Ortak Türleri

Açılış sahnesi

Sabun atölyesinin dijital çalışanı, ilk ayın dört yüz siparişini kaynaklarına göre dört sütuna ayırdı. Altmış sipariş, cilt bakımı rehberleri hazırlayan bir yazarın sabunları tek tek denediği yazısından gelmişti. Bir fiyat karşılaştırma sitesinden elli. Bir kupon sitesinden iki yüz yirmi. Sabun yapımını kısa videolarla gösteren bir sosyal medya üreticisinden yetmiş. Her sütunun altına, o siparişlerden kaçının atölyeden ilk kez alışveriş yapan müşterilere ait olduğunu yazdı.

Sayılar sütunları birbirinden ayırıyordu. Blog yazarının getirdiği altmış müşterinin kırk sekizi atölyeyi ilk kez görüyordu. Kupon sitesinin iki yüz yirmisinin ise yalnızca otuz üçü yeniydi; geri kalanı daha önce alışveriş yapmış, bu kez ödeme sayfasından bir kupon aramak için çıkıp geri dönmüş müşterilerdi. Kurucu sütunlara bakarken bir e-posta daha geldi: şehirdeki büyük bir yoga stüdyosu zinciri, üyelerine atölyenin sabunlarını özel bir indirimle sunmak istiyordu, karşılığında her satıştan bir pay alacaktı.

«Dört yüz siparişe aynı yüzde on beşi ödedik,» dedi kurucu. «Ama blog yazarı bize yeni bir müşteri getirirken, kupon sitesi çoğunlukla eski müşterimizi geri getiriyor. Şimdi bir de yoga stüdyosu var. Bunların hepsi ortak, ama hiçbiri aynı işi yapmıyor.»

Bu derste ne olacak

Atölye, ortaklar, yoga stüdyosu ve vakaların on altı dükkânı uydurulmuştur; sipariş sayıları ve oranlar, ortak türlerinin nasıl ayrıldığını göstermek üzere konmuş rakamlardır.

Önce ortakları, müşterinin satın alma kararının hangi anında devreye girdiklerine göre ayırmayı kuracağız. Sonra her ortağın gerçekten yeni müşteri getirip getirmediğini gösteren basit bir oranı göreceğiz. Ardından tanıtımı kendi kitlesine bir hizmet olarak sunan kurumsal ortakları, örneğin çalışan avantaj programlarını ve tamamlayıcı markaları inceleyeceğiz. Son olarak bütün bu türleri, işletmenin hedefine göre dengelenmiş bir ortak portföyünde birleştireceğiz.

Sıfır noktası

Önceki derste sahiplenilen satış, komisyonu ödenen ama ortağın getirmediği sipariş olarak tanımlanmıştı; risk aktarımı da ortağın satışa dönüşmeme riskini kolay satışlara yönelerek fiyatlamasıydı. Topluluk ve etkileyici iş birliği kursundaki üretici uyumu, bir sosyal medya üreticisinin markayla değerlerinin ve kitlesinin örtüşmesiydi; aynı kurstaki kitle niteliği de üreticinin takipçilerinin gerçekten kimler olduğuydu. E-ticaret pazarlamasının temelleri kursunun müşteri yolculuğu dersi de, bir alıcının bir ihtiyacı ilk duymasından ödeme tuşuna basmasına kadar geçtiği aşamaları anlatıyordu.

Bir satış ortaklığı programındaki ortaklar, aynı adla anılsalar da birbirinden çok farklı işler yapar. Biri, ürünü hiç duymamış birine onu tanıtır; biri, karar aşamasındaki birine seçenekleri bir tabloda ölçüt ölçüt sıralar; biri, zaten alışveriş sepetinin başında olan birine son bir indirim gösterir; biri de kendi müşterilerine bir başka markanın ürününü bir avantaj olarak sunar. Bu farklar, aynı komisyonla ödendiklerinde görünmez olur. Bu ders, ortakları yaptıkları işe göre ayırmayı ve her türün işletmeye ne kazandırdığını, neye mal olduğunu okumayı öğretiyor.

Mekanizma — kararın hangi anında?

Bir müşterinin satın alma kararı tek bir anda verilmez: önce bir ihtiyacı ya da bir ürünü fark eder, sonra seçenekleri karşılaştırır, en son satın alır. Ortaklar, bu aşamaların farklı yerlerinde devreye girer.

Keşif ortağı, yeni talep yaratır.

Karşılaştırma ortağı, karar anında görünür.

Son adım ortağı, yüksek dönüşüm, düşük ek değer getirir.

Konum, ortağın türünden çok davranışıyla belirlenir.

Mekanizma — gerçekten yeni mi?

Bir ortağın getirdiği satışların toplamı, ortağın ne kadar değerli olduğunu söylemez. Daha açıklayıcı bir soru vardır: bu satışların ne kadarı, işletmeden daha önce hiç alışveriş yapmamış müşterilere ait?

Toplam satış, yeni müşteriyi gizler.

Oran, komisyonu farklılaştırmanın zeminidir.

Eşleştirme kaydı olmadan oran yazılmaz.

Yeni müşteri, kalıcı müşteri olmayabilir.

Mekanizma — kendi müşterisine başkasının ürünü

Bazı ortaklar bir web sayfası ya da bir kanal değil, kendi müşterileri ya da çalışanları olan kurumlardır. Bu ortaklar, başka bir işletmenin ürününü kendi kitlelerine bir avantaj, bir hizmet ya da bir tamamlayıcı ürün olarak sunar.

Tamamlayıcı marka, hazır bir kitle sunar.

Çalışan avantaj platformu, toplu bir kapıdır.

Ortağın itibarı, işletmenin hizmetine bağlanır.

Müşteri verisi, anlaşmada yazılır.

Usta katmanı — türleri dengelemek

Bir programdaki ortakların türlerini bilmek, programı yönetmenin ilk adımıdır. İkinci adım, bu türleri işletmenin hedefine göre dengelemektir: bütün ortaklar aynı konumda toplanırsa, program ya yalnızca kolay satışları sahiplenir ya da çok yavaş dönüşür.

Tek türde toplanan program, sahiplenmeye kayar.

Hedef, portföyün dengesini belirler.

Her tür, kendi ölçüsüyle değerlendirilir.

Kurumsal ortak, portföyde ayrı bir satırdır.

İlk ayın dört yüz siparişi, aynı akşam bir portföy tablosuna geçirildi. Ortak konumu: blog yazarı ve video üreticisi keşif ortağıydı, fiyat karşılaştırma sitesi karşılaştırma ortağı, kupon sitesi son adım ortağı. Ortak yeni müşteri oranı: blog yazarının siparişlerinin yüzde sekseni, video üreticisinin yaklaşık yüzde yetmişi, karşılaştırma sitesinin yaklaşık yüzde kırk beşi, kupon sitesinin ise yalnızca yüzde on beşi yeni müşterilere aitti; dört yüz siparişin yaklaşık yüz elli ikisi yeni müşteriydi. Kurumsal ortak: yoga stüdyosu zincirinin teklifi, üyelerine ilk alışverişte bir indirim ve stüdyoya her satıştan bir pay öngörüyordu; atölye, üye listesinin kendisiyle paylaşılmamasını, duyurunun stüdyonun kendi kanalından yapılmasını ve bir teslimat sorunu olduğunda müşteriye atölyenin ulaşmasını şart koştu ve sözleşme metnini bir hukukçuya gösterdi. Ortak portföyü: siparişlerin yarıdan fazlası son adım ortağından geliyordu, yeni müşterilerin ise çoğu keşif ortaklarındandı. Atölye, ikinci ayda iki yeni doğal bakım bloğu ve bir küçük video üreticisiyle anlaşmak için çalışmaya karar verdi; kupon sitesinin payını ise, komisyonunun nasıl farklılaştırılacağına karar verene kadar büyütmeyecekti.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Ortak konumu, ortağın müşterinin yolculuğunda keşif, karşılaştırma ya da son adım aşamasında devreye girmesidir. Keşfe yakın ortak yeni talep yaratır; son adıma yakın ortak yüksek dönüştürür ama sahiplenme riski taşır.

Ortak yeni müşteri oranı, bir ortağın siparişlerinden yeni müşterilere ait olanların payıdır. Ortakları karşılaştırmanın en ucuz göstergesidir; doğru eşleştirme ve ikinci alışveriş oranıyla birlikte okunur.

Kurumsal ortak, işletmenin ürününü kendi müşterilerine ya da çalışanlarına bir avantaj olarak sunan kurumdur. İtibarını işletmeye ödünç verir; indirim, pay, veri ve sorumluluk sözleşmede yazılır.

Ortak portföyü, ortakları türlerine göre tablolayıp satıştaki, yeni müşterideki ve maliyetteki paylarını okur. Hedefe göre dengelenir; her tür kendi ölçüsüyle değerlendirilir.

Sonraki derse köprü

Portföy tablosu tamamlanınca dijital çalışanın gözüne bir ayrıntı daha takıldı: karşılaştırma sitesi ve kupon sitesi atölyeye ağ üzerinden gelmişti; blog yazarı ve video üreticisi ise atölyeyi kendileri bulmuş, ağa ancak atölye onlardan bağlantı almalarını istediği için katılmıştı. Yoga stüdyosu ise ağı hiç kullanmak istemiyordu; doğrudan bir anlaşma öneriyordu. Ağ, her satıştan kendi payını alıyordu ve atölyenin yeni bulacağı ortakların çoğu da muhtemelen ağın dışındaki küçük bloglar ve üreticiler olacaktı.

«Bu ağa gerçekten ihtiyacımız var mı?» diye sordu kurucu. «Yoksa kendi programımızı kendimiz mi kurmalıyız?» Gelecek derste, bir ortaklık ağına katılmak ile kendi programını kurmak arasında karar vermeyi konuşacağız.