Sahibi Aynı Zamanda Pazarlamacı Olan İşletme

Açılış sahnesi

Eskişehir'de, bir semt pazarının köşesinde yirmi yıllık bir nalbur var. Dükkânın sahibi sabah yedide kepengi açıyor, vida tartıyor, musluk contası arıyor, bir müşteriye matkap ucunun hangisini alacağını anlatıyor, öğleden sonra toptancıdan gelen malı sayıyor, akşam kasayı kapatıyor. Pazarlama diye bir işi yok; ya da her işi biraz pazarlama.

Bir pazartesi, üniversitede okuyan yeğeni dükkâna uğruyor ve bir liste getiriyor. Listede on iki madde var: sosyal ağda her gün paylaşım, bir internet sitesi, haritalarda bir işletme sayfası, yorum toplama, bir indirim kampanyası, mahalle gazetesine ilan, bir sadakat kartı, müşterilere mesaj, vitrin düzeni, yeni bir tabela, bir e-posta listesi ve bir de video. Yeğen hepsini okuyunca dükkân sahibi gülüyor: «Bunların hepsini yaparsam, kasaya kim bakacak?»

Gülüşün altında haklı bir soru var. Bu listedeki her madde bir pazarlama kitabında doğru olabilir. Ama bu dükkânın sahibi haftada en fazla birkaç saat ayırabilir, bütçesi sınırlıdır, video çekmeyi bilmez ve akşam yorgundur. Ona gereken, en iyi pazarlamanın listesi değil, kendi zamanına, parasına ve becerisine sığan pazarlamanın listesidir.

Bu derste ne olacak

Eskişehirli nalbur, yeğeni ve bu derste anılan bütün işletmeler kurmacadır; saatler ve tutarlar, küçük bir işletmenin pazarlama rolünü somutlaştırmak için seçilmiştir.

Bu ders, yerel işletme ve küçük işletme pazarlaması akademisini açıyor ve bu akademinin her dersinin üzerinde durduğu bir gerçekle başlıyor: küçük bir işletmede pazarlamayı çoğu zaman işletmenin sahibi yapar, başka işlerinin arasında. Önce sahibin pazarlamaya ayırabileceği zamanı, bir bütçe gibi açıkça yazmayı göreceğiz. Sonra zamanın yanında parayı, beceriyi ve enerjiyi bir listede toplamayı konuşacağız. Ardından yapılmayacak işleri bilinçli olarak seçmenin neden yapılacak işleri seçmek kadar önemli olduğunu ele alacağız. Son olarak sahibin kendisinin yapması gereken işlerle başkasına bırakılabilecek işleri ayırmayı kuracağız.

Sıfır noktası

Pazarlamanın temelleri akademisinde pazarlamayı, bir müşterinin ihtiyacıyla bir işletmenin sunduğu şey arasında kurulan değişim olarak tanımlamıştık; pazarlama karmasını da ürün, fiyat, erişim ve iletişim kararlarının bütünü olarak. Bu tanımlar, büyük bir şirket için de mahalledeki bir dükkân için de geçerlidir.

Ama büyük bir şirkette bu kararları bir ekip verir; her biri bir işe odaklanmış insanlar, ayrılmış bir bütçe ve bir takvim vardır. Küçük bir işletmede ise aynı kararları tek bir kişi, tezgâhın arkasından, bir müşteriyle bir sonraki müşteri arasında verir. Bu akademi, bu kişinin gerçekliğine göre yazıldı. Hiçbir ders, bir pazarlama ekibinin varlığını varsaymayacak. Bu ilk ders de o gerçeğin sınırlarını çiziyor: bir dükkân sahibinin pazarlamaya ayırabileceği şey nedir, neyi yapabilir, neyi yapmamalıdır?

Mekanizma — zamanı bir bütçe gibi yazmak

Küçük bir işletmede pazarlamanın en kıt kaynağı çoğu zaman para değil, zamandır. Sahip, pazarlamaya «zaman buldukça» bakar; ve zaman hiçbir zaman bulunmaz.

Zaman bütçesi yazılırken iyimserlik en büyük tuzaktır. Sahip «haftada beş saat ayırırım» dediğinde, gerçek hafta ona genellikle bunun yarısını bırakır.

Zaman bütçesi mevsimle değişir; yoğun dönemde küçülür, sakin dönemde büyür.

Zaman bütçesi, yalnızca saati değil, o saatin hangi işe gideceğini de yazar; aksi hâlde ayrılan iki saat, her hafta en acil görünen işe kayar.

Mekanizma — elindekilerin listesi

Zaman, küçük bir işletmenin tek kısıtı değildir. Para, beceri, ekipman ve enerji de neyin yapılabileceğini belirler. Bunlar yazılmadan kurulan bir plan, ilk zorlukta dağılır.

Enerji de bir kısıttır. Günün sonunda yorgun bir sahibe ağır bir iş bırakmak, o işin yapılmayacağını önceden kabul etmektir.

