Fiziksel Alışveriş Yolculuğu

Açılış sahnesi

Marketin işletmecisi bir salı sabahı kasanın yanına bir tabure çekti ve elinde, marketin kuş bakışı çizilmiş bir kat planıyla oturdu. Kâğıtta kapı, ekmek dolabı, süt ve peynir dolabı, kuru gıda koridorları, temizlik rafı, sağ arka köşede büyütülmüş manav reyonu ve kasap tezgâhı vardı. Bir saat boyunca kapıdan giren her müşterinin yolunu kurşun kalemle kâğıda çizdi.

Kâğıt bir saatin sonunda karmakarışık çizgilerle doldu, ama çizgilerin çoğu aynı yolu izliyordu: kapıdan gir, sola dön, ekmek dolabı, süt dolabı, kasa. Kuru gıda koridorlarına girenler daha azdı. Sağ arka köşeye, yani yeni büyütülen manav reyonuna giden çizgiler ise birkaç taneydi. Manavın önünden geçenlerin bir kısmı durup domates seçmişti; ama oraya giden çok az kişi vardı.

Kasiyer kadın kâğıda baktı ve gülümsedi. «On beş yıldır böyle,» dedi. «Sabah gelen ekmeğini alır çıkar. Sebzeye cumartesi gelinir.» İşletmeci kâğıdı katladı. Rafı büyütmüştü, ama müşteri rafa gitmiyordu. Müşteri marketin içinde nereden yürüyor, neye bakıyor, nerede duruyordu?

Bu derste ne olacak

Kat planına kurşun kalemle çizgi çeken aile marketi ve bahçe merkezinden dondurmacıya kadar bu dersin bütün mağazaları kurgudur; oranlar ve saatler, gözlemin nasıl yapılacağını öğretmek için seçildi. Mağaza içi kamera görüntüleri kişisel veridir; bu tür görüntülerin analiz için kullanılması mevzuata tabidir ve bu derste anlatılan gözlem, kimseyi tanımlamayan elle yapılan sayıma dayanır.

Önce müşterilerin mağaza içinde izlediği yolu, bir kat planının üstüne elle çizerek görmeyi öğreneceğiz. Sonra mağazanın her bölgesinden müşterilerin ne kadarının geçtiğini ölçeceğiz. Ardından bir rafın önünden geçenlerin ne kadarının durduğunu ve duranların ne kadarının ürüne el uzattığını sayacağız. Son olarak müşterinin yolunu yavaşlatan ya da kesen küçük engelleri bulacağız.

Sıfır noktası

Akademinin ilk dersinde alışveriş görevini, müşteriyi o gün kapıdan içeri sokan iş diye adlandırmıştık; ikinci derste kapı dönüşümünü, girenlerin ne kadarının alarak çıktığını gösteren oran olarak. Yerel işletme akademisinin vitrin dersi, yoldan gelenin kapıya hangi taraftan yanaştığını yaklaşma yönü, kapıda caydıran ayrıntıyı da eşik engeli diye adlandırmıştı. Pazarlamaya giriş derslerindeki sürtünme ise müşterinin teklife ulaşırken katlandığı her ek adım, bekleme ve belirsizlikti.

Kapı dönüşümü, müşterinin girip girmediğini ve alıp almadığını söyler; ama arada olan biteni söylemez. Bu ders, kapı ile kasa arasındaki yolu açıyor: müşteri mağazanın hangi köşesine uğradı, neyin önünde durdu, neyi eline aldı, nerede vazgeçti? Mağazanın kat planı ve raf düzeniyle ilgili kararları akademinin ikinci kursu ayrıntılı olarak işleyecek; bu ders o kararların gözlem zeminini kuruyor.

Mekanizma — yolu kâğıda çizmek

Bir mağaza sahibi, müşterilerinin mağazada nasıl dolaştığını bildiğini düşünür; her gün oradadır. Ama tezgâhın arkasından görülen şey, müşterinin yolunun yalnızca bir parçasıdır. Yol, ancak bir kat planının üstüne, tek tek müşteriler için çizildiğinde görünür hâle gelir.

Çoğu müşteri, mağazanın küçük bir bölümünü dolaşır.

Mağazanın arka tarafı, izler gösterene kadar boş sanılmaz.

Ziyaretçinin ilk yönü, geri kalan yolunu belirleyebilir.

Ailelerin izi, yalnız gelenlerin izinden farklıdır.

Mekanizma — bölgeye uğrayanlar

Gezinti izleri biriktikçe, mağaza bölgelere ayrılarak okunabilir: giriş, ana yol, koridorlar, köşeler, kasa önü. Her bölge için tek bir soru sorulur: mağazaya girenlerin ne kadarı bu bölgeden geçti? Oran düşükse, oradaki raflar özenle dizilmiş olsa bile ancak birkaç kişinin gözüne çarpar.

Arka koridor, oradaki ürünlerin değil, yolun sorunu olabilir.

Üst kattaki bir bölüm, merdivenin yukarısını gösteren bir neden ister.

Bir bölgenin geçiş oranı, mevsimle birlikte değişir.

Bir mıknatıs bölge, mağazanın geri kalanına da müşteri taşır.

Mekanizma — durmak ve uzanmak

Bir rafın önünden geçmek, o rafa bakmak demek değildir. Müşterinin çoğu, geçtiği rafların çoğunu görmeden geçer. Bir rafın satışa dönüşmesi için önce müşterinin yavaşlaması, durması ve bir ürüne el uzatması gerekir. Bu adımlardan hangisinde kaybedildiği, rafın neyinin düzeltileceğini gösterir.

Çok kişinin durduğu ama az kişinin aldığı bir dolap, bir bilgiyi eksik bırakıyordur.

Deneme imkânı, el uzatmayı kolaylaştırır.

Kilitli bir vitrin, merakı satın almaya dönüşmeden durdurur.

Raf, kimin gözünün hizasındaysa onun için durulan yerdir.

Usta katmanı — yolu kesen küçük engeller

Müşterinin yolu bazen tasarımdan değil, küçük engellerden kısalır: dar bir koridor, girişte olmayan bir sepet, bir fiyatı öğrenmek için çalışan aramak zorunda kalmak, kasanın önündeki uzun bir kuyruk. Her biri tek başına küçüktür; ama müşteri bunlarla karşılaştığında şikâyet etmez, yolunu kısaltır ya da mağazadan çıkar.

Dar bir koridor, en kalabalık saatte yolu kapatır.

Elinde sepet olmayan müşteri, kollarının taşıyabileceği kadar alır.

Fiyatı sormak zorunda kalan müşteri, çoğu zaman sormaz.

Kapıya kadar uzanan bir kuyruk, kapıdan yeni girecekleri de geri çevirir.

İşletmeci bir hafta boyunca, salı sabahı ve cumartesi öğlen, birer saat gezinti izi tuttu. Salı sabahı izlerin büyük kısmı kısa yoldu: kapı, ekmek, süt, kasa. Manav bölgesinin geçiş oranı salı sabahı yalnızca üçte bire yakındı; cumartesi öğlen ise yarının üstüne çıkıyordu. Manavın önünden geçenlerin durma oranı yüksekti: geçenlerin yarıdan fazlası duruyor, duranların çoğu bir şeyi eline alıyordu. Sorun manav reyonunun kendisinde değil, oraya giden yoldaydı. Sürtünme de vardı: kuru gıda koridorunun sonunda iki palet duruyordu ve manava giden yolu daraltıyordu; sepetler yalnızca kasanın yanındaydı. İşletmeci paletleri depoya aldırdı ve sepetlerin bir kısmını kapının hemen iç tarafına koydu. Kat planının nasıl değişeceğine ise henüz karar vermedi; bunu gezinti izleri biriktikçe, büyük bir düzenlemenin hazırlığı olarak yazdı.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Gezinti izi, müşterilerin kapıdan kasaya izlediği yolun bir kat planının üstüne elle çizilmesidir. Farklı gün ve saatlerde, kimsenin kimliği kaydedilmeden yapılır; izler biriktikçe yolun yoğunlaştığı ve hiç uğranmayan yerler görünür.

Bölge geçiş oranı, mağazaya girenlerin ne kadarının belirli bir bölgeden geçtiğidir. Bir reyonun zayıf kazancı, ürününden değil, oraya az kişinin uğramasından kaynaklanabilir; oran metrekare kazancıyla birlikte okunur.

Durma oranı, bir rafın önünden geçenlerin ne kadarının durduğunu ve duranların ne kadarının ürüne el uzattığını gösteren iki aşamalı ölçüdür. Durma düşükse raf dikkat çekmiyordur; el uzatma düşükse fiyat, bilgi ya da erişim engellidir.

Mağaza içi sürtünme, müşterinin yolunu kısaltan ya da kesen küçük engellerdir: dar koridor, uzak sepet, görünmeyen fiyat, kuyruk. Bedeli şikâyetle değil, sessizce kısalan bir yolla ödenir.

Sonraki derse köprü

Paletler kaldırıldıktan sonraki cumartesi, kasiyer kadın işletmeciye bir şey söyledi. Manava uğrayan müşterilerin çoğu, ellerindeki alışveriş listesinde hiç sebze yazmıyordu; listeyi kasada okuyorlardı, «süt, yumurta, deterjan». Ama manavın önünden geçince marul, maydanoz ve mevsim meyvesi alıyorlardı. Öte yandan bazı müşteriler, listelerinde yazan bir ürünü bulamayınca markette dolaşıp aramak yerine çıkıp gidiyordu.

İşletmeci, müşterilerinin bir kısmının listeyle, bir kısmının da gördüğü şeye göre alışveriş yaptığını düşündü; ikisi için mağazanın aynı biçimde düzenlenmesi doğru olabilir miydi? Gelecek derste liste alışverişi ile anlık kararı ayırmayı ve bu ayrımın mağaza tasarımına etkisini çalışacağız.