Yürüme Mesafesindeki Müşteri

Açılış sahnesi

Nalburun sahibi yirmi yıldır aynı tezgâhın arkasında duruyordu ve müşterilerini tanıdığını düşünüyordu. Sabah yedide gelen ustaları adıyla çağırıyordu. Öğleden sonraları musluk contası ya da ampul almaya gelen kadınların çoğunu yüzünden tanıyordu. Akşamüstü gelen gençler ise ona yabancıydı; bir şey alıp çıkıyorlardı.

Yeğen bir öneri getirdi: iki hafta boyunca kasaya gelen her müşteriye iki soru sorulacaktı. «Hangi sokaktan geldiniz?» ve «Bugün neden bizi seçtiniz?» Sahip başta itiraz etti; müşterileri rahatsız etmek istemiyordu. Sonra yeğenin elindeki küçük kâğıda baktı: iki soru, bir de saat. Cevaplar üç saniye sürecekti.

İki haftanın sonunda kâğıtlarda iki yüz satır vardı. Sabah ustalarının çoğu üç kilometre ötedeki küçük sanayi sitesinden geliyordu; yolda dükkân tek açık nalburdu. Öğleden sonra gelenlerin yarıdan fazlası karşı sokaktaki büyük siteden yürüyerek geliyordu. Akşamüstü gelen gençler ise iki sokak ötedeki öğrenci yurdundandı ve bisiklet tamiri için yedek parça arıyorlardı. Sahibin hiç bilmediği bir müşteri grubu, dükkânın en hızlı büyüyen kesimiydi.

Bu derste ne olacak

Eskişehirli nalbur ve derste anılan öteki işletmeler kurmacadır; sokaklar, saatler ve sayılar, bir dükkânın çevresini haritalamayı somutlaştırmak için seçilmiştir.

Önce bir dükkânın müşterilerinin hangi uzaklıktan geldiğini, yani dükkânın çekim alanını göreceğiz. Sonra yoldan geçerken uğrayan müşteri ile dükkânı bilerek arayıp gelen müşteriyi birbirinden ayıracağız. Ardından müşterinin nereden ve neden geldiğini kasada iki kısa soruyla öğrenmeyi konuşacağız. Son olarak bütün bu bilgiyi tek bir sayfalık bir haritada toplamayı ve bu haritanın pazarlama işlerini nasıl yönlendirdiğini kuracağız.

Sıfır noktası

Bir önceki derste pazarlama zaman bütçesini ve kısıt envanterini kurduk: küçük bir işletmenin sahibi pazarlamaya haftada birkaç saat ayırabiliyordu ve bu saatleri en çok işe yarayacak işlere vermesi gerekiyordu. Pazarlamanın temelleri akademisinde de müşterileri ihtiyaçlarına ve davranışlarına göre segmentlere ayırmayı görmüştük.

Büyük bir şirket müşterilerini anketlerle, satış verileriyle ve araştırma şirketleriyle tanır. Mahalledeki bir dükkânın bunların hiçbiri yoktur; ama başka bir şeyi vardır: müşterisiyle her gün yüz yüze gelir. Bu ders, bu yüz yüze bilgiyi bir izlenim olmaktan çıkarıp bir haritaya dönüştürmeyi gösteriyor. Sahip müşterilerini tanıdığını düşünür; ama tanıdığı, en sık gördüğü ve en iyi hatırladığı müşterilerdir. Sessizce gelip giden ve sayıca büyüyen gruplar çoğu zaman görünmez kalır.

Mekanizma — dükkân ne kadar uzağa uzanır

Her dükkânın müşterilerinin büyük kısmı belirli bir uzaklık içinden gelir. Bu uzaklık, dükkânın türüne göre çok değişir: bir bakkal birkaç sokaktan, bir mobilyacı bütün şehirden, bir nalbur ise ikisinin arasında bir yerden müşteri çeker.

Çekim alanı her zaman bir daire değildir; yollar, köprüler, yokuşlar ve toplu taşıma durakları onu bir yöne doğru uzatır, bir yönde keser.

Çekim alanı, ürün grubuna göre de değişebilir; aynı dükkânın bir ürünü için müşteriler yakından, başka bir ürünü için uzaktan gelir.

Çekim alanı, dükkânın açık olduğu saatlere göre de değişir; sabah ile akşam aynı dükkâna farklı yerlerden insanlar gelir.

Mekanizma — geçerken uğrayan, bilerek gelen

Bir dükkâna gelen müşterilerin bir kısmı, yoldan geçerken dükkânı görür ve girer. Bir kısmı ise dükkânı bilerek, onun için yola çıkar. İki grup farklı nedenlerle gelir ve farklı yollarla ulaşılır.

Hedefli müşteriler için ise vitrin değil, dükkânın bilinen bir nedeni gerekir; insanlar o nedenle yola çıkar.

Aynı dükkânın iki grubu da olabilir; o zaman iki grup için ayrı işler yapılır ve zaman bütçesi ikisi arasında bölünür.

Geçiş müşterisinin bir kısmı, doğru bir işaretle hedefli müşteriye dönüşebilir; yoldan geçen biri, dükkânı bir sonraki ihtiyacında hatırlayacak bir neden bulursa geri gelir.

Mekanizma — kasada iki soru

Müşterinin nereden ve neden geldiğini öğrenmenin en ucuz ve en doğru yolu, ona sormaktır. Büyük bir anket gerekmez; kasada, ödeme sırasında sorulan iki kısa soru yeterlidir.

Soruların biçimi cevabı etkiler; seçenekleri önceden verilen bir soru, müşterinin aklına gelmeyecek bir cevabı ona söyletebilir.

Kasa sorusu, çalışanlar arasında aynı biçimde sorulmalıdır; her çalışan soruyu kendince sorarsa cevaplar birbirine karışır.

Kasa sorusu sürekli sorulmaz; iki hafta yeterlidir ve aynı soru birkaç ayda bir, mevsim değiştikçe tekrarlanır.

Usta katmanı — bir sayfalık harita

Kasa sorusunun cevapları, bir tabloda kaldığında bir sayı yığınıdır. Bir haritaya döküldüğünde ise dükkânın çevresi görünür hâle gelir: müşteriler nereden geliyor, hangi saatlerde, hangi nedenle ve hangi müşteri grupları nerede yoğunlaşıyor.

Harita rakipleri de gösterir; müşterilerin gelmediği bir yön, çoğu zaman o yönde güçlü bir rakibin olduğu anlamına gelir.

Harita, müşteri gruplarının ne kadar değerli olduğunu da gösterebilir; en kalabalık grup, en çok harcayan grup olmayabilir.

Harita bir kez çizilip bırakılmaz; kasa sorusu her tekrarlandığında güncellenir.

Nalburun sahibi, iki haftalık kasa sorusunun cevaplarını yeğeniyle birlikte semtin bir haritasına işledi. Haritada üç grup belirdi: sabah sanayi sitesinden gelen ustalar, öğleden sonra karşı siteden yürüyerek gelen aileler ve akşamüstü öğrenci yurdundan gelen gençler. Ustalar dükkânı yoldaki tek açık nalbur olduğu için seçiyordu; aileler yakınlık için; gençler ise bisiklet parçası bulabildikleri tek yer olduğu için. Sahip, bir önceki derste seçtiği üç işi bu haritaya göre yeniden düşündü: vitrin, akşamüstü yurttan gelen yola bakacak biçimde bisiklet parçalarıyla düzenlenecek; haritalardaki sayfaya sabahları erken açıldığı yazılacak; yorumlar ise en çok siteden gelen ailelerden istenecekti.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Çekim alanı, bir dükkânın müşterilerinin büyük kısmının geldiği bölgedir. Daire değildir; yollar, duraklar ve rakipler onu biçimlendirir. Pazarlama çabaları bu alana yoğunlaşır; ürün gruplarının çekim alanı farklı olabilir.

Geçiş müşterisi, dükkânın önünden geçerken uğrayan müşteridir; vitrine, tabelaya ve görünürlüğe bağlıdır. Hedefli müşteri ise dükkânı bilerek gelir; tavsiyeye, haritalardaki sayfaya ve dükkânın akılda kalan bir nedenine bağlıdır.

Kasa sorusu, iki hafta boyunca ödeme sırasında her müşteriye sorulan bir ya da iki kısa sorudur. Açık uçlu sorulur, saatle birlikte yazılır ve mevsim değiştikçe tekrarlanır.

Müşteri çevresi haritası, müşteri gruplarını, geldikleri yerleri, saatleri ve nedenleri tek bir sayfada gösterir. Pazarlama işleri bu haritadaki gruplara göre seçilir ve harita her yeni kasa sorusu turunda güncellenir.

Sonraki derse köprü

Kasa sorusunun cevaplarında nalburun sahibini en çok şaşırtan şey, öğrencilerin dükkânı nasıl bulduğuydu. Neredeyse hiçbiri dükkânın önünden geçerek gelmemişti. Hepsi aynı cevabı vermişti: yurttaki bir arkadaşı söylemişti. Bir yıl önce bisikletini tamir ettirmek isteyen bir öğrenciye sahip yarım saat ayırıp hangi parçayı nasıl takacağını anlatmıştı; o öğrenci bunu yurtta anlatmış, anlatılan hikâye yurtta dolaşmıştı. Sahip hiçbir reklam yapmadan, bir müşterinin anlattığı bir hikâyeyle bütün bir müşteri grubu kazanmıştı.

Bu hikâyenin nasıl yayıldığını ve nasıl beslenebileceğini anlamak, gelecek dersin işi. Ağızdan ağıza yayılmanın neye dayandığını ve bir dükkânın onu nasıl besleyebileceğini orada çalışacağız.