Kullanıcı ile satın alma

Açılış sahnesi

Enerji farkını gösteren sayfa fabrikada iki ayrı masaya ulaşıyor. Üretim müdürü sayfayı okuyup Oğuz'u arıyor: «Sizin pompaları istiyorum. Arızası az, elektriği az, ekibim tanıyor.» Satın alma uzmanı aynı sayfayı okuyup başka bir şey söylüyor: «Hesap güzel, ama rakip iki bin lira daha ucuz ve benim tablomda o fark yazıyor.»

Oğuz iki telefonun arasında kalıyor. Üretim müdürünü arayıp satın almaya baskı yapmasını istemeyi düşünüyor. Ardından satın alma uzmanını arayıp indirim önermeyi.

Nevin Hanım ikisini de durduruyor: «Bu iki kişi aynı şirkette çalışıyor. Sen onları birbirine karşı oynatırsan, ikisinden de bir şey kazanamazsın.»

Bu derste ne olacak

Önceki derste satın alma uzmanının hangi göstergelerle ölçüldüğünü işledik. Bu ders, aynı alımda ikinci bir sesin, ürünü kullanacak birimin sesinin, nasıl farklı öncelikler taşıdığına bakıyor. Kullanıcı birimi ürünün işini görüp görmeyeceğini, ne kadar arıza yapacağını ve ekibinin onu nasıl kullanacağını önemser. Satın alma birimi fiyatı, tedarikçinin güvenilirliğini, sözleşmeyi ve kurumun kurallarını önemser. Bu iki öncelik çoğu zaman çatışır; ama ikisi de aynı kurumun çıkarına hizmet eder. Satışçının işi bu iki sesten birini öbürüne karşı kullanmak değil, ikisinin arasında bir köprü kurmaktır. Ders, kurumsal satın almada son kullanıcıların etkisini inceleyen nitel bir araştırmaya, kurumların satın almasına dair klasik bir modele ve iki birim arasında köprü kurmaya dair meslek pratiğine dayanıyor.

Kanıt ne diyor

Ürünü kullanacak kişinin sesinin karara ne kadar ulaştığı, çoğu zaman ürünün teknik özelliklerinden beklendiği kadar etkilenmez.

Satış masasına taşındığında bu şunu söylüyor: üretim müdürünün bir ürünü beğenmesi, onun kararı etkileyebileceği anlamına gelmez. Kullanıcının etkisi, satın alma birimiyle arasındaki güç ilişkisine bağlıdır ve bu ilişki kurumdan kuruma değişir.

Kurumların satın alma davranışına dair klasik bir model, Webster ve Wind'in 1972'de Journal of Marketing'de önerdiği genel modeldir; modelin özeti, kurumların satın almasını örgüt içinde işleyen bir karar süreci olarak modellediğini söylüyor. Bu derste modelin ayrıntısına girmiyoruz; yalnızca temel önermesini anıyoruz: kurumsal alımı farklı önceliklere sahip birçok kişi birlikte şekillendirir.

Sahada

İki öncelik

Birimi birimine karşı kullanmamak

Ortak belge

Gri alan

Pedeliento ve arkadaşlarının araştırması ağır kamyon alımlarıyla ve nitel görüşmelerle yapıldı; başka ürünlerde ve başka sektörlerde kullanıcının etkisinin nasıl işlediği belirsizdir. Kullanıcının ilgisinin hangi güç ilişkilerinde etkiye dönüştüğünü özetten okuyamıyoruz. Webster ve Wind'in modelini yalnızca özetinden andık; modelin ayrıntılarını bu ders için okumadık. Satışçının iki birim arasında köprü kurması ile bir birimin önceliğini öbürüne dayatması arasındaki çizgi de her zaman net değildir: kullanıcının riskini satın almanın diline çevirmek, bazen satın almanın gözünde bir baskı gibi görünebilir. Hangi birimin kararda son sözü söylediği de kurumdan kuruma değişir ve satışçının bunu dışarıdan öğrenmesi zordur. Üçlü toplantı her kurumda mümkün değildir; bazı satın alma müdürleri kullanıcıyla satıcının aynı masada oturmasını bilerek istemez.

Senin işinde

Bir fırsatta kullanıcı birimi ile satın alma birimini ayrı ayrı dinle ve önceliklerini iki sütuna yaz. İki sütunun gerçekten çatıştığı maddeleri işaretle; çoğu zaman bunlar düşündüğünden azdır. Kullanıcının önceliklerini satın almanın diline çevir: arızanın maliyeti, üretim kaybı, risk. Satın almanın önceliklerini kullanıcının diline çevir: sözleşmedeki bir madde kullanıcıya ne güvence verir, bir belge onu hangi sorundan korur? Bu çevirileri tek bir belgede topla ve iki birime de aynı belgeyi göster. Kullanıcıdan satın almaya baskı yapmasını isteme; satın almadan da kullanıcının isteğini görmezden gelmesini isteme. Kullanıcının etkisini abartma: bir müdürün ürünü beğenmesi, kararı etkileyebileceği anlamına gelmez. Mümkünse iki birimi aynı toplantıya davet et; mümkün değilse aynı belgeyi ikisine ayrı ayrı götür. Satın alma uzmanının, kararını kendi yöneticisine anlatırken kullanabileceği bir gerekçeyi ona ver.

Kendin dene

Aklında kalsın

Aynı alımda iki ses vardır: ürünü kullanacak birim ve satın alma birimi. Kullanıcı işin görülmesini, arızanın azlığını ve ekibinin rahatını önemser; satın alma fiyatı, tedarikçinin güvenilirliğini, sözleşmeyi ve kuralları. Pedeliento ve arkadaşlarının araştırmasında şoförlerin ilgisi ancak güç dengesi elverdiğinde karara yansıyordu; bir müdürün ürünü beğenmesi yetmez. Satışçı bir birimi öbürüne karşı kullanmaz; iki birimin önceliklerini birbirinin diline çevirir ve onları aynı belgeye baktırır. Satın alma uzmanına, kararını kendi yöneticisine anlatabileceği bir gerekçe vermek, köprünün son taşıdır.

Sonraki derse köprü

Görüşmenin sonunda uzman bir anı paylaşıyor: on yıl önce birimin adı «satın alma servisi»ydi ve işi gelen sipariş formlarını tedarikçilere iletmekti; bugün birim tedarikçi seçiyor, sözleşme yapıyor ve yönetime strateji sunuyor. M01-D04, satın almanın bir sipariş biriminden tedarik yönetimine dönüşmesini ve bu dönüşümün satıcıya etkisini işliyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Pedeliento ve arkadaşlarının araştırmasında son kullanıcının satın alma kararıyla ilgilenme düzeyi neyle ancak sınırlı ölçüde belirleniyordu?

• A) Ürünün teknik nitelikleriyle.
• B) Alıcı ile kullanıcı arasındaki güç ilişkileriyle.
• C) Satıcının indirimleriyle.
• D) Kullanıcının yaşıyla.

Cevap: A. Kullanıcının ilgisi ürünün teknik özelliklerinden çok güç ilişkilerine ve koşullara bağlıydı; ilgi ancak belirli güç ilişkileri altında karara etki ediyordu.

Soru 2 · Uygulama

Bir fabrikanın üretim müdürü bir pompayı istiyor, satın alma uzmanı ise daha ucuz bir rakibi. Satışçının en savunulabilir hamlesi hangisi?

• A) Üretim müdüründen satın almaya baskı yapmasını istemek.
• B) Satın alma uzmanına hemen indirim önermek.
• C) Üretim müdürünün arıza kaygısını satın almanın diline, örneğin üretim kaybının maliyetine çevirip iki birime aynı belgeyi göstermek.
• D) İki birimle hiç konuşmadan teklifi beklemek.

Cevap: C. Çeviri, iki birimin aynı kararı farklı gerekçelerle desteklemesini mümkün kılar ve bir birimi öbürüne karşı kullanmaz.

Soru 3 · Tuzak

Bir satış müdürü, «kullanıcıyı kazandık, satın almayı o ikna eder» diyor. Göremediği ne?

• A) Kullanıcıların hiçbir zaman karar vermediğini.
• B) Satın alma birimlerinin yalnızca formalite olduğunu.
• C) Kullanıcının ürünü çok istemesinin, satın alma birimine söz geçirebileceği anlamına gelmediğini; kullanıcının etkisinin güç ilişkilerine ve koşullara bağlı olduğunu.
• D) Kullanıcının ürünü hiç kullanmayacağını.

Cevap: C. Pedeliento ve arkadaşlarının araştırmasında kullanıcının ilgisi ancak belirli güç ilişkileri altında bir etkiye dönüşüyordu.

Soru 4 · Senaryo

Bir holdingde kullanıcı birimi on iki oturumluk bir eğitim, satın alma birimi ise sekiz oturumluk bir bütçe istiyor. Satıcı ne önermeli?

• A) Kullanıcı birimine satın almayı aşmanın bir yolunu göstermek.
• B) İki birimi aynı toplantıya davet edip iki kaygıyı birlikte karşılayan bir plan, örneğin programı iki bütçe yılına yaymak.
• C) Programı sekiz oturuma indirip kullanıcıya haber vermemek.
• D) Satın alma birimini atlayıp doğrudan genel müdürle görüşmek.

Cevap: B. Ortak bir belge ve ortak bir toplantı, iki birimin kendi gerekçesiyle aynı karara evet demesini sağlar.