmalar var. Sizin markanız da şirketin hissedarları için bir değer mi yaratıyor?» Esra soruyu Rıza Bey'e ve kardeşine, yani Gürgenli'nin hissedarlarına götürmeye karar veriyor. M01-D04 bu soruyu ele alıyor: markalar hissedar değeri yaratır mı ve bu sorunun cevabının sınırları nelerdir?

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Simon ve Sullivan'ın finansal yaklaşımında marka değeri nasıl tanımlanır?

• A) Şirketin toplam satış geliri.
• B) Markalı ürünlere markasız ürünlere göre gelen ek nakit akışı.
• C) Markanın reklam harcamalarının toplamı.
• D) Müşterilerin markayı tanıma oranı.

Cevap: B. Yöntem bu ek nakit akışının değerini şirketin piyasa değerinden öteki varlıkları ayırarak tahmin eder.

Soru 2 · Senaryo

Bir aile şirketi, bir yatırımcının azınlık payı için önerdiği tutarı şirketin piyasa değeri sayıp finansal yaklaşımı uygulamak istiyor. En isabetli değerlendirme hangisidir?

• A) Teklif tutarı piyasa değeriyle aynıdır, yöntem doğrudan uygulanabilir.
• B) Yatırımcı teklifleri değerlemede hiçbir zaman kullanılamaz.
• C) Teklif tek bir alıcının belirli bir pay için verdiği bir fiyattır ve azınlık payının kendine özgü etkilerini taşır; yöntemi düşünmek için yararlı olsa da bir piyasa değeri yerine geçmez.
• D) Teklif tutarının tamamı marka değeri sayılmalıdır.

Cevap: C. Piyasa değeri çok sayıda alıcı ve satıcının oluşturduğu bir fiyattır; tek bir pazarlık bunun yerini tutmaz.

Soru 3 · Tuzak

Bir şirket, piyasa değerinden binalarını, makinelerini ve stoklarını çıkarıp kalan tutarın tamamını marka değeri olarak açıklıyor. Bu yaklaşımın sorunu nedir?

• A) Kalan tutar patentleri, müşteri ilişkilerini, dağıtım ağını ve çalışanların bilgisini de içerir; markanın üst sınırıdır, kendisi değildir.
• B) Piyasa değeri marka değerinden her zaman düşüktür.
• C) Maddi varlıklar piyasa değerinden çıkarılmamalıdır.
• D) Marka değeri yalnız bilançodan okunabilir.

Cevap: A. Simon ve Sullivan'ın yöntemi de kalanı öteki görünmeyen varlıklardan ayırmak için ek bir tahmin adımı kullanır.

Soru 4 · Uygulama

Kallapur ve Kwan'ın bulgusuna göre, bir şirket yatırımcıya göndereceği marka değerinin güvenilir okunmasını istiyorsa ne yapmalıdır?

• A) Rakamı olabildiğince yüksek tutmalıdır.
• B) Rakamı yöntemsiz, tek bir sayı olarak göndermelidir.
• C) Rakamı yalnız şirketin kendi muhasebe ekibine hazırlatmalıdır.
• D) Rakamın bağımsız bir değerleme uzmanınca, yöntemi ve varsayımlarıyla birlikte hazırlanmasını sağlamalıdır.

Cevap: D. Değeri yüksek gösterme güdüsü olan şirketlerin rakamlarına piyasa daha az ağırlık verdi; bağımsızlık ve açık yöntem güveni artırır.