Sonuç Başına Ödemenin Mantığı

Açılış sahnesi

Zeytinyağlı ve lavantalı sabunlarını kendi sitesinden satan küçük bir atölyenin kurucusu, bir sabah gelen e-postayı iki kez okudu. Bir satış ortaklığı ağı, atölyeyi programına davet ediyordu. Teklif sadeydi: ağın yüzlerce yayıncısı, blog yazarı, kupon sitesi ve sosyal medya üreticisi atölyenin sabunlarını tanıtacak, atölye yalnızca gerçekleşen satışlar için, satış tutarının yüzde on beşini ödeyecekti. E-postanın son cümlesi kalın yazılmıştı: «Satış yoksa, ödeme yok. Riskiniz sıfır.»

Atölyenin dijital işlerine bakan çalışan, geçen ayın reklam raporunu açtı. Geçen ay sosyal ağlardaki reklam kampanyası on iki bin liraya mal olmuştu; reklamlar binlerce kez gösterilmiş, yüzlerce kez tıklanmıştı, ama kaç sabunun bu reklamlar yüzünden satıldığını kimse kesin olarak bilmiyordu. «Bu teklifte en azından paramızın neye gittiğini biliriz,» dedi. «Her satış için yüz liranın on beşi.»

Kurucu e-postayı masaya bıraktı. «Riskiniz sıfır diyorlar,» dedi. «Ama bu yüzde on beşi kim alacak? Sitemize zaten gelecek müşteriyi, ödeme sayfasında bir kupon kodu bulup bize getiren biri mi? O zaman sıfır riskle, zaten bizim olan satışın bir parçasını mı vermiş olacağız?»

Bu derste ne olacak

Sabun atölyesi, teklif veren ağ ve on altı vaka dükkânının hiçbiri gerçek değildir; rakamlar, sonuç başına ödemenin nasıl hesaplandığını göstermek için konmuş varsayımlardır.

Önce satış ortaklığının temelindeki ödeme biçimini, gösterim ya da tıklama yerine yalnızca gerçekleşen sonuca ödeme yapmayı kuracağız. Sonra bu biçimin riski kimden kime aktardığını ve bu aktarımın bedelinin nerede ödendiğini konuşacağız. Ardından sonuç başına ödemenin en büyük gizli maliyetini, zaten gerçekleşecek satışların ortaklar tarafından sahiplenilmesini inceleyeceğiz. Son olarak bir ortaklık programının gerçek maliyetini, kâğıttaki komisyon oranından ayırarak hesaplayacağız.

Sıfır noktası

E-ticaret pazarlamasının temelleri kursundaki müşteri edinme maliyeti, yeni müşteri kazanmak için yapılan harcamanın kazanılan yeni müşteri sayısına bölünmesiydi. Dijital reklamcılığın ilk kursunda talep yakalama, alıcının kararını çoktan verdiği yerde, arama sonucunda ya da sepetin başında karşısına çıkan reklam olarak anlatılmıştı. E-ticaret elde tutma kursundaki tavsiye programı, mevcut müşterilerin ürünü tanıdıklarına önermesini teşvik eden yapıydı; müşteriyi geri getirmek kursundaki hak ediş anı da ödülün ancak yeni gelenin ilk gerçek alışverişinden ya da benzeri bir eşikten sonra verilmesini söylüyordu. Ticari pazarlama akademisinin perakende medyası dersindeki kapalı döngü ölçüm de, reklamı görenlerin ne aldığını gösterip reklam olmasa ne alacaklarını göstermeyen ölçümdü.

Bu akademi, pazarlama harcamasının en çok övülen ve en çok yanlış anlaşılan biçimlerinden birini ele alıyor: satış ortaklığı. Bir işletme, kendi ürününü tanıtan bağımsız yayıncılara, sitelere ve üreticilere, yalnızca o tanıtımın getirdiği satışlar için ödeme yapar. İlk bakışta bu düzen, pazarlamanın eski bir derdini çözer gibi görünür: reklamın işe yarayıp yaramadığını bilmeden ödeme yapmak. Ama satış ortaklığı, riski ortadan kaldırmaz; onu başka bir yere taşır ve başka bir biçimde fiyatlar. Bu ders, sonuç başına ödemenin neyi gerçekten çözdüğünü ve neyi yalnızca görünmez kıldığını ayırmayı öğretiyor.

Mekanizma — gösterime değil, sonuca ödemek

Bir reklam harcaması üç farklı olaya bağlanabilir: reklamın gösterilmesine, reklama tıklanmasına ya da reklamın ardından bir satışın gerçekleşmesine. Hangisine ödeme yapıldığı, bütçenin neyi satın aldığını değiştirir.

Gösterim başına ödeme, sonucu alıcının üstüne bırakır.

Sonucun tanımı, ödeme anını belirler.

Ödeme, ilişkilendirmeye yapılır.

Bütçe bağlanmaz, ama tavan da kalkar.

Mekanizma — riski kim taşıyor?

Gösterim başına ödemede, reklamın satışa dönüşmemesinin riski reklamı satın alan işletmededir. Sonuç başına ödemede ise bu risk, tanıtımı yapan ortağa geçer. Ama ortak bu riski bedava taşımaz.

Ortak, kolay satışa yönelir.

Düşük dönüşüm, yüksek komisyon ister.

Ödeme olayını uzaklaştırmak, ortağı seçici yapar.

Riskin bedeli, görünmeyen bir yerde ödenir.

Mekanizma — zaten gelecek olan satış

Sonuç başına ödemenin en büyük gizli maliyeti, ortağın getirmediği satışlar için ödeme yapmaktır. Bir müşteri işletmeyi zaten biliyor, sitesine zaten gelmiş ve sepetini zaten doldurmuşsa, son adımda bir ortağın bağlantısına tıklaması satışı o ortağa yazdırır; ama satış zaten gerçekleşecekti.

Ödeme sayfasındaki kod arayışı, satışı başkasına yazdırır.

Mevcut müşterinin satışı, ortağa yazılabilir.

Marka araması, satın alma kararının işaretidir.

Kesin ölçüm, ortağı geçici olarak çıkarmayı gerektirir.

Usta katmanı — kâğıttaki oran, gerçek maliyet

Bir ortaklık programının teklifinde yazan komisyon oranı, programın gerçek maliyeti değildir. Gerçek maliyet, programa giden bütün ödemelerin, programın gerçekten getirdiği ek satışa bölünmesiyle bulunur.

Ağın payı, komisyonun üstüne biner.

İade edilen siparişin komisyonu da bir maliyettir.

Yönetim emeği, hesaba girer.

Maliyet, katkıyla karşılaştırılır.

Atölyenin kurucusu ve dijital çalışanı, ağın teklifini kabul etmeden önce üç aylık bir deneme yapmaya ve sonucu dört satırda okumaya karar verdiler. Sonuç başına ödeme: komisyon, satış tutarının yüzde on beşiydi ve ortağa özel bağlantılarla izlenecekti; ortalama sipariş dört yüz elli liraydı ve atölyenin sipariş başına brüt katkısı, yaklaşık yüzde elli beş marjla iki yüz kırk yedi buçuk liraydı. Risk aktarımı: ağın şartlarında komisyon, sipariş verildiği anda doğuyordu; atölye bunu iade süresinin sonuna, yani hak ediş anını teslimattan on dört gün sonraya çekmeyi istedi ve ağ bunu kabul etti. Sahiplenilen satış: ilk ayda ortaklara dört yüz sipariş yazıldı; bunların yaklaşık yüzde kırkı, daha önce atölyeden alışveriş yapmış müşterilerin ödeme sayfasında bir kupon sitesine gidip döndüğü siparişlerdi ve büyük olasılıkla ortak olmadan da gerçekleşecekti. Etkin ortaklık maliyeti: dört yüz siparişin yüz seksen bin liralık tutarına yüzde on beş komisyon yirmi yedi bin liraydı; ağın kendi payı komisyonun beşte biri olarak beş bin dört yüz lira, iade edilmiş siparişlere önceki aylarda ödenen komisyon bin altı yüz lira, programı yöneten çalışanın zamanı ise yaklaşık dört bin liraydı; toplam otuz sekiz bin lira. Bu tutar dört yüz siparişe bölündüğünde sipariş başına doksan beş lira, yani kâğıttaki altmış yedi buçuk liradan fazlaydı; gerçekten ek gelen yaklaşık iki yüz kırk siparişe bölündüğünde ise sipariş başına yüz elli sekiz liraya çıkıyordu. Bu hâlâ iki yüz kırk yedi buçuk liralık katkının altındaydı, ama kâğıttaki «yüzde on beş» ile aradaki farkın ne kadar büyük olduğunu da gösteriyordu.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Sonuç başına ödeme, gösterim ya da tıklama için değil, tanımlanmış bir sonuç için ödemektir. Harcama satışla birlikte değişir; ama ödeme satışın kendisine değil, satışla ilişkilendirmeye yapılır.

Risk aktarımı, satışa dönüşmeme riskinin ortağa geçmesidir. Ortak bu riski kolay satışlara yönelerek ya da yüksek komisyon isteyerek fiyatlar; hak ediş anı, riskin kimde kalacağını belirler.

Sahiplenilen satış, ortak olmasa da gerçekleşecek olan ama ortağa yazılan satıştır. Ödeme sayfasında, marka aramasında ve mevcut müşteride yoğunlaşır; kesin ölçümü ortağı geçici olarak çıkarmayı gerektirir.

Etkin ortaklık maliyeti, programın bütün maliyetinin gerçekten ek gelen siparişlere bölünmesidir. Kâğıttaki orandan büyüktür ve sipariş başına katkıyla karşılaştırılır.

Sonraki derse köprü

Üç aylık denemenin ilk ayının raporunu okurken dijital çalışan, dört yüz siparişin hepsinin aynı tür ortaklardan gelmediğini gördü. Siparişlerin bir kısmı doğal bakım üzerine yazan bir blog yazarının uzun bir karşılaştırma yazısından, bir kısmı bir fiyat karşılaştırma sitesinden, büyük bir kısmı bir kupon sitesinden, bir kısmı da sabun yapımını gösteren kısa videolar çeken bir sosyal medya üreticisinden geliyordu. Blog yazarının getirdiği müşterilerin çoğu atölyeyi ilk kez görüyordu; kupon sitesinin getirdikleri ise çoğunlukla eski müşterilerdi.

«Bunların hepsine aynı yüzde on beşi ödüyoruz,» dedi kurucu. «Ama hepsi aynı işi yapmıyor.» Gelecek derste içerik yayıncılarını, karşılaştırma sitelerini, kupon sitelerini, sosyal medya üreticilerini ve kurumsal ortakları birbirinden ayırmayı konuşacağız.