Para kısıtı, yalnızca reklam bütçesi değildir; bir aracın aylık ücreti, bir fotoğrafçının bir günlük ücreti ya da bir tabela da pazarlama harcamasıdır.

Envanter, işletmenin sahip olduğu ama kullanmadığı kaynakları da ortaya çıkarır; bazen pazarlama için en değerli şey zaten oradadır.

Mekanizma — yapılmayacak işleri seçmek

Küçük bir işletmenin pazarlama listesi her zaman yapılabilecek olandan uzundur. Her yeni fikir, her başarılı rakip, her duyulan öneri listeye bir madde ekler. Bir işi seçmek, aynı zamanda başka işleri seçmemek demektir; ama bu seçim yazılmazsa, bırakılan işler sahibin aklında bir suçluluk olarak kalır.

Yapmayacaklar listesi, bir işin neden bırakıldığını da yazar; böylece bir rakibin başarısını görünce liste aceleyle bozulmaz.

Yapmayacaklar listesi kalıcı değildir; belirli aralıklarla, örneğin her üç ayda bir, yeniden okunur.

Yapmayacaklar listesi, yalnızca kanalları değil, müşteri gruplarını da içerebilir; her müşteriye ulaşmaya çalışmak da bir zaman tuzağıdır.

Usta katmanı — sahibin işi, başkasının işi

Küçük bir işletmede her pazarlama işini sahibin yapması gerekmez. Bazı işler sahibin bilgisini, sesini ya da yüzünü gerektirir; bazıları ise bir çalışana, bir aile üyesine, bir öğrenciye ya da küçük bir ücretle dışarıdan birine bırakılabilir.

Devredilen iş, bir tarifle devredilir; tarifsiz devredilen bir iş, işletmenin sesini kaybettirir.

Bazı işler dışarıdan satın alınabilir; ama satın alınan iş, sahibin denetiminden çıkmamalıdır.

Devretmenin de bir maliyeti vardır: tarif yazmak, öğretmek ve denetlemek zaman ister. Çok küçük ve seyrek işler için bu maliyet, işi yapmaktan büyük olabilir.

Nalburun sahibi, yeğeninin on iki maddelik listesini bu adımlarla yeniden yazdı. Zaman bütçesini haftada iki saat olarak koydu; çarşamba sabahları ve cumartesi öğleden sonraları. Kısıt envanterinde video çekmeyi bilmediğini, ama müşterilerle konuşmayı sevdiğini ve ayda küçük bir tutar ayırabileceğini yazdı. Yapmayacaklar listesine videoyu, internet sitesini, e-posta listesini ve reklamı koydu, her birinin yanına yeniden ele alma koşulunu yazdı. Planında üç iş kaldı: haritalardaki işletme sayfası, vitrin düzeni ve memnun müşterilerden yorum istemek. Fotoğrafları düzenlemek ve paylaşımları zamanlamak yeğene devredildi; müşterilerle konuşmak ve yorum istemek sahipte kaldı.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Küçük bir işletmede pazarlamayı çoğu zaman sahibi, başka işlerinin arasında yapar. Bu akademinin her dersi bu gerçekten başlar.

Pazarlama zaman bütçesi, sahibin haftada pazarlamaya ayırabileceği saati gerçekçi biçimde yazmaktır. İyimser tahmin ölçümle sınanır, mevsime göre ayarlanır ve bütçeyi aşan iş, başka bir işten kesinti yapılmadan eklenmez.

Kısıt envanteri, zamanın yanında parayı, beceriyi, araçları ve enerjiyi yazar. Plana giren her iş bu kısıtlara sığmalıdır; sığmayan iş ya öğrenilir, ya satın alınır ya da bırakılır.

Yapmayacaklar listesi, bilinçli olarak bırakılan işleri, nedenleriyle ve yeniden ele alınma koşullarıyla yazar. Devredilebilir iş ise sahibin sesi gerekmeden, bir tarif ve kısa bir denetimle başkasının yapabileceği iştir; ilişki, teklif ve şikâyet sahibin işi olarak kalır.

Sonraki derse köprü

Nalburun sahibi, planındaki üç işe başlamadan önce bir şeyi fark etti: dükkânına kimin, nereden geldiğini aslında tam bilmiyordu. Sabahları gelen ustaları tanıyordu; öğleden sonra gelen ev hanımlarının çoğu karşı sokaktaki sitedendi; akşamüstü gelen gençlerin nereden geldiğini ise hiç düşünmemişti. Vitrini kimin göreceğini, haritada kimin arayacağını ve yorum isteyeceği müşterilerin hangi yoldan geldiğini bilmeden, üç işin hiçbiri doğru kurulamazdı.

Gelecek ders dükkânın çevresini masaya yatırıyor; müşterinin hangi sokaklardan, hangi saatlerde ve hangi nedenle geldiğini bir harita üzerinde göstermeyi orada çalışacağız.