Perakende Formatları

Açılış sahnesi

Bursa'nın eski bir semtinde, iki apartmanın zemin katına yayılmış otuz yıllık bir aile marketi var. Kasanın arkasındaki duvarda, dükkânı açan babanın gençlik fotoğrafı asılı. Babası emekli olalı iki yıl oldu; marketi şimdi kızı işletiyor. Kasada on beş yıldır aynı kadın oturuyor, manav reyonunu her sabah aynı genç diziyor, kasap tezgâhında haftanın üç günü bir usta çalışıyor.

Bir pazartesi sabahı, caddenin karşısındaki boş dükkânın camına bir afiş asıldı: bir indirim zinciri, üç hafta sonra orada şube açıyordu. Aynı hafta, semtin on dakika ötesindeki alışveriş merkezinde büyük bir süpermarket yenilendi; telefonlara da bir hızlı market uygulamasının «yarım saatte kapında» bildirimleri düşmeye başladı.

Kızı o akşam fiyat listesini açtı ve indirim zincirinin el ilanındaki fiyatları tek tek yanına yazdı. Deterjanda, yağda, makarnada aradaki farkı kapatmak, marketin bütün kârını götürecekti. Babası listeye baktı, gözlüğünü çıkardı: «Bu mahalle bize otuz yıl, fiyatımız ucuz diye mi geldi?»

Bu derste ne olacak

Karşısına indirim zinciri açılan aile marketi ve bakkaldan kozmetik mağazasına uzanan vakalar gerçek değil; dükkânların, şehirlerin ve fiyat farklarının hiçbiri bir şirketin verisinden gelmiyor, hiçbir zincirin adı anılmıyor.

Önce her perakende biçiminin müşteriye verdiği temel sözü, yani neyi öne koyduğunu ayırmayı göreceğiz. Sonra her formatın o sözü verebilmek için neyden vazgeçtiğini konuşacağız. Ardından müşterinin, aynı hafta içinde farklı alışveriş işleri için farklı formatlara gittiğini inceleyeceğiz. Son olarak her sözü birden vermeye çalışan bir mağazanın neden hiçbirinde öne geçemediğini tartışacağız.

Sıfır noktası

Bu, akademinin ilk dersi; perakendeyi sıfırdan ele alıyoruz. Perakende, bir ürünü son kullanıcıya, yani kendisi ya da evi için alan müşteriye satan iştir: mahalle bakkalı da, büyük bir hipermarket de, bir kitapçı da, bir çevrimiçi mağaza da perakendecidir. Format, bir perakendecinin bu işi yapma biçimidir: mağazanın büyüklüğü, ürün çeşidinin genişliği ve derinliği, fiyat düzeyi, hizmetin miktarı, konumu ve çalışma saatleri birlikte bir format oluşturur.

Önceki akademilerde bu kavramların bazı parçaları başka açılardan görüldü. Müşteri değeri derslerindeki değer önerisi, bir işletmenin seçtiği müşteriye ne vaat ettiğini anlatıyordu; marka deneyimi derslerindeki vaat yüzeyi de bu vaadin müşterinin karşılaştığı yerlerde nasıl göründüğünü. Yerel işletme derslerindeki çekim alanı da bir dükkânı besleyen sokakların haritasını çiziyordu. Burada üçünü birden mağazanın bütün biçimine uyguluyoruz: bir mağaza ne sattığından önce, nasıl sattığıyla bir söz verir.

Mekanizma — formatın sözü

Bir mahallede birbirine yürüme mesafesinde bir bakkal, bir indirim marketi, bir kasap ve bir süpermarket bulunabilir; dördü de yiyecek satar. Ama müşteri dördüne de aynı nedenle gitmez. Her biri, müşteriye başka bir şeyi öne koyarak söz verir: biri yakınlığı, biri fiyatı, biri ustalığı, biri çeşidi.

Bakkalın sözü fiyat değildir; yakınlık ve tanıdıklıktır.

Uzman dükkânın sözü ustalıktır; müşteri, ürünü değil ustanın elini satın alır.

Fiyat sözü veren format, çoğu zaman başka hiçbir şey vaat etmez ve bunu saklamaz.

Bazı formatların sözü, alışverişin kendisidir.

Mekanizma — neyden vazgeçildiği

Bir format, bir sözü öne koyduğunda başka bir şeyden vazgeçer. Fiyatı düşük tutmak için çeşit daraltılır, personel azaltılır, mağaza sade tutulur; uzmanlık için personel ve zaman harcanır, fiyat yükselir; geniş çeşit için büyük bir alan gerekir, alan da şehrin dışında olur. Bu vazgeçişler formatın kusuru değil, sözünün bedelidir.

Uzmanın bilgisi, fiyatta görünür.

Geç saatin bedeli, dar raf ve yüksek fiyattır.

Geniş çeşit, uzaklık ve zaman ister.

Koli içinden satış, düşük fiyatın görünür bir parçasıdır.

Mekanizma — alışveriş işi

Bir müşteri tek bir formata bağlı değildir. Aynı aile, ayın başında büyük alışverişi bir indirim marketinden ya da hipermarketten yapar, hafta içinde eksikleri bakkaldan tamamlar, hafta sonu eti kasaptan alır, bir doğum günü hediyesini son dakikada bir oyuncakçıdan. Müşteri hangi formata gideceğini, o gün yapmak istediği alışveriş işine göre seçer.

Uzman bir format, büyük alışverişin değil, belirli bir görevin mağazasıdır.

Keşif görevi, satın alma listesi olmadan gelen müşterinin görevidir.

Acil görev, en yakın ve en hızlı olanı seçer.

Bilgi görevi mağazada, satın alma başka bir formatta tamamlanabilir.

Usta katmanı — her sözü birden vermek

Karşısına güçlü bir format açılan bir mağaza, çoğu zaman o formatın sözünü de vermeye çalışır: indirim zinciri açıldıysa fiyatları düşürür, büyük mağaza açıldıysa çeşidi artırır, hızlı teslimat başladıysa bir uygulamaya girer. Her biri tek başına mantıklı görünür. Ama bir mağaza her sözü birden vermeye çalıştığında, hiçbirinde öne geçemez ve kendi sözünü de kaybeder.

Ucuz, moda ve hizmetli olmayı birden isteyen bir mağaza, üçünde de geride kalır.

Fiyat liderini taklit eden uzman, sadık müşterisini kaybeder.

Ödünç alınan bir özellik, öne konan sözü destekliyorsa işe yarar.

Sözünü daraltan bir mağaza, arada kalmaktan kurtulabilir.

Marketin işletmecisi, babasının sorusunu bir hafta düşündü. Sonra bir sayfaya, kendi marketinin format vaadini yazdı: öne konan söz yakınlık ve tanıdıklık, destek olarak da tazelik, yani manav ve kasap reyonu. Format takasını da yazdı: indirim zinciriyle koli ürünlerinde fiyat yarışına girmeyecek, büyük mağazanın çeşidini aramayacaktı. Kasada bir hafta boyunca müşterilere değil, kendi gözlemine dayanarak alışveriş görevlerini not etti: sabah ekmek ve gazete, akşam eksik tamamlama, cumartesi et ve sebze. Büyük ay başı alışverişi zaten birkaç yıldır başka yerlerde yapılıyordu. Fiyat listesinde indirim zincirinin fiyatlarına yaklaşmak için ayırdığı satırları sildi. Yerine üç şey yazdı: manav reyonunu büyütmek, akşam saatlerini uzatmak ve yaşlı müşterilerin siparişlerini telefonla alıp kapıya götürmek. Arada kalan bir format olmamak için, uygulama ile yarışmayı da yapmayacaklar listesine yazdı; telefonla sipariş, öne konan sözü, yani tanıdıklığı destekliyordu.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Format vaadi, bir perakende formatının müşteriye öncelikle verdiği sözdür: fiyat, çeşit, yakınlık ve hız, uzmanlık ve hizmet ya da deneyim. Bir söz öne, bir söz destek olarak konur; geri kalanında format yeterli olmaya çalışır.

Format takası, formatın sözünü sürdürmek için bilerek vazgeçtiği şeylerdir. Düşük fiyatın bedeli dar çeşit ve az hizmet, uzmanlığın bedeli yüksek fiyat, geniş çeşidin bedeli uzaklıktır; takaslar formatın kusuru değil, sözünün bedelidir.

Alışveriş görevi, müşterinin bir ziyarette yerine getirmeye çalıştığı iştir: büyük alışveriş, tamamlama, acil, uzman ve keşif. Müşteri formatı göreve göre seçer; bir mağaza bütün görevleri değil, belirli görevleri kazanmaya çalışır.

Arada kalan format, her sözü birden vermeye çalışıp hiçbirinde öne geçemeyen mağazadır. Ödünç alınan bir özellik, ancak öne konan sözü desteklediği ölçüde işe yarar.

Sonraki derse köprü

Manav reyonunu büyütmek için yer gerekiyordu. Marketin işletmecisi, reyonun yanındaki iki uzun deterjan ve temizlik rafını kaldırmayı düşündü; bu ürünleri müşteriler zaten indirim zincirinden alıyordu. Babası rafların önünde durdu ve sordu: o raflar her ay ne kadar satıyordu, ne kadar kâr bırakıyordu ve aynı yere konacak sebze, aynı metrekareden daha mı çok kazandıracaktı? Kızı bilmiyordu; marketin hangi köşesinin ne getirdiğini hiç ölçmemişti.

Gelecek derste bir mağazanın ekonomisini, yani gelen ziyaretçiyi, alışverişe dönüşmeyi, sepeti, metrekare başına satışı ve stokların dönme hızını birlikte okumayı çalışacağız.