Tavsiye ile Büyüyen İşletme

Açılış sahnesi

Bir yıl önce, bir akşamüstü, bir üniversite öğrencisi nalbura bir bisiklet zinciriyle girmişti. Zincir kopmuştu ve öğrencinin ne alması gerektiği hakkında hiçbir fikri yoktu. Dükkân kapanmak üzereydi; sahip yine de yarım saat ayırdı, zinciri tezgâha koydu, hangi bakla ile nasıl ekleneceğini gösterdi, öğrencinin elinde bir kez yaptırdı. Öğrenci üç parça alıp gitti.

Kasa sorusunun cevaplarında yurttan gelen öğrencilerin neredeyse hepsi aynı şeyi söylüyordu: «Arkadaşım söyledi.» Yeğen birkaç öğrenciye arkadaşlarının ne dediğini sordu. Cevaplar şaşırtıcı biçimde benzerdi: «Orada bir amca var, parçayı satmakla kalmıyor, nasıl takacağını da gösteriyor.» O akşamki yarım saat, yurtta bir cümleye dönüşmüş ve bir yıl boyunca dolaşmıştı.

Sahip bunu duyunca hem sevindi hem kaygılandı. Sevindi, çünkü tek kuruş harcamadan dükkânına yeni bir müşteri kitlesi gelmişti. Kaygılandı, çünkü bunun nasıl olduğunu bilmiyordu; bilmediği bir şeyi ne sürdürebilir ne de büyütebilirdi.

Bu derste ne olacak

Nalbur da yurttaki öğrenciler de, vakalarda adı geçen her dükkân da kurgudur; cümleler ve olaylar, ağızdan ağıza yayılmanın nasıl çalıştığını somutlaştırmak için seçilmiştir.

Küçük işletmelerin çoğu, yeni müşterilerinin büyük kısmını tavsiyeyle kazanır. Bu ders, tavsiyenin rastlantı olmadığını ve beslenebileceğini gösteriyor. Önce bir müşterinin bir işletmeyi başkasına anlatmasını sağlayan şeyi, anlatmaya değer bir anı göreceğiz. Sonra müşterilerin işletmeyi tavsiye ederken kullandığı kısa cümleyi bulmayı ve korumayı konuşacağız. Ardından tavsiyelerin çoğunun birkaç kişiden ya da yerden çıktığını ve bu düğümlerin nasıl tanınacağını ele alacağız. Son olarak tavsiye edene teşekkür etmenin, ödülsüz bir tavsiye düzenini nasıl beslediğini kuracağız.

Sıfır noktası

Pazarlamanın temelleri akademisinde savunuculuğu, müşterinin kendi çıkarı olmadan markayı başkasına önermesi olarak; tavsiye skorunu da müşterinin markayı önerme olasılığını ölçen tek soruluk gösterge olarak tanımlamıştık. Bir önceki derste kasa sorusunu ve müşteri çevresi haritasını kurduk: nalburun öğrenci müşterileri, dükkânı yurttaki bir arkadaşlarından duymuştu.

Savunuculuk ve tavsiye skoru, tavsiyenin var olup olmadığını söyler; ama nasıl doğduğunu ve nasıl beslendiğini söylemez. Mahalledeki bir dükkân için bu ikinci soru daha önemlidir, çünkü tavsiye çoğu zaman en güçlü ve en ucuz kanaldır. Bu ders, tavsiyenin parçalarını ayırıyor: anlatılan an, anlatılan cümle, anlatan kişi ve anlatana gösterilen ilgi. Mesaj, kart ve ödülle kurulan düzenli bir tavsiye programı ise bu akademinin müşteriyi geri getirme kursunda ayrıca ele alınacak.

Mekanizma — anlatmaya değer an

İnsanlar bir dükkânı, sıradan bir alışverişi anlatmak için anmaz. Anlatmaya değer bir şey olduğunda anarlar: beklediklerinden fazlasını gördüklerinde, bir sorunları beklenmedik biçimde çözüldüğünde ya da kendilerine özel ilgi gösterildiğinde.

Anlatılacak an, işin özünden çıktığında en güçlüsüdür; işletmenin asıl işiyle ilgisi olmayan bir hediye, işletmeden çok hediyeyi anlatır.

Anlatılacak an tekrarlanabilir olmalıdır; sahibin keyfine ya da boş zamanına bağlı kalırsa, bazı müşteriler yaşar, bazıları yaşamaz.

Anlatılacak an, işletmenin en zor anlarında da doğabilir; bir hatanın düzeltilme biçimi, çoğu zaman hatanın kendisinden daha çok anlatılır.

Mekanizma — tavsiye edilen cümle

Bir müşteri bir işletmeyi tavsiye ettiğinde, genellikle kısa bir cümle kullanır: «Orada her parça bulunur.» «Ustası işini bilir.» «Fiyatı makul ama acele etmez.» Bu cümle, işletmenin mahalledeki adıdır.

Tavsiye cümlesi, işletmenin kendisi hakkında düşündüğünden farklı olabilir; işletme bir şeyle övünürken müşteriler başka bir şeyi anlatır.

Tavsiye cümlesi bozulabilir; işletme bir değişiklikle cümlenin özünü kaybettiğinde, tavsiyeler azalır.

Tavsiye cümlesi, farklı müşteri gruplarında farklı olabilir; her grubun cümlesi ayrı ayrı bilinir.

Mekanizma — tavsiyeler kimden çıkar

Tavsiyeler bütün müşterilerden eşit çıkmaz. Bir mahallede birkaç kişi ya da birkaç yer, başkalarına çok daha sık öneride bulunur: bir apartman görevlisi, bir usta, bir öğretmen, bir yurt sorumlusu, bir eczacı ya da çok insan tanıyan bir komşu.

Düğümle ilişki, ona bir şey satmak değil, onun tavsiye ettiği kişilere iyi hizmet etmektir; düğüm, tavsiyesinin kendisini utandırmayacağından emin olmak ister.

Bazı düğümler bir kişi değil, bir yerdir; bir kurumun kapısı, bir ilan panosu ya da bir mahalle derneği.

Düğümler zamanla değişir; bir düğüm taşındığında, emekliye ayrıldığında ya da işini değiştirdiğinde, tavsiyeler aniden azalabilir.

Usta katmanı — teşekkürle beslemek

Tavsiye eden kişi, bir şey kazanmak için tavsiye etmez; ama tavsiyesinin işe yaradığını bilmek ister. Bir işletme, tavsiye eden kişiye teşekkür ettiğinde, o kişi bir sonraki tavsiyeyi daha istekle yapar.

Teşekkür, tavsiye eden kişiye uygun olmalıdır; bir öğretmene indirim kuponu vermek, onun tavsiyesinin bir çıkara bağlandığı izlenimini yaratabilir.

Teşekkür döngüsü, tavsiye edenin kim olduğu bilindiğinde mümkündür; bunun için kasa sorusu sürekli bir soruya dönüştürülebilir.

Tavsiye, kötü bir deneyimle de yayılır; anlatılacak an olumsuz olduğunda, aynı ağ bu kez işletmenin aleyhine çalışır.

Nalburun sahibi, bir yıl önceki o akşamı bir alışkanlığa çevirdi. Bisiklet parçası alan her öğrenciye, parçayı nasıl takacağını tezgâhta beş dakikada gösterdi; bu, anlatılacak andı. Öğrencilerin tavsiye cümlesini, «parçayı satmakla kalmıyor, nasıl takacağını da gösteriyor», korumaya karar verdi ve kalabalık saatlerde bile bunu yapabilmek için yeğenine de aynı gösterimi öğretti. Kasa sorusuna «kim söyledi?» sorusu eklendi; tavsiyelerin çoğunun yurdun ikinci katındaki bir öğrenciden ve yurdun bakım sorumlusundan geldiği anlaşıldı. Sahip bakım sorumlusuna bir teşekkür ziyareti yaptı; öğrenciye ise bir sonraki gelişinde, adını anarak teşekkür etti.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Küçük işletmelerin çoğu, yeni müşterilerinin büyük kısmını tavsiyeyle kazanır. Tavsiye rastlantı değildir; parçalarına ayrılır ve beslenir.

Anlatılacak an, müşterinin beklentisini somut ve küçük bir biçimde aşan, işin özünden çıkan ve her gün tekrarlanabilen olaydır. Tek seferlik büyük sürprizler değil, sade ve sürekli anlar tavsiye üretir.

Tavsiye cümlesi, müşterilerin işletmeyi önerirken kullandığı kısa cümledir. Sorularak bulunur, işletmenin kendi tanıtımına taşınır ve onu besleyen davranışlar korunur; bozulduğunda tavsiyeler azalır.

Tavsiye düğümü, başkalarına sıkça öneride bulunan kişi ya da yerdir. «Kim söyledi?» sorusuyla bulunur; düğümün önerdiği kişilere iyi hizmet edilir. Teşekkür döngüsü, tavsiye edene kişisel ve ödülsüz bir teşekkür iletmektir; olumsuz deneyimler de aynı ağda yayıldığı için şikâyetler de kişisel olarak ele alınır.

Sonraki derse köprü

Tavsiye cümlesini bulan nalburun sahibi, cümlelerin gruptan gruba değiştiğini gördü. Öğrencilerin cümlesi «nasıl takacağını da gösteriyor» idi; ustaların cümlesi «yoldaki tek açık nalbur» idi; siteden gelen ailelerin cümlesi ise yalnızca «yakın» idi. Üç grup, dükkânı üç farklı şeyle anıyordu ve bunların ikisi, bir rakip açıldığında kolayca kaybolabilirdi: daha yakın bir nalbur açılırsa ya da yoldaki bir başka nalbur erken açmaya başlarsa. Yalnızca öğrencilerin cümlesi, dükkâna özgü bir şeydi.

Sahip, dükkânın mahalledeki tek bir nedenini bulması gerektiğini düşündü: rakiplerden ayrışan ve kanıtla gösterilebilen bir neden. Gelecek derste bu nedeni seçmeyi ve onu taşıyan somut kanıtları belirlemeyi çalışacağız.