Karar isteyen sunum

Açılış sahnesi

İkiçınar'ın toplantı odasında Hakan kırk dakikalık sunumunu bitiriyor. Bir aile şirketinin genel müdürü, finans müdürü ve üretim müdürü dinledi. Slaytlar düzgündü: şirketin bugünkü durumu, sektördeki eğilimler, İkiçınar'ın yöntemi, benzer işlerden örnekler, ekip, zaman planı.

Son slaytta tek bir kelime var: «Teşekkürler.» Hakan «sorularınız var mı?» diye soruyor.

Genel müdür sunumun çok bilgilendirici olduğunu söylüyor. Finans müdürü bir maliyet sorusu soruyor. Üretim müdürü telefonuna bakıyor. Toplantı «değerlendirip döneriz» cümlesiyle bitiyor.

Asansörde Defne soruyor: «Onlardan ne istemiştik?»

Hakan cevap vermeye çalışıyor ve fark ediyor ki sunumun hiçbir yerinde bir şey istememişler.

Bu derste ne olacak

Bu akademi satış sunumunu işliyor. İlk ders onu öteki sunumlardan ayıran tek şeye bakıyor: sonunda istenen karar. Bir konferans konuşması bilgi verir, bir iş toplantısındaki sunum durum bildirir; bir satış sunumu ise dinleyiciden bir karar ister. Bu karar her zaman «satın alın» değildir; bir deneme, bir sonraki toplantı, bir karar vericiyle tanışma, bir belgenin paylaşılması olabilir. Ama sunum onu bilerek kurulur. Ders kararı sunumu hazırlamadan önce yazmayı, kararın dinleyicinin verebileceği bir karar olmasını ve onu sunumun sonunda açıkça istemeyi işliyor. Genel iş sunumu ve kurum içi sunumlar İş İletişimi akademisinde ele alınıyor; burada konu bir satış kararını isteyen sunumdur. Kanıt kartlarında, açık bir isteğe verilecek cevabı insanların nasıl yanlış tahmin ettiğini gösteren bir deney dizisi, toplantı sonlarını bir çeyrek boyunca kayda geçirmek ve slayttan önce tek cümle yazma alışkanlığı yer alıyor.

Kanıt ne diyor

Satış sunumlarında kararı açıkça istemekten kaçınmak yaygındır. Sunucular dinleyiciyi zorlamış görünmekten, «hayır» duymaktan ya da ilişkiyi bozmaktan çekinir. Bu çekingenliğin bir kısmı, karşıdakinin nasıl cevap vereceğine dair yanlış bir tahminden gelebilir.

Sonucu satışa taşırken dikkatli olmak gerekiyor. Satış sunumunda «hayır» demek dinleyiciye bir yardım isteğini reddetmek kadar ağır gelmez ve gelmemelidir; dinleyicinin kendi kurumuna karşı sorumluluğu vardır. Bulgunun satışçıya söylediği, kararı istemeyi atlamanın çoğu zaman bir nezaket değil, bir tahmin hatası olabileceğidir.

Sahada

Kararı önce yazmak

Dinleyicinin verebileceği karar

Satış sunumu ile bilgi sunumu

Gri alan

Flynn ve Lake'in bulgusu yardım istekleri üzerine; bir satış sunumunun sonunda istenen karar dinleyiciye bir maliyet getirir ve kurumuna karşı bir sorumluluk taşır, bu yüzden aynı yanılgının satışta ne ölçüde görüldüğü doğrudan araştırılmış değil. Makalenin tam metnine ulaşılamadı. Kararı açıkça istemenin sınırı da tartışmalıdır: bazı kültürlerde ve bazı kurumlarda doğrudan bir istek kaba bulunabilir; bazı dinleyiciler bir kararı toplantı odasında değil, kendi aralarında vermeyi tercih eder. Bu durumda kararı istemek ile dinleyiciye karar için zaman tanımak arasında bir denge kurulmalıdır. Karar odaklı sunum hazırlığının sonuçlara etkisini ölçen hakemli bir çalışmaya ulaşılamadı. Ayrıca kararı sunumun merkezine koymak, dinleyicinin satışçının duymak istemediği bir kaygısını dile getirmesine yer bırakmayacak kadar dar bir sunuma da yol açabilir.

Senin işinde

Bir sonraki satış sunumuna başlamadan, sunum programını açmadan önce kendine sor ve cevabı bir satıra yaz: bu toplantının sonunda kimden, hangi kararı, hangi tarihe kadar istiyorum? Bu kararın dinleyicinin o gün verebileceği bir karar olup olmadığını kontrol et; değilse, verebileceği bir sonraki adıma indir. Sonra sunumdaki her bölüme sor: bu bölüm dinleyicinin bu kararı vermesine yardım ediyor mu? Etmiyorsa eke taşı. Son slayta «Teşekkürler» yerine önerini ve istediğin kararı yaz. Sunumun sonunda kararı açıkça iste ve sus; dinleyiciye cevap vermesi için zaman tanı. Toplantıdan sonra kararın istenip istenmediğini, cevabı ve toplantının hangi somut adımla bittiğini kaydet. Bir çeyrek sonra bu kayıtlara bak ve kararı açıkça istediğin ve istemediğin sunumların sonuçlarını karşılaştır. Karar cümlesini sunumdan önce ekipten birine göster; o kişi cümleyi okuyup dinleyicinin o gün bu kararı verip veremeyeceğini sorsun.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir satış sunumunu öteki sunumlardan ayıran şey, sonunda istenen karardır. Karar sunum hazırlanmadan önce tek bir cümleyle yazılır: kimden, hangi karar, hangi tarihe kadar. Karar dinleyicinin o toplantıda verebileceği bir karar olmalıdır; çoğu zaman bu satın alma değil, bir sonraki adımdır. Sunumdaki her bölüm bu karara katkısıyla sınanır. Bir araştırmada insanlar doğrudan bir isteğe evet deme olasılığını hafife aldı; kararı istemeyi atlamak çoğu zaman nezaketten çok bir tahmin hatası olabilir. Son slayt kararı açıkça söyler.

Sonraki derse köprü

Hakan'ın ilk sunumunda üç kişi dinliyordu ve her birinin farklı bir sorusu vardı: genel müdür kararı, finans müdürü maliyeti, üretim müdürü kendi hattını düşünüyordu. M01-D02, sunumdaki kullanıcının, yöneticinin, teknik değerlendiricinin ve satın almacının farklı sorularını önceden çıkarmayı işliyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Bir satış sunumunu bilgi veren ya da durum bildiren bir sunumdan ayıran temel şey nedir?

• A) Slayt sayısı.
• B) Sunumun sonunda dinleyiciden istenen karar.
• C) Sunumun süresi.
• D) Kullanılan grafiklerin sayısı.

Cevap: B. Bir satış sunumu dinleyiciden bir karar ister; bilgi veren ya da durum bildiren sunumlar bunu yapmaz.

Soru 2 · Uygulama

Bir satışçı, ihale kararını vermeyecek bir teknik değerlendirme heyetine sunum yapacak. Hangi karar cümlesi daha uygundur?

• A) «Heyetten ürünümüzün satın alınmasını istiyoruz.»
• B) «Heyetten hiçbir şey istemiyoruz.»
• C) «Heyetten indirim teklifimizi kabul etmesini istiyoruz.»
• D) «Heyetten, teklifimizin şartnameye uygunluğunu değerlendirmek için bir saha ziyaretini kabul etmesini istiyoruz.»

Cevap: D. Karar, dinleyicinin o gün verebileceği bir karar olmalıdır; heyet satın alma kararını vermeyecekse, verebileceği bir sonraki adım istenir.

Soru 3 · Tuzak

Bir satışçı, kararı açıkça istemenin dinleyiciyi zorlamak olacağını ve iyi bir sunumun kendiliğinden karar doğuracağını düşünüyor. Bu düşünce neyi gözden kaçırıyor?

• A) Kararı istemeyen bir sunum dinleyiciye neye karar vereceğini tahmin etme işini bırakır; araştırmada insanlar doğrudan bir isteğe evet deme olasılığını hafife aldı.
• B) Hiçbir şeyi; kararı istemek her zaman yanlıştır.
• C) Kararı istemek yalnızca küçük müşterilerde işe yarar.
• D) Karar her zaman sunumun başında istenmelidir.

Cevap: A. Flynn ve Lake'in çalışmasında isteyenler karşı tarafın evet deme olasılığını yüzde elliye varan oranda hafife aldı; istemekten kaçınmak bir tahmin hatası olabilir.

Soru 4 · Senaryo

Bir satışçının sunumunun son slaytında yalnızca «Teşekkürler» yazıyor. Bu slaytı nasıl değiştirmelidir?

• A) Slaytı tamamen kaldırmalıdır.
• B) Şirketin iletişim bilgilerini eklemelidir.
• C) Önerisini ve dinleyiciden istediği kararı açıkça yazmalıdır.
• D) Ürünün özelliklerini baştan bir kez daha saymalıdır.

Cevap: C. Son slayt kararı ve sonraki adımı açıkça söyler; dinleyici neye karar vermesi gerektiğini tahmin etmek zorunda kalmaz